系列專題：《營(yíng)銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　一些企業(yè)家不禁抱怨道：要做大、做強(qiáng)自己的企業(yè)就這么難嗎？我又不是MBA，到哪里去搞清楚這么多亂七八糟的戰(zhàn)略都是什么意思！

　　那些所謂的管理學(xué)家們弄了這么多"戰(zhàn)略"出來(lái)，可是"戰(zhàn)略"這個(gè)詞--到底是什么意思呢？

　　"戰(zhàn)略"這個(gè)詞被濫用的程度，比"定位"有過(guò)之而無(wú)不及。其定義林林總總，其學(xué)派五花八門(mén)，而且大師們相互攻詰，令人無(wú)所適從。

　　在全球管理界享有盛譽(yù)的管理學(xué)大師，經(jīng)理角色學(xué)派的主要代表人物--亨利·明茨伯格(Henry Mintzberg)在他的《戰(zhàn)略性計(jì)劃的沉浮》一書(shū)中，介紹了孫子、克勞塞維茨和邁克爾·波特，卻一個(gè)字也沒(méi)提到"定位之父"里斯和特勞特。

　　這并不奇怪，英國(guó)人托尼·格倫迪在《大師論戰(zhàn)略》這本書(shū)里提到了包括自己在內(nèi)的40多位大師關(guān)于"戰(zhàn)略"的論述，卻同樣沒(méi)有提及里斯和特勞特。

　　大概在這些"學(xué)院派"的學(xué)者們看來(lái)，里斯和特勞特搞的是營(yíng)銷，而他們搞的是"戰(zhàn)略"，戰(zhàn)略能從營(yíng)銷里面學(xué)到的東西實(shí)在太少了。

　　反過(guò)來(lái)，另一個(gè)英國(guó)人所寫(xiě)的《大師論營(yíng)銷》中，邁克爾·波特等戰(zhàn)略大師又現(xiàn)身了，似乎營(yíng)銷要從戰(zhàn)略那里接受指導(dǎo)。戰(zhàn)略真的比營(yíng)銷高一個(gè)層次嗎？

　　讓我們聽(tīng)聽(tīng)被譽(yù)為"營(yíng)銷學(xué)上的哲學(xué)大師"的現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特是怎么談戰(zhàn)略的吧：

　　營(yíng)銷哲學(xué)大師--西奧多·萊維特

　　"一個(gè)無(wú)可辯駁的真理，那就是沒(méi)有哪一項(xiàng)有效的公司戰(zhàn)略不是以營(yíng)銷為導(dǎo)向的，不是最終要遵循下面這條永恒的規(guī)則--企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。按照這種思想，沒(méi)有哪一項(xiàng)公司戰(zhàn)略從根本上說(shuō)不是一項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。"

　　萊維特的這篇文章《市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)的目的》發(fā)表于1977年。戰(zhàn)略大師們顯然對(duì)它不屑一顧，后來(lái)的里斯和特勞特的一系列著作被忽略也是再正常不過(guò)的事了。

　　然而，哪一位戰(zhàn)略大師能否認(rèn)這一點(diǎn)呢：戰(zhàn)略的成與敗是由顧客決定的--慢！有人會(huì)說(shuō)戰(zhàn)略的最終結(jié)果是由執(zhí)行人員決定的。聽(tīng)起來(lái)有理，可它的前提是，這個(gè)戰(zhàn)略必須是高明的！

　　現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的許多情況是，由企業(yè)管理層制定的戰(zhàn)略，本身就是"沒(méi)有任何戰(zhàn)略性可言"的！執(zhí)行問(wèn)題的根源，往往出在戰(zhàn)略上。糟糕的戰(zhàn)略，讓再有能力的人去執(zhí)行也是很難奏效的；一個(gè)好的戰(zhàn)略，庸才都可以執(zhí)行好！

　　所有戰(zhàn)略是否成功，歸根結(jié)底在于顧客對(duì)你的品牌具有何種認(rèn)知。如果你的品牌沒(méi)有在顧客大腦里占據(jù)有利位置，成為顧客在某一方面的優(yōu)先選擇，那你所做的一切都會(huì)被證明是毫無(wú)意義的！

　　反之，正確的戰(zhàn)略能契合顧客的認(rèn)知，很快就會(huì)得到市場(chǎng)的積極響應(yīng)，執(zhí)行人員也會(huì)受到鼓舞，從而帶來(lái)更多的成功。

　　因此，從顧客的角度來(lái)看，戰(zhàn)略實(shí)際上分為兩種：心智的戰(zhàn)略和非心智的戰(zhàn)略。"得人心者得天下"，建立在顧客心智基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略就是打"人民戰(zhàn)爭(zhēng)"，得道多助，是成本最低、效率最高的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。相反，脫離顧客心智的戰(zhàn)略，在細(xì)枝末節(jié)的戰(zhàn)術(shù)上再怎么折騰，成功的希望也很渺茫。

　　"格蘭仕"微波爐

　　"微波爐大王"格蘭仕在2000年進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，想將空調(diào)也做成世界第一。且不說(shuō)其空調(diào)品牌還叫"格蘭仕"，這與顧客心中的"微波爐大王"認(rèn)知不符。單說(shuō)它極力主攻的"光波空調(diào)"，意在從空調(diào)中分化出一個(gè)新品類，可是消費(fèi)者頭腦里有一類空調(diào)叫"光波空調(diào)"嗎？

　　沒(méi)有，誰(shuí)都明白那只是一個(gè)噱頭而已。"光波空調(diào)"這個(gè)詞，在消費(fèi)者的心智中難以扎根。格蘭仕空調(diào)也仍然平庸地煎熬著，除掉其出口的話，格蘭仕空調(diào)在國(guó)內(nèi)抗戰(zhàn)八年、幾度換帥卻無(wú)任何進(jìn)步。

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