第52節(jié):第五章反定位--將對手拉下神壇(1)
作者:劉軍 99
系列專題:《營銷組合新戰(zhàn)略:定位定天下》
第五章反定位--將對手拉下神壇
第五章
反定位--將對手
拉下神壇
隨著定位理論越來越廣泛的應(yīng)用,市場走向了超級細分并趨向飽和,每個市場最終都會被行業(yè)內(nèi)一兩個超級巨頭所壟斷。
在這種情況下,后進品牌還能依靠定位策略找到一個市場空隙,去占領(lǐng)它,然后形成自己獨特、鮮明的品牌形象以區(qū)隔競爭對手嗎?我們不得不面對這樣一個事實:市場的飽和、競爭的白熱化,將會使這種可能性越來越?。?/p>
那么,后進品牌如何才能打破市場上原有的競爭秩序,突破后來者面臨的競爭困境?后進品牌如何才能快速超越競爭對手,改變競爭的格局?
最有效的策略--反定位!
市場的超級細分已經(jīng)把企業(yè)帶入一個微利時代,眾多企業(yè)在任意一塊小天地中都可爭得頭破血流。繼續(xù)分割、繼續(xù)細分,這勢必會造成競爭更加激烈,企業(yè)生存更加困難--營銷已經(jīng)走入反定位的時代。
反定位,是繼"定位"之后最偉大的品牌營銷新戰(zhàn)略!
反定位,是對定位理論的升華、改進與超越!
反定位,助你將對手拉下神壇,打破競爭的格局,改變后來者的命運!
什么是反定位
著名的軍事將領(lǐng)陳庚說過:打仗不能按書本上的方法打,學(xué)習(xí)那些傳統(tǒng)戰(zhàn)法和策略的目的,就是為了超越那些方法。
在市場競爭還沒有趨向白熱化的時代,只要企業(yè)的管理決策層肯下苦功夫,一般都能找到屬于自己的定位。然而,為了尋求差異化、尋求獨一無二的定位,各個企業(yè)會劃分出越來越多的細分市場。這樣就導(dǎo)致了市場的極度細分,極度細分的市場最終會形成"一對一"式的營銷局面--一個行業(yè)由一位老大做主。
手機行業(yè)的老大是諾基亞,運動鞋行業(yè)的老大是耐克,計算機軟件行業(yè)的老大是微軟……
在這種情況下,眾多二三流的企業(yè)為了生存,必然會發(fā)動轟轟烈烈的價格戰(zhàn),這又必然會導(dǎo)致微利時代的來臨。除了行業(yè)老大是贏家,其他企業(yè)都是輸家!而如果繼續(xù)細分市場,這勢必會使競爭趨向白熱化,使每個細分市場內(nèi)的企業(yè)更是咬著牙艱難度日。因此,從長遠來看,定位策略終將無法再支撐起一個企業(yè)。
當單純的定位無法支撐起一個企業(yè)時,反定位便應(yīng)運而生了。定位與反定位的結(jié)合,為新時代的企業(yè)開辟了全新的思維模式。相對于正規(guī)、傳統(tǒng)的定位策略來說,反定位正是那個我們夢寐以求的"自己的打法"!那么,到底什么是反定位呢?
從本質(zhì)上講,反定位也是一種定位,但它超越了原本意義上的定位,是一種顛覆傳統(tǒng)營銷思維的新戰(zhàn)略,它主要通過針對強勢競爭對手的弱點與缺點,進行強有力的攻擊,從而打破市場上原有的競爭秩序,使后進品牌突破弱小者面臨的競爭困境,快速超越競爭對手,快速占領(lǐng)消費者的心智,進而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
如果說定位理論誕生在品牌快速成長的背景之下,那么反定位理論則是出生在"品牌迅速滅亡"的時代。反定位理論是對定位理論的一種繼承和發(fā)展。它基于定位,源于定位,但又高于定位。因為,它講求的是不僅要給自己定位,還要給競爭對手定位。
定位能讓消費者知道你的位置所在,而反定位不僅讓消費者知道你的位置所在,更讓你的品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出、名列前茅。
當年,美國的飲料市場早已被可口可樂、百事可樂等飲料企業(yè)所壟斷,七喜飲料(Seven Up)在進行了縝密的市場調(diào)查和分析后,創(chuàng)造性地提出了一個嶄新的定位--"非可樂型"(No?cola),即把飲料市場分為"可樂型"和"非可樂型"。七喜汽水則以"非可樂型"飲料的代表出面,其廣告詞是:"七喜,非可樂"。
這句話的高明之處是重新"定位"了市場,為自己開辟出了一片嶄新的天地--"非可樂"類飲料。七喜飲料以市場黑馬的形象,給消費者留下了極大的想象空間。同時,這句廣告詞藝術(shù)地說服消費者把七喜汽水看作是可樂飲料之外的第一種選擇:"不是可樂,就是七喜","如果想換口味,首選當然是七喜"。
七喜廣告的"非可樂型"反定位策略,提供給消費者一個全新的、與從前的可樂迥然不同的商品概念。這引起了消費者極大的興致,因為人總是喜歡獵奇,喜歡新鮮事物的。從而誘使消費者展開新的心理加工過程--是要喝可樂呢,還是要喝七喜呢?這就產(chǎn)生和形成了新的消費欲望和購買行為。
七喜汽水通過準確的反定位,打破了可樂型飲料在市場上一統(tǒng)天下的局面,成功地站穩(wěn)了腳跟。這一例子可以說是成功運用反定位策略的經(jīng)典之作。
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