第25節(jié):第三章十大定位法(1)

 作者:劉軍    42



系列專題:《營(yíng)銷組合新戰(zhàn)略:定位定天下》

  第三章十大定位法


  第三章十大定位法


  前面兩章我們講了許多關(guān)于定位的理論上的東西,在這一章中,我們會(huì)就常見的定位方法進(jìn)行詳細(xì)闡述,并輔之以實(shí)例說明。這些方法都具有很強(qiáng)的實(shí)用性和操作性,相信必定能為企業(yè)的管理者提供有力的借鑒和幫助。


  產(chǎn)品特性定位法--不走尋常路,才能有出路


  永遠(yuǎn)的瑪麗蓮·夢(mèng)露


  提到瑪麗蓮·夢(mèng)露,我們會(huì)很自然地聯(lián)想到美貌與性感;


  提到趙本山,我們會(huì)很自然地記起東北"大忽悠"式的幽默;


  提到愛因斯坦,我們會(huì)很自然地想到天才、深邃、智慧;


  "星爺"的招牌表情


  提到周星馳,我們會(huì)很自然地想起那些經(jīng)典的無厘頭喜劇……


  是什么使我們對(duì)上述這些明星或名人產(chǎn)生了獨(dú)特的"聯(lián)想"?


  是他們與眾不同的特性!


  作為千萬企業(yè)當(dāng)中的一家,消費(fèi)者憑什么記住你?消費(fèi)者為什么選擇你--一切皆因你的獨(dú)特,你所展現(xiàn)出來的"天下無雙"的魅力!


  定位不是被動(dòng)等待,而是主動(dòng)告訴別人:我是誰,我有什么不同,你必須買我的產(chǎn)品的理由是什么?


  當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品不知道如何挑選時(shí),你要做的,并不是被動(dòng)地等待消費(fèi)者去選擇,而是要主動(dòng)地告訴消費(fèi)者你的特性,搶占一個(gè)屬于自己的特性,是所有品牌成功的關(guān)鍵!


  "防止蛀牙"的特性,在美國(guó)一直被佳潔士所占有,但在中國(guó)卻沒有一個(gè)品牌去搶占,高露潔很聰明,它率先發(fā)現(xiàn)了這個(gè)可以利用的機(jī)會(huì)。


  于是,從1992年開始,它就在中國(guó)宣傳樹立自己"沒有蛀牙"的特性。它做得非常成功,以致于在后來的許多年中,佳潔士用了數(shù)倍于高露潔的廣告投入試圖搶回這個(gè)特性,都沒能成功。


  產(chǎn)品特性法,顧名思義,就是要你發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘你的產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的地方,并緊緊抓住這個(gè)特性大做文章,使它深深刻在消費(fèi)者心中。當(dāng)消費(fèi)者一看到你的產(chǎn)品,就聯(lián)想到同類產(chǎn)品當(dāng)中獨(dú)一無二的特性,他們自然就會(huì)鐘情于你。一旦你的產(chǎn)品成為了某一特性的代名詞,就意味著它在消費(fèi)者的心中成功地扎下了根。


  特性心理學(xué)告訴我們,雖然每個(gè)產(chǎn)品都是各種特性的混合體,但只有一種特性能夠廣為人知,使其獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。比如瑪麗蓮·夢(mèng)露,她可能也擁有高智商,但是這不重要,人們記住的永遠(yuǎn)是她迷人性感的容貌和妖嬈嫵媚的身材。


  優(yōu)秀的企業(yè)家都應(yīng)該理解這句話的深刻含義,企業(yè)所有的賣點(diǎn)、宣傳一定要強(qiáng)調(diào)自己的特性,在自己的特性上下大力氣。"同性相斥"是永遠(yuǎn)的宇宙法則,兩個(gè)公司在消費(fèi)者心智中永遠(yuǎn)不能代表同一特性。


  沒有特性的品牌,就是弱的品牌!那些成功的品牌,往往都具有某些"唯一"性。如果你能在消費(fèi)者的心智中形成自己的特性,人們就會(huì)給你附加上很多其他的好處,這就是所謂的光環(huán)效應(yīng)。比如,當(dāng)所有的航空公司都一模一樣的時(shí)候,英國(guó)第二大遠(yuǎn)程國(guó)際航空公司--維珍航空公司找到了自己的特性定位--世界上唯一可以讓乘客在飛行中打手機(jī)的航空公司。


  正是這樣獨(dú)樹一幟的宣傳策略,在消費(fèi)者的心中留下難以磨滅的印象。消費(fèi)者記住了它以后,就會(huì)把它排在所有航空公司的前面,消費(fèi)者想坐飛機(jī)的時(shí)候,就會(huì)很自然地選擇維珍航空。因?yàn)槲覀兛偸歉鶕?jù)頭腦中的記憶、經(jīng)驗(yàn)來做出各種反應(yīng)和決定。人是理性的,但更是"跟著感覺走"的。


  利用特性定位法,以下幾點(diǎn)需要特別注意:


  第一,顧客就是上帝,產(chǎn)品訴求的特性(利益點(diǎn))必須是消費(fèi)者感興趣的,而非企業(yè)的一廂情愿。


  第二,以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向進(jìn)行定位時(shí),一定要使自己的特性定位與其他企業(yè)的特性定位區(qū)別開來!千萬不要選用別人用過的特性概念!否則就是替別人的品牌做宣傳,因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)被那個(gè)品牌教育過,已經(jīng)認(rèn)同了那個(gè)品牌。


  大眾化妝品"大寶SOD蜜"


  化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)是成本很低,進(jìn)入壁壘也比較低,所以沒有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來。大寶公司的營(yíng)銷能力不是很突出,公司實(shí)力也不是很強(qiáng),但它之所以能在化妝品市場(chǎng)上一直長(zhǎng)盛不衰,其原因就在于它一上市就切入了沒有人跟它競(jìng)爭(zhēng)的一片市場(chǎng),大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜,瞄準(zhǔn)的是工薪階層市場(chǎng)。工薪階層的需求特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,因此大寶以獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)"吸收特別快,適合普通人的大寶"牢牢占住了工薪階層這個(gè)市場(chǎng)。


  第三,如果你確定自己要用其他品牌用過的產(chǎn)品特性,就要100%肯定自己會(huì)比那些的品牌做得更好!比如寶潔公司的"海飛絲",大家都知道它的品牌定位是"去頭屑,使你更灑脫,更酷"。而西安楊森又出了一個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品"采樂",它的產(chǎn)品特點(diǎn)也是"去頭屑"。但是它在進(jìn)行定位時(shí),突出了自己產(chǎn)品的特性--西安楊森是制藥企業(yè),所以它突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì),品牌訴求為"采樂去屑,針對(duì)根本"。把自己定位為一個(gè)去除頭皮屑的專家,如此一來,便給消費(fèi)者一種不同于海飛絲的更加專業(yè)的感覺。這就與"海飛絲"追求灑脫、時(shí)尚的定位有了差異性,從而避免了與"海飛絲"的正面較量。


  第四,利用特性定位時(shí),一定要突出一個(gè)"唯一"的主要利益點(diǎn),而不能同時(shí)推出多個(gè)特性,否則就會(huì)變成沒有特性!最有效的特性是簡(jiǎn)單的,無論市場(chǎng)的需求如何復(fù)雜,聚焦于一個(gè)特性、一個(gè)利益點(diǎn)比有兩個(gè)、三個(gè)或更多特性,效果要好得多!


  最后,如果你不去聚焦于自己的產(chǎn)品特性,你的產(chǎn)品就將什么都不是!例如雪佛蘭(Chevrolet)、日產(chǎn)(Nissan)、水星(Mercury)等汽車企業(yè),為什么它們都屬于弱勢(shì)品牌?就是因?yàn)樗麄儧]有足夠明確的特性定位,因而也就沒有讓消費(fèi)者印象深刻的地方。

劉軍
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