系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　獨特制作定位法--在細節(jié)上見真功夫

　　獨特制作定位法，顧名思義就是以產(chǎn)品在制作工藝或工序上的獨特之處，作為品牌定位以及營銷、宣傳的重點，使之與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，達到搶占市場的目的。

　　消費者心理學(xué)告訴我們，當(dāng)產(chǎn)品在制作工藝或工序上采用某種"神奇"的手段或程序時，消費者就愿意相信該產(chǎn)品一定具有神奇的功效。

　　1?Pampero番茄醬："小"定位成就大品牌

　　西方人一般都愛吃蕃茄醬，委內(nèi)瑞拉人由于受到了美國的"文化熏陶"，也逐漸放棄了他們食用了幾千年的"土著食品"，開始迷戀上了番茄醬。

　　Pampero番茄醬是委內(nèi)瑞拉的一個大品牌，做得非常成功，是委內(nèi)瑞拉重要的經(jīng)濟支柱。隨著國家市場對外的開放，亨氏、德爾蒙等世界級番茄醬品牌陸續(xù)進入委內(nèi)瑞拉，很快將Pampero踢出了第一陣營。

　　西紅柿實在是沒有什么不同的特性，你用的原料是西紅柿，我用的也是西紅柿，如此看來，給番茄醬定位，似乎是一件很難的事。Pampero公司要如何捍衛(wèi)本土市場，才能避免遭到這些大品牌的顛覆呢？

　　一個偶然的機會，Pampero公司發(fā)現(xiàn)它的番茄醬與亨氏、德爾蒙這些國際大品牌的顏色不太相同。通過調(diào)查他們了解到，這是制作方法的原因：那些大品牌在自動處理生產(chǎn)線上直接把番茄砸碎做成醬；而Pampero公司在攪碎之前，則要把番茄逐個進行人工去皮。

　　這個過程非常耗時耗力，Pampero公司之所以能夠這樣大方地"不計成本"，得益于發(fā)展中國家人力成本相對較低的優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢并不可靠，Pampero公司不能把這個當(dāng)成自己的唯一優(yōu)勢，因為跨國公司同樣可以在發(fā)展中國家設(shè)廠，甚至不用設(shè)廠而通過尋找和扶持當(dāng)?shù)氐拇砉S，來達到同樣的低成本制造。

　　于是，Pampero公司打算引進不去皮的自動化生產(chǎn)流程，以使企業(yè)告別落后的生產(chǎn)方式，邁向現(xiàn)代化制造的門檻。但它必須要這么做嗎，非得要跟在別人后面"跑龍?zhí)?quot;嗎？

　　Impossible is nothing（凡事無絕對），其實Pampero可以把生產(chǎn)效率低上的"劣勢"，轉(zhuǎn)化成營銷上的"優(yōu)勢"，其方法就是定位--在消費者心智中建立品牌的差異性地位。

　　導(dǎo)致Pampero公司效率低的獨特的制作方法--手工剝皮，本身就蘊含著一個定位--最高級的番茄醬。

　　因為隨著科技的不斷發(fā)展，人們越來越渴望回歸自然，體味"原始"的美好。因此，Pampero不必急著制定什么現(xiàn)代化計劃，而應(yīng)該堅持自己的特色--純手工去皮。這是一個多么誘人的字眼！

　　當(dāng)然僅有這樣一個理念還遠遠不夠，任何一個定位，都需要有效的支持點，以求讓消費者相信這個定位。發(fā)展中國家的人們通常認為進口品牌會更高級，所以Pampero公司最重要的工作，是要讓消費者親自感受并認同這個用原始方法制作的番茄醬才是最高級的。

　　為此，Pampero公司制定了一套傳播方案，以其獨特的制作方法與顏色作為有力的定位支持點。用去皮后的西紅柿制成的蕃茄醬更加干凈衛(wèi)生，色澤更明麗，口感也更鮮美。

　　由此，Pampero公司推出了這樣一則廣告：我們采用精心挑選的番茄為原料，并手工去皮，運用這種傳統(tǒng)的純手工工藝（而不是用冷冰冰的機器），制作出最高級的番茄醬--Pampero！您可以從Pampero番茄醬與眾不同的顏色與口味中，發(fā)現(xiàn)它與眾不同的價值。

　　正是運用這種獨特制作方法的定位，以衛(wèi)生水準、顏色、口感為支持點，使Pampero以最高級的番茄醬的姿態(tài)成功地狙擊了亨氏、德爾蒙這些國際大品牌在委內(nèi)瑞拉的擴張，重返了國內(nèi)老大的交椅。

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