系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　為什么可口可樂要改變配方

　　二十世紀的調(diào)查顯示，全球最流行的三個詞語分別是"上帝"、"她"和"可口可樂"?？煽诳蓸?，無疑是上個世紀最負盛名的品牌。近百年來，它一直占據(jù)著全球軟飲料行業(yè)龍頭老大的位置。

　　經(jīng)典瓶裝可口可樂

　　自可口可樂誕生以來，曾經(jīng)有很多企業(yè)仿制出了類似可口可樂的飲料，但卻沒有一家能夠與可口可樂同日而語。在營銷史上，百事可樂和可口可樂的戰(zhàn)斗一共打了105年，但是前面的70年可謂曲折坎坷，百事可樂長期生活在可口可樂的強大壓迫之下。

　　在1950年以前，百事可樂在美國被叫做"黑人的飲品"，在加拿大則被說成是"法語人的飲品"，言外之意，也就是說百事可樂是"低下階層的飲料"。百事也曾三次上門請求可口可樂收購自己，均遭到了拒絕。

　　由于百事可樂的攻擊點也就是定位不準確，所以攻擊效力很差，其中最有名的一次攻擊是在上世紀30年代。在經(jīng)濟大蕭條時期，大家都沒錢，于是百事可樂推出一個廣告："花同樣的錢，買雙倍的可樂。"從價格上打擊可口可樂，并在短期內(nèi)奏效了。

　　但是不久，可口可樂也把價格降了下來，優(yōu)勢又回到可口可樂手中。也就是說，對手可以復(fù)制的戰(zhàn)略不是好的戰(zhàn)略，它沒有對準對手的戰(zhàn)略性弱點。

　　20世紀30年代的"百事可樂"廣告

　　直到進入60年代末期，當百事可樂定位于"年青人的可樂"時，才算找準了可口可樂戰(zhàn)略上的弱點。百事可樂針對可口可樂這一軟肋，發(fā)動了一系列有針對性的營銷攻擊，才改變了可口可樂一頭獨大的品牌格局。

　　因為可口可樂是傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂，所以當百事可樂找出針鋒相對的反向策略，從而把可口可樂重新定位為落伍的、老土的可樂時，百事可樂才從此走上了騰飛之路。

　　1950年，斯梯爾擔(dān)任了百事可樂的總裁，針對可口可樂的定位，他首先把百事可樂的市場定位于戰(zhàn)后年輕的一代。他選用充滿青春活力的青年男女做廣告，強勢打出了"百事可樂：新一代的選擇"的口號。這個廣告含沙射影地指出可口可樂不過是一個擁有百年歷史的老古董，根本配不上當前年輕人的活力四射。

　　配合這一策略，百事可樂制作了一系列針對可口可樂的攻擊性極強的廣告，比如：

　　廣告一：

　　一個小女孩要服務(wù)生給她一杯可樂，服務(wù)生給了她一瓶"紅色包裝"的可樂。小女孩突然變成了老太婆的聲音，悲憤地數(shù)落起服務(wù)生來。服務(wù)生趕緊給她換了一杯百事可樂，這時，她又變回天真的小女孩了。

　　緊接著電視字幕出現(xiàn)：百事可樂，新一代的選擇！

　　廣告二：

　　美國，小鎮(zhèn)的公路邊擺放著百事可樂和"紅色包裝"的可樂兩個自動售貨機。一輛紅色敞蓬車停下，一位極為性感且高貴的紅衣女郎走下車。將一枚硬幣投入"紅色包裝"可樂售貨機里，仰頭便喝，微風(fēng)吹動女子的薄紗長裙，性感動人。

　　幾個小男孩隔著一處柵欄，用羨慕的眼神望著女郎，忍不住咽著口水。

　　紅衣女郎表情傲慢，飄逸地將未喝完的"紅色包裝"可樂重重地放在路邊的柵欄上。

　　紅色跑車逐漸遠去，幾個小男孩興奮地跑向那罐喝剩的"紅色包裝"可樂。

　　小男孩手里拿著那罐可樂，又忍不住咽了幾下口水，旁邊另幾個小男孩也是迫不及待的樣子。

　　但接下來，另人大感意外的是，小男孩突然將剩下的"紅色包裝"可樂全部倒出，然后將罐子扔到地上，大伙兒爭先恐后地用腳踩著。

　　帶頭的小男孩將踩扁的罐子扔到一個透明的大袋子里，袋子里放著許多被踩扁的"紅色包裝"可樂罐。小男孩將手中的袋子遞向一個男人，那人將一枚硬幣交到了小男孩的手上。

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