系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　隨后，農(nóng)夫山泉宣布將與中國青少年科技輔導員協(xié)會聯(lián)合開展一項名為"爭當小小科學家"的活動，倡議小學生進行天然水、純凈水的生物比較實驗，弄明白究竟什么水好。這一活動規(guī)模盛大，邀請了來自北京、上海、廣州、西安、成都等21個大中城市的2700多所學校的學生參加。而且活動的開始時間精心選擇在6月5日--世界環(huán)境日。

　　這一比較實驗是將金魚、大蒜分別放入純凈水與天然水中，然后觀察其存活和發(fā)育狀況。

　　結(jié)果發(fā)現(xiàn)，天然水中的金魚，一直好好地活著；而養(yǎng)在純凈水中的金魚，幾天后就都死了。大蒜的生長狀況為：七天后，純凈水當中的大蒜根須長出2cm，天然水的那個長出4cm；40天后，純凈水中的大蒜根須重量不到5g，天然水中的根須超過12g。在活生生的事實面前，農(nóng)夫山泉有力地證明了自己。

　　農(nóng)夫山泉--最適合人體飲用的天然水

　　早從多年前開始，"喝不喝純凈水"就曾引起廣泛的爭論，而且有相當多的一部分人傾向"不喝純凈水"。更有專家反復提醒人們，純凈水是PH值呈弱酸性的水（人應當喝PH值呈弱堿性的水），這種水在德國等西方國家是禁止飲用的水，在美國主要用于研制超純材料。

　　上海市教委也曾下發(fā)給中小學一份文件，引述上海市科委及衛(wèi)生局的一項論證結(jié)果說："中小學生正處于智力發(fā)育階段，加上好動而損耗許多無機鹽和礦物質(zhì)，如長期飲用純凈水，將會對中小學生的健康成長造成影響"。無獨有偶，世界衛(wèi)生組織在此前也公布了一項資料，稱人體的微量元素有5%到11?5%只能從天然水中獲得。

　　這樣一來，在當時純凈水占了絕對優(yōu)勢的中國水市場，農(nóng)夫山泉天然水的反定位就顯得卓爾不群，給人留下深刻的印象。并且它表現(xiàn)出來的是一種為不知內(nèi)情的廣大消費者的身體健康負責的態(tài)度，這種企業(yè)形象，很快得到了普通消費者的一致認可。

　　農(nóng)夫山泉也借"有點甜"的特性優(yōu)勢，由名不見經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為占有三分飲水市場的新霸主，聲勢直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。

　　農(nóng)夫山泉的廣告詞是"有點甜"。但它真的甜嗎？其實這是心理暗示在起作用，我們讓100個人蒙上眼睛嘗兩種水，有多少人能分辨出有點甜的水呢？千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但經(jīng)過這一系列定位營銷策略的反復暗示，大家都會認為："甜，真是甜??！"這個"甜"，是一種心里的感覺：

　　一、"甜"在親切。水是生命之源，人體之依。人們本能地喜歡這種必需品是甜甜的、柔柔的，而不是來自生硬的實驗室的。

　　二、"甜"在天然。事實上，農(nóng)夫山泉在否定純凈水時，也率先在中國水市場推出了另一個新概念：天然水。天然水不同于礦泉水，在含有豐富礦物質(zhì)的同時，還含有比礦泉水中更多的構(gòu)成生命動力的微量元素。國際知名的瓶裝飲用水都致力于開發(fā)天然水。如法國Evian，美國Akkowhead、Cyrstal，比利時SPA等。

　　天然水是西方國家飲用水的主體，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的就是取自千島湖水面以下70m處深水，水層有40年水齡，是40年前天然山泉的匯聚，溶氧量是表層水的2?3倍。

　　三、"甜"在潔凈。農(nóng)夫山泉從美國引進90年代中期國際最先進的設(shè)備，廠房按制藥企業(yè)要求設(shè)計，包裝車間的凈化級別為一萬級?？梢姡?quot;甜"味既不來自于糖，也不來自于香精。它用最先進的技術(shù)保證了品質(zhì)的純凈，而不是純凈水所推廣的水中"一無所有"（當然不甜）式的"絕對干凈"。

　　作為天然水，農(nóng)夫山泉自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過"有點甜"的反定位戰(zhàn)略正是在向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的、健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，與純凈水相比，價格相差并不大，消費者會如何選擇自然可想而知。

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