當(dāng)鳳凰網(wǎng)2006年從鳳凰衛(wèi)視旗下的官網(wǎng)重組而生時(shí)，綜合門戶的市場似乎江山已定，少有人看好，5年過去，差異化內(nèi)容、媒體化理念、對(duì)成熟目標(biāo)人群的專注及三網(wǎng)融合的跨平臺(tái)傳播驅(qū)動(dòng)著鳳凰網(wǎng)高增長，并于2011年在紐交所上市。公司2012年3月發(fā)布財(cái)報(bào)，去年?duì)I收9.5億，同比增長79.8%，凈利潤1億，增長38.3%。這背后是鳳凰網(wǎng)怎樣的營銷探索之旅？

　　“很凰很爆力”

　　“很凰很爆力”：以影響力、實(shí)用主義、娛樂精神拓展用戶。

　　“很凰很爆力”為什么有意義？信息爆炸，第一代門戶已提供了海量、快速的信息發(fā)布，而我們則要以前瞻性、全局觀、穿透力為差異化，以探尋事件深層意義及尋求社會(huì)價(jià)值共識(shí)為制高點(diǎn)，做到很鳳凰、很有爆發(fā)力、沖擊力、影響力。2011年10月，我參與主持了閭丘露薇與笑蜀在中山大學(xué)以“青年與時(shí)代”為主題的對(duì)話，一起追問“青年在這個(gè)時(shí)代遭遇的最大問題是什么？”

　　如何從鳳凰衛(wèi)視繼承來的精英人群向主流人群擴(kuò)展？當(dāng)今中國社會(huì)已從理想主義的價(jià)值理性走向了實(shí)用主義的工具理性時(shí)代，物欲主義的價(jià)值觀和消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)在日常生活中獲得主流地位，因此，我們注重發(fā)展兩種類型內(nèi)容：實(shí)用主義的，與人們現(xiàn)實(shí)生存壓力息息相關(guān)，如財(cái)經(jīng)、民生、職場、學(xué)習(xí)、情感類的資訊；娛樂精神的，趣味性、游戲性、消遣性、參與性、個(gè)性化的內(nèi)容與產(chǎn)品。

　　鳳凰網(wǎng)時(shí)尚化妝品庫結(jié)合了實(shí)用主義與娛樂精神，匯集500個(gè)知名化妝品牌，集合眾多一線美容專家，每天有上萬美容達(dá)人分享使用心得，成為國內(nèi)參與人數(shù)最多的化妝品使用心得在線分享平臺(tái)。截至2011年11月，鳳凰網(wǎng)時(shí)尚日均覆蓋人數(shù)躍居時(shí)尚女性類網(wǎng)站第二位。

　　4I for ROI

　　4I for ROI：以精準(zhǔn)力、洞察力、影響力、整合力提升營銷ROI。

　　數(shù)字營銷制勝的關(guān)鍵是要能提供可以衡量的營銷效果，提升廣告主市場營銷的投資回報(bào)。2009年我們提出了4I for ROI實(shí)效營銷理念，以精準(zhǔn)力（Intended Target)、洞察力(Insight)、影響力(Influence)、整合力(Integration)提升營銷ROI。

　　Intended Target，受眾精準(zhǔn)性與定向力是高效營銷的前提。鳳凰網(wǎng)細(xì)分受眾的針對(duì)性與消費(fèi)力保障了目標(biāo)受眾匹配下的營銷傳播的精準(zhǔn)性，相對(duì)于許多主要依賴規(guī)模優(yōu)勢的媒體，大大減少了無效傳播及無效點(diǎn)擊數(shù)。以奧迪A4為例，家庭月均收入在一萬元以上未來一年打算購車的網(wǎng)民，在首頁頂通的投放相比其他門戶的有效CPM最低，帶給客戶的ROI最高。

　　Insight。鳳凰網(wǎng)以探尋事件深層意義、尋求社會(huì)價(jià)值共識(shí)為制高點(diǎn)，結(jié)合內(nèi)容洞察、受眾及消費(fèi)者洞察、行業(yè)及廣告主洞察，打造客戶的品牌美譽(yù)度與用戶忠誠度。仍以奧迪A4為例，在受眾精準(zhǔn)匹配前提下，對(duì)其潛在消費(fèi)者的深刻洞察，使目標(biāo)受眾對(duì)品牌相關(guān)媒介內(nèi)容深度卷入，品牌和目標(biāo)受眾深度溝通，實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和預(yù)購指標(biāo)的大幅提升。

　　Integration。鳳凰網(wǎng)融合互聯(lián)網(wǎng)、電視網(wǎng)、無線網(wǎng)，結(jié)合內(nèi)容策劃、互動(dòng)應(yīng)用、落地活動(dòng)、公共關(guān)系、口碑營銷、媒體合作，整合集團(tuán)內(nèi)外電視、平媒、電臺(tái)、戶外大屏、社區(qū)等多種資源平臺(tái)，提供多層次的媒介接觸點(diǎn)，打造跨媒體跨平臺(tái)的整合營銷解決方案。

　　最后是 Influence，在媒體經(jīng)濟(jì)從注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向影響力和品牌力的時(shí)代，鳳凰網(wǎng)以強(qiáng)大的媒體公信力與權(quán)威性，利用其受眾與品牌影響力，影響有影響力的人，把脈時(shí)代、引領(lǐng)輿論、傳播價(jià)值，強(qiáng)大的影響力保障了客戶營銷以及公關(guān)的ROI。

　　“影響時(shí)代的力量”

　　“影響時(shí)代的力量”：價(jià)值驅(qū)動(dòng)、人文精神、情感共鳴。

　　要努力超越海量信息快速發(fā)布的傳統(tǒng)門戶模式，就需要成為社會(huì)多元意見的平衡者與對(duì)話組織者，洞察社會(huì)、把脈時(shí)代、關(guān)注內(nèi)心、探索意義、傳播價(jià)值，在做用戶平臺(tái)的同時(shí)成為真正的網(wǎng)絡(luò)媒體。

　　2010年，舉辦“影響時(shí)代的力量”年度盤點(diǎn)，區(qū)別于各大門戶在娛樂時(shí)尚財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域的年度盛典，我們選出的是諸如蟻?zhàn)逦伨?、農(nóng)民工開胸驗(yàn)肺、云南首設(shè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、哥本哈根氣候峰會(huì)、長江大學(xué)生救人等“很凰很爆力”的“事關(guān)痛癢”的事件人物，既有對(duì)這個(gè)時(shí)代正面力量的倡導(dǎo)，也有對(duì)深刻悲劇的原因探尋。

　　營銷大師科特勒等所著《營銷革命3.0》——營銷3.0使我們從狹隘的關(guān)注利潤，產(chǎn)品、消費(fèi)者到深切的關(guān)注人與地球，關(guān)注那些人類千百年來所信仰的精神和普世價(jià)值。這恰是對(duì)鳳凰營銷實(shí)踐的最好總結(jié)。中國社會(huì)處在激烈轉(zhuǎn)型的時(shí)期，人們對(duì)于大小事件有越來越多的疑問、焦慮，我們要超越新聞報(bào)道本身，挖掘事件背后的意義，以價(jià)值觀來贏得用戶最深刻的認(rèn)同。在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，我們2007年就明確提出要旗幟鮮明地反對(duì)權(quán)貴與資本的結(jié)盟，反對(duì)國進(jìn)民退：所有的報(bào)道要對(duì)公民社會(huì)和開放社會(huì)起推動(dòng)力量。

　　2011年我們的內(nèi)容及活動(dòng)策劃與報(bào)道都體現(xiàn)出“價(jià)值驅(qū)動(dòng)、人文精神、情感共鳴”的出發(fā)點(diǎn)與制高點(diǎn)。如資訊領(lǐng)域，原創(chuàng)自制紀(jì)錄片《911十周年—再看中國人的美國觀》等，與網(wǎng)友一起探尋、拷問世界變化、體制演進(jìn)、良心位置、道德底線；財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，專題《達(dá)沃斯特別策劃：百位經(jīng)濟(jì)學(xué)者評(píng)美元》，討論歐債危機(jī)、美元接二連三的貨幣超發(fā)、人民幣匯率變化等，既有經(jīng)濟(jì)學(xué)意義又有敏感的民族主義情感。不僅報(bào)道大事，我們尤其重視關(guān)乎網(wǎng)民生存、發(fā)展可以引起共鳴的內(nèi)容。

　　面向未來三方面

　　面向未來：媒體價(jià)值、新聞視頻、無線營銷。

　　在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，鳳凰網(wǎng)的收入份額與用戶流量市場份額間還存在相當(dāng)?shù)臏?，而新聞視頻廣告與無線廣告將帶來鳳凰網(wǎng)廣告營銷第二波與第三波的高增長。

　　鳳凰視頻營銷的挑戰(zhàn)在于怎樣把 “新聞視頻的領(lǐng)軍者”的業(yè)界定位更好的轉(zhuǎn)化成用戶認(rèn)可與口碑、視頻廣告收入。而無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，數(shù)百萬高端手機(jī)報(bào)用戶、iOS、android等操作系統(tǒng)下的各類APP應(yīng)用過千萬的下載量、手機(jī)鳳凰網(wǎng)的巨大日均訪問量具有極大營銷潛能。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體廣告增長的可持續(xù)性，關(guān)鍵來自于用戶與流量的持續(xù)增長。特別需要指出的是：碎片化傳播無法替代我們的媒體價(jià)值。在媒體消費(fèi)日益碎片化快餐化的時(shí)代，鳳凰網(wǎng)堅(jiān)持扮演著不可或缺的資訊、智慧、思想供應(yīng)商的角色，釋放真正媒體的智能。

　　在這信息爆炸智慧缺失的時(shí)代，鳳凰網(wǎng)差異化的媒體成長與營銷探索之旅，展示出數(shù)字營銷的核心是精準(zhǔn)營銷與互動(dòng)營銷，而受眾精準(zhǔn)基礎(chǔ)上的情感共鳴是傳播與營銷的最高境界，是與受眾最深度的互動(dòng)。營銷3.0思想與 4I for ROI 理念的結(jié)合，使鳳凰網(wǎng)的營銷真正成為品效合一的新媒體、心營銷。鳳凰之鳴，鏘鏘于心！

 

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