系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　為什么都是多品牌定位戰(zhàn)略，歐萊雅和寶潔卻如此不同呢？

　　其實歐萊雅和寶潔的多品牌戰(zhàn)略，都采取了差異化營銷策略。它們旗下的每個產(chǎn)品品牌都個性迥異、毫不雷同，針對不同的消費者進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、廣告?zhèn)鞑?。這是為了滿足不同消費者的需求，盡可能地實現(xiàn)"大小通吃"，一個都不放過。

　　例如，歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時尚為品牌內(nèi)涵，通過嚴(yán)格選擇的分銷渠道如香水店、百貨商店、免稅商店等進(jìn)行銷售；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時尚為品牌訴求，通過專柜和專業(yè)美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品；而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放、時尚和多彩生活方式的品牌個性；薇姿只在"藥房專售"，強化其專業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級的品牌特征。

　　又如，寶潔旗下的海飛絲表達(dá)"頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"，飄柔突出"更飄逸，更柔順"，潘婷強調(diào)"擁有健康，當(dāng)然亮澤"，沙宣追求"專業(yè)發(fā)廊效果"，伊卡璐訴求"草本精華"。

　　歐萊雅和寶潔的差異化營銷不同之處在于，歐萊雅的化妝品以"檔次、價格"為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點，滿足消費者不同的品位、檔次及審美情趣需求；而寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等則以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)。

　　以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點的品牌，多為中低檔的大眾消費品牌，消費者關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽往往能向消費者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽上的可靠性。因此，"寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品"的頻頻出現(xiàn)，對飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。

　　以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說的那樣："歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式。"

　　這種品牌之間的差異往往非常大，比如蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌，其高貴的品牌內(nèi)涵不可與大眾品牌同日而語，對于蘭蔻、赫蓮娜的使用者來說，在大賣場選購化妝品體現(xiàn)不出自己的身份和品位。

　　這種情況下，一個公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)，以歐萊雅的中檔品牌形象來擔(dān)保支持蘭蔻、赫蓮娜等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。

　　其實，寶潔公司在旗下化妝品品牌的營銷策略上也和歐萊雅有著驚人的相似之處。比如SK?Ⅱ正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌，然而寶潔公司在推廣SK?Ⅱ時，為了凸顯其高貴品質(zhì)，讓SK?Ⅱ以獨立的品牌形象出現(xiàn)，刻意淡化了它同寶潔公司的關(guān)系，唯恐寶潔大眾日化的品牌形象會稀釋了SK?Ⅱ高貴基因的純正。

　　其實，歐萊雅和寶潔品牌策略的這一差異也正體現(xiàn)了兩個品牌高手長袖善舞的高明之處。無獨有偶，聯(lián)合利華也采用了擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，其旗下許多品牌如力士、夏士蓮等的廣告包裝上都標(biāo)有"有家就有聯(lián)合利華"的字樣和標(biāo)識。然而，聯(lián)合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯(lián)合利華的關(guān)系，我們在伊麗莎白－雅頓品牌宣傳中很難看到聯(lián)合利華的一絲蹤影。

　　類似歐萊雅和寶潔的情況在手表行業(yè)也有體現(xiàn)。許多人也許并不知道，世界名表雷達(dá)(RADE)、歐米茄(OMEGA)、天梭(Tissot)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch)等其實是同門兄弟，它們都是國際知名制表企業(yè)斯沃琪公司旗下的手表品牌。

　　這些品牌個性鮮明，各具特色，例如歐米茄體現(xiàn)著成功尊貴，雷達(dá)表象征著高科技，斯沃琪則追求前衛(wèi)和時髦等。其實，手表品牌也屬于以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點的品牌，SMH公司為了彰顯各品牌的鮮明個性，有意隱去了企業(yè)名稱，以防斯沃琪的品牌形象有損歐米茄、雷達(dá)的尊貴身份。

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