系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　第二，清揚在各類重點零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競爭對手海飛絲為作業(yè)目標(biāo)和工作原則。

　　第三，清揚在競爭對手海飛絲的促銷點上一定要設(shè)有完善的促銷編制。

　　第四，清揚在重點零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。

　　從這些步步緊逼的戰(zhàn)術(shù)中，我們可以看出在產(chǎn)品、推廣和渠道等各方面，清揚都有著極強的競爭力?？梢姶舜温?lián)合利華十年一劍是有備而來，此次霜刃出鞘，志在把海飛絲"斬落"馬下。

　　四、"海飛絲"反擊--好戲開場

　　清揚的高調(diào)上市，廣告的"笑里藏刀"，對于向來以"廣告投入大"的寶潔來說，自然不是好事。寶潔當(dāng)然不會坐以待斃，它的反應(yīng)也是相當(dāng)迅速。為了應(yīng)對清揚來勢洶洶的進攻，寶潔首先使出了"低價"的殺手锏。

　　從2007年3月開始，寶潔陸續(xù)對海飛絲進行促銷降價，先是將其400ML洗發(fā)水價格從原來的34?90調(diào)整為30?50元，比清揚400ML洗發(fā)水低了近8元，隨后又在此基礎(chǔ)上增加了買400ML贈送200ML洗發(fā)水的促銷手段。

　　再到后來，寶潔甚至將海飛絲促銷擴展為全系列洗發(fā)水產(chǎn)品促銷，在一定程度上搶回了不少對價格敏感的家庭消費者。

　　除此之外，海飛絲也利用自己長久以來對終端的影響力，積極擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，搶訂階段性促銷排期，占據(jù)重要賣場核心促銷堆位，意圖將清揚擠出賣場。

　　另一方面，寶潔也加大了"海飛絲"的廣告宣傳力度，"第一次就能有效去屑……當(dāng)然海飛絲"的廣告開始頻繁在電視上出現(xiàn)。

　　五、"海飛絲"的反擊成功了嗎？

　　非常遺憾，答案是否定的！

　　首先，海飛絲的廣告對消費者來說似乎早已經(jīng)司空見慣，實在難以提起消費者的興致。

　　其次，廣告的力度越大，形勢對"清揚"反而越有利。因為"如果有人一次次對你撒謊，你絕會--甩了它，對嗎？"的殺傷力實在太大了。"海飛絲"有沒有撒謊不重要，是不是"從第一次使用就有效果"開始被消費者格外關(guān)注。

　　事實上，很多有頭屑的消費者都使用過"海飛絲"，但很多消費者都對使用效果不滿意。這使得"海飛絲"的廣告已經(jīng)難以取信于消費者了。

　　再次，"海飛絲"采取的降價策略，也未收到實際的效果。原因是，中國的消費者是貪便宜，但是絕對不貪"海飛絲"的便宜。有的消費者就表示，"海飛絲"價格越來越便宜，但是洗發(fā)水的濃度也越來越低。

　　一直以來就有消費者對寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿?，F(xiàn)在"清揚"橫空出世，寶潔如何重建消費者對"海飛絲"的信任，如何讓消費者在選擇去屑洗發(fā)水的時候"當(dāng)然海飛絲"，是首要的任務(wù)，而不是單純的降價就可以挽回消費者的信任。

　　隨著"清揚"戰(zhàn)略的進一步推進，中國去屑洗發(fā)水市場的格局被徹底顛覆，清揚品牌的知名度一路飆升，從3月上市到5月，清揚市場占有率在短短3個月內(nèi)上升了3個百分點。

　　"清揚"靠什么贏得了與"海飛絲"之戰(zhàn)的階段性勝利？

　　當(dāng)然是反定位！

　　反定位戰(zhàn)略的應(yīng)用，不僅使清揚對領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲構(gòu)成了強大的威脅，同時也把更多的二線品牌逼入絕境，從而改變了整個市場的格局。

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