系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　過去40年來，聯(lián)合利華與其勁敵寶潔的"拉鋸戰(zhàn)"一直是華爾街永遠(yuǎn)的主題。

　　在洗發(fā)水領(lǐng)域，無論在品牌影響力、品牌數(shù)量、市場規(guī)模還是市場占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡，這更是聯(lián)合利華心中刻骨銘心的痛。

　　二、"清揚(yáng)"十年磨一劍，旨在折桂冠

　　為了扭轉(zhuǎn)競爭局勢，2007年3月，聯(lián)合利華在中國市場，繼力士、夏士蓮之后的第三大洗發(fā)水品牌--"清揚(yáng)"高調(diào)上市。作為十年來首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升聯(lián)合利華在去屑市場競爭中的不足和短板。

　　聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱在"清揚(yáng)"新聞發(fā)布會上直言："清揚(yáng)的上市，將徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過三年的時間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！"

　　其野心可見一斑。

　　三、清揚(yáng)猛打海飛絲"去屑"軟肋

　　既然要沖擊洗發(fā)水市場，自然不能繞開寶潔，主打去屑品牌，也就不能繞開"海飛絲"。

　　多年來，"去屑，當(dāng)然海飛絲"的廣告訴求早已深入人心，這也讓寶潔一直笑傲中國的去屑洗發(fā)水市場。寶潔身為洗發(fā)水市場的老大，其長期以來在消費(fèi)者心中建立起來的專業(yè)去屑品牌--海飛絲的地位，不是在短時間內(nèi)就可以被輕易撼動的。清揚(yáng)面對的是海飛絲這樣一個已壟斷了中國去屑洗發(fā)水市場近20年的超級品牌，它該如何去打這一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭呢？

　　清揚(yáng)顯然知道海飛絲有多強(qiáng)大，因此它在一系列的戰(zhàn)役中都采取了針對海飛絲，攻其軟肋的市場策略。

　　首先，在廣告策略上可謂用心良苦，除了以數(shù)億元的廣告投入來塑造清揚(yáng)品牌外，在廣告創(chuàng)意和訴求上也是"綿里藏針"，殺機(jī)四射！

　　從2007年3月25號開始，清揚(yáng)在中國內(nèi)地的電視廣告全面投放。廣告代言人采用了臺灣明星--"小S"徐熙娣。

　　電視廣告唯美的畫面極富張力，小S一出場便媚態(tài)十足。廣告語更是出口不凡："如果有人一次次對你撒謊，你絕對會--甩了它，對嗎？"。這明顯是對其他去屑洗發(fā)水品牌的挑戰(zhàn)，更是對"海飛絲"的挑戰(zhàn)。而清揚(yáng)在以央視為主的各大電視臺黃金時段的廣告轟炸，更使得海飛絲措手不及。

　　2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會科學(xué)普及部公布最近對5351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對于"去頭屑"這個日常問題，60％的人對去屑效果不滿意。

　　從這些數(shù)據(jù)可以看出，海飛絲上市十余年，它的去屑效果并不像它自夸的那么好。清揚(yáng)恰到好處地抓住了海飛絲的這根軟肋，對其猛烈轟擊。

　　另一方面，聯(lián)合利華非常清楚，去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎都大同小異。要想占領(lǐng)市場，僅僅只是功能訴求到位，招數(shù)狠一點(diǎn)，是不夠的。

　　于是"清揚(yáng)"品牌再次將去屑洗發(fā)水市場進(jìn)行細(xì)分，首次提出了性別區(qū)分概念，提出"男士專用去屑"產(chǎn)品，成為首款專為男士所設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)水，恰到好處地抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。

　　同時，清揚(yáng)還針對調(diào)查結(jié)果中"重清洗輕滋養(yǎng)"的去屑誤區(qū)，提出了"頭皮護(hù)理是去屑關(guān)鍵"的論點(diǎn)，配合小S版廣告，意圖將自己打造成頭皮護(hù)理專家形象。這使得海飛絲受到了自進(jìn)入中國市場以來前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是在去屑的專業(yè)性上。

　　為了同"頭號敵人"海飛絲貼身肉搏，清揚(yáng)在終端鋪市工作中制定了四點(diǎn)作業(yè)要求：

　　第一，清揚(yáng)產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：