系列專題：年終營(yíng)銷盤點(diǎn)

前言

歲末年終，又到企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)一年一度撰寫營(yíng)銷策略報(bào)告并述職的時(shí)間，營(yíng)銷人員必然向老板或上級(jí)一個(gè)明確的交待。當(dāng)然也是對(duì)自己與市場(chǎng)的一個(gè)的交待。無(wú)論是個(gè)人升職加薪，還是對(duì)市場(chǎng)有個(gè)透徹清晰的策略，都離不開一份良好的營(yíng)銷計(jì)劃或者營(yíng)銷策略報(bào)告。

筆者江湖十載，看過(guò)的、自己寫過(guò)的營(yíng)銷計(jì)劃，粗略估計(jì)，不下數(shù)百份。從不知如何入手到混濁初開到如今游刃有余，花去了十余年時(shí)間。

我的直接體會(huì)是：多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷報(bào)告往往走形式，忙應(yīng)付而己。

我也看過(guò)不少專業(yè)教科書上的所謂營(yíng)銷策略報(bào)告的格式與寫法，說(shuō)句實(shí)在話，看上去很美，但完全不接地氣。

營(yíng)銷計(jì)劃到底怎么寫？

以下，結(jié)合我粗淺的經(jīng)驗(yàn)，將本人對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的理解與發(fā)現(xiàn)的常見問(wèn)題與眾營(yíng)銷人分享：

營(yíng)銷計(jì)劃到底怎樣寫？有沒(méi)有固定的套路？回答是肯定的。

很多企業(yè)會(huì)給營(yíng)銷人員提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，不過(guò)，模板是死的，市場(chǎng)是活的。提供標(biāo)準(zhǔn)模板有其明顯的優(yōu)點(diǎn)，即統(tǒng)一思路，建立標(biāo)準(zhǔn)化，從而為述職節(jié)約時(shí)間。對(duì)于初級(jí)營(yíng)銷人員或極少寫營(yíng)銷計(jì)劃的人員往往比較合適，這樣可以引導(dǎo)他們往正確的方向思考（一份好的模板即是一份好的思考工具）。但他的缺點(diǎn)也明顯，即設(shè)計(jì)好格式的同時(shí)，也往往限制了思維的展開，對(duì)于資深營(yíng)銷人員或居于企業(yè)高層的營(yíng)銷人員，有其不利的一面。因?yàn)橛行┙ㄔO(shè)性的、創(chuàng)造性的想法不易體現(xiàn)（當(dāng)然世事無(wú)絕對(duì)）。所以最佳的思路是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，但要根據(jù)企業(yè)的需要或目的（不同階段、不同部門、不同崗位區(qū)分設(shè)計(jì)），設(shè)計(jì)好相應(yīng)的格式。不能千篇一律的套用別人的所謂“標(biāo)準(zhǔn)格式”。那么，如何根據(jù)企業(yè)某個(gè)階段所須，設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃呢？

從思維層面來(lái)分析，營(yíng)銷計(jì)劃其實(shí)只需要回答五個(gè)方面的問(wèn)題，即：

1.市場(chǎng)在哪里？

2.我們?cè)谀睦铮?/p>

3.我們?nèi)ツ睦铮?/p>

4.我們?cè)鯓尤?？（可以補(bǔ)充回答：為什么要這樣去？）

5.怎樣保障去？

一、“市場(chǎng)在哪里？”

描述市場(chǎng)的存量與增量、描述市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、描述消費(fèi)業(yè)態(tài)、描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵動(dòng)作，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，提供有益的啟示。

二、“我們?cè)谀睦铮俊?/p>

是描述企業(yè)營(yíng)銷層面的現(xiàn)狀與問(wèn)題，一般可總結(jié)過(guò)去一年里面臨的3-5個(gè)主要問(wèn)題。總結(jié)去年的重點(diǎn)工作執(zhí)行情況。分析去年5－10項(xiàng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的完成情況（分析問(wèn)題、原因、拿出解決方案）。從這個(gè)思維角度出發(fā)，企業(yè)往往發(fā)展出不同的格式，比如市場(chǎng)分析、營(yíng)銷分析、SWOT分析等。很多企業(yè)寫營(yíng)銷計(jì)劃在市場(chǎng)背景或市場(chǎng)分析欄寫的過(guò)于冗長(zhǎng)。對(duì)此我的建議是：如果確實(shí)需要這些資料或數(shù)據(jù)，最好以附件的形式體現(xiàn)。否則過(guò)長(zhǎng)的市場(chǎng)分析容易使閱讀的人失去方向，陷入茫然無(wú)緒的狀態(tài)。

因?yàn)?，再?gòu)?fù)雜的市場(chǎng)分析內(nèi)容，其邏輯結(jié)構(gòu)也應(yīng)是十分簡(jiǎn)單而清晰的。至于營(yíng)銷計(jì)劃中常喜歡出現(xiàn)的“政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、人口”等宏觀數(shù)據(jù)，或作為附件或一筆帶過(guò)、或略而不計(jì)就行了。一般而言，如果是剛立項(xiàng)商業(yè)計(jì)劃書（有人稱之為經(jīng)營(yíng)計(jì)劃書），可以引入上述比較宏觀數(shù)據(jù)，但是運(yùn)作了N次的項(xiàng)目，比如營(yíng)銷計(jì)劃書，則大可不必執(zhí)著于上面的宏觀資料。

三、“我們?nèi)ツ睦铮俊?/p>

是描述企業(yè)1－3年的發(fā)展方向，這個(gè)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個(gè)層面目標(biāo)，一為結(jié)果目標(biāo)，比如銷售額、增長(zhǎng)率、周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率、完成率、占有率等。二為過(guò)程目標(biāo)，例如渠道開發(fā)指標(biāo)、鋪樣率、終端建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費(fèi)用比率等。年度銷售目標(biāo)還要進(jìn)行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時(shí)間五維度的分解。有心的營(yíng)銷人員，還要考慮銷售額的增量部分，是如何帶來(lái)的。

四、“我們?cè)趺慈ィ俊?/p>

是描述營(yíng)銷人如何使用營(yíng)銷工具進(jìn)行組合，發(fā)展相應(yīng)的策略、方法與動(dòng)作分解，去解決營(yíng)銷層面的問(wèn)題，達(dá)成年度各項(xiàng)銷售指標(biāo)的。如果細(xì)化為營(yíng)銷模板，大體可包括七至八個(gè)部分：產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解、終端建設(shè)規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解、市場(chǎng)推廣規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解、核心客戶的政策與動(dòng)作分解、導(dǎo)購(gòu)管理的政策與動(dòng)作分解、廣告公關(guān)政策與動(dòng)作分解、培訓(xùn)體系的動(dòng)作分解等。其間在提案的時(shí)候，營(yíng)銷人還得回答“為什么這樣去”的問(wèn)題，但這部分內(nèi)容可作為附件。不必在營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)一一列出相應(yīng)的理由。

五、“如何保障去？”指營(yíng)銷人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵(lì)系統(tǒng)切實(shí)保障營(yíng)銷計(jì)劃的有效運(yùn)行。在營(yíng)銷計(jì)劃的模塊上，主要包括：組織架構(gòu)、人員編制、KPI指標(biāo)分解、重點(diǎn)工作的時(shí)間進(jìn)度與任務(wù)分解、預(yù)算明細(xì)等。

六、年度經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃原創(chuàng)模型

一、行業(yè)在哪里？——企業(yè)市場(chǎng)分析與判斷？

1.當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行業(yè)的存量與增量市場(chǎng)分析與判斷

存量房市場(chǎng)的二次家裝

新建、在建樓盤數(shù)量分析

市場(chǎng)渠道細(xì)分及判斷（傳統(tǒng)家裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝、隱性渠道、工程零售、分銷、專業(yè)市場(chǎng)店面趨勢(shì)）

2.企業(yè)最終用戶的消費(fèi)特點(diǎn)

首次家裝

二次家裝

不同年齡及層次的消費(fèi)者家裝及主材采購(gòu)差異化分析

3.產(chǎn)品的流行趨勢(shì)

為什么同質(zhì)化產(chǎn)品做價(jià)格

為什么差異化產(chǎn)品做價(jià)值

為什么解決方案營(yíng)銷是什么？

4.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（標(biāo)桿企業(yè)）的關(guān)鍵動(dòng)作 如何分析？

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