系列專題：涼茶店加盟

渠道的建設(shè)工作既常規(guī)又繁瑣，在這一方面需要實(shí)打?qū)嵉膱F(tuán)隊(duì)作業(yè)能力?！翱偛妙I(lǐng)導(dǎo)力”與“團(tuán)隊(duì)領(lǐng)創(chuàng)力”在這一部分作業(yè)體系中則需要表現(xiàn)的淋漓盡致。

那么同樣，我們用“分解細(xì)化”的方法把渠道建設(shè)方面的作業(yè)系統(tǒng)解構(gòu)為9個(gè)步驟，稱之為——《9步定招商》。

說(shuō)明：

    1、9步定招商，為企業(yè)的市場(chǎng)招商工作提供了一個(gè)作業(yè)體系，能夠幫助企業(yè)做好產(chǎn)品銷售系統(tǒng)的細(xì)節(jié)調(diào)整與完善，保證整個(gè)渠道機(jī)制的平穩(wěn)運(yùn)行；

    2、市場(chǎng)招商，是一個(gè)比較程序化的工作，只要能按部就班做好執(zhí)行就會(huì)有效果。企業(yè)在做好產(chǎn)品定位與規(guī)劃的前提下，如果招商工作久不見(jiàn)起色，就一定是在9步的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，需要大局著眼，細(xì)處調(diào)整；

    3、對(duì)于企業(yè)而言，招商不只是一次單項(xiàng)的活動(dòng)，而是通過(guò)招商工作建立企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道系統(tǒng)，讓具有銷售力的好產(chǎn)品在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中持久的流動(dòng)與更新，以達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)久生存盈利之目的！

9步定招商，是對(duì)建立一個(gè)渠道系統(tǒng)成熟作業(yè)體系的解構(gòu)與梳理，企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展階段與情況，通過(guò)這一9步系統(tǒng)的作業(yè)內(nèi)容對(duì)其市場(chǎng)工作進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。

渠道建設(shè)工作的方法與體系比較常規(guī)，大都有固定規(guī)矩與經(jīng)驗(yàn)可依，所以在這里僅就每一步的實(shí)際工作內(nèi)容進(jìn)行框架性的公布。具體實(shí)施細(xì)則方面，因?yàn)槠髽I(yè)各有不同特點(diǎn)與需求，還需要具體問(wèn)題具體分析。

定價(jià)盤：價(jià)盤就是產(chǎn)品從企業(yè)到終端的逐層利潤(rùn)分配模式。關(guān)于定價(jià)，相關(guān)專業(yè)書籍中有過(guò)很多方法的說(shuō)明，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、撇脂定價(jià)法、限制定價(jià)法、損失領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法、滲透定價(jià)法、價(jià)格歧視定價(jià)法等。

中國(guó)市場(chǎng)有著很多的特殊性，就只是渠道中間環(huán)節(jié)逐層利潤(rùn)盤剝都五花八門，所以在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品還是用最本土的方法適宜。而且很多企業(yè)在推出新品時(shí)都面臨著成本取舍問(wèn)題，終端價(jià)高了自然各級(jí)利潤(rùn)空間大，但不一定能夠適合市場(chǎng)接受能力，終端價(jià)低了，雖好會(huì)比較好賣，可算到最后的出廠價(jià)很可能會(huì)低于成本。

王老吉（現(xiàn)加多寶）的產(chǎn)品終端價(jià)格在飲料中屬于中高端，其能夠被消費(fèi)者接受，主要還是由于功能型飲料的定位，以及產(chǎn)品成分的高附加值。而其成分含量與成本，尚無(wú)法得知真實(shí)數(shù)據(jù)，但業(yè)內(nèi)人士也都會(huì)心照不宣，一罐標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的“糖水”賣到4塊錢，它的價(jià)格體系必定是能很好地保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高各分銷商經(jīng)營(yíng)王老吉積極性。

所以從這個(gè)角度來(lái)講，價(jià)盤的制定也決定著企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的形態(tài)。像一瓶果汁，是要堅(jiān)持30%絕不做任何添加，還是要老老實(shí)實(shí)的做10%根據(jù)常規(guī)成分操作，這些有時(shí)候都很難憑企業(yè)的一廂之愿能決定?，F(xiàn)實(shí)有很多無(wú)奈，甚至?xí)軞埲?，只能是做到“可?jiàn)光”范圍內(nèi)的最好。

在這里，我們把定價(jià)盤的方法分為兩種，這兩種方法基本適用于食品飲料的快消產(chǎn)品，其它類型產(chǎn)品可做參考：一種是有同類產(chǎn)品情況下的反推法，一種是沒(méi)有同類產(chǎn)品情況下的正推法。

可參照計(jì)算比例如下——

定制度：主要包括管理制度、財(cái)務(wù)制度、考勤制度、考核制度、崗位制度等方面。管理制度包括軟性福利制度、硬性福利制度；財(cái)務(wù)制度又包括薪資制度、差旅制度；考核制度包括業(yè)績(jī)考核、報(bào)表考核、團(tuán)隊(duì)管理考核；考勤制度包括作息制度、請(qǐng)銷假制度；崗位制度包括各崗位職能和責(zé)任等。

這其中最重要的部分就是考核制度，它直接關(guān)系到業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)成果，需要多做考量與匹配。相對(duì)其他快消品同行，王老吉（現(xiàn)加多寶）的薪酬很有競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該在軟飲料排前3名，例如王老吉編外人員工資可拿1500元/月，干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎(jiǎng)勵(lì)，據(jù)了解，初級(jí)業(yè)代年終獎(jiǎng)可拿5000多元，高級(jí)業(yè)代年終獎(jiǎng)可拿10000多元，在高薪的激勵(lì)下，員工的工作積極性很高，業(yè)績(jī)當(dāng)然一路飆升。

    王老吉對(duì)業(yè)務(wù)員的管理主要是每日匯報(bào)制度。主管每天早上都要把自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員的工作情況向上級(jí)部門匯報(bào)，上級(jí)主管可從日?qǐng)?bào)表中一覽無(wú)遺了解市場(chǎng)一線的信息，如有可疑的地方，可叫業(yè)務(wù)人員把他們的拜訪表傳真上來(lái)進(jìn)行抽查。

    王老吉的績(jī)效考核最主要一點(diǎn)是采用“60%的基本工資，40%的績(jī)效工資”方式，業(yè)績(jī)達(dá)成60%就可按業(yè)績(jī)完成比例拿績(jī)效工資了。這樣保證了業(yè)務(wù)人員基本生活，也激勵(lì)員工努力創(chuàng)造業(yè)績(jī)。

定制度步驟中具體實(shí)際應(yīng)用的文件內(nèi)容如下——

定團(tuán)隊(duì)：任何一個(gè)龐大的組織機(jī)構(gòu)，必定是由一個(gè)個(gè)細(xì)小的組織單元構(gòu)成。快消品企業(yè)銷售部門的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，主要由以下幾個(gè)單元來(lái)組成——

團(tuán)隊(duì)的主要作用就是保證以下步驟中的物料、政策、現(xiàn)場(chǎng)、動(dòng)銷、據(jù)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)都能順利實(shí)施到位。

定物料：物料系統(tǒng)可以基本分為兩塊：終端物料與推廣物料。其包含內(nèi)容如下——

不同物料的使用場(chǎng)地、時(shí)間與頻次都不同，要根據(jù)整體的市場(chǎng)的進(jìn)程規(guī)劃進(jìn)行配比。比如在KA系統(tǒng)中，王老吉（現(xiàn)加多寶）操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。例如可口可樂(lè)的健康工房在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了有1個(gè)1*1的堆頭外，還要有個(gè)端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動(dòng)，一般要提前實(shí)施，在3月份開(kāi)始就與超市鑒定3-5月份的長(zhǎng)期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時(shí)堆頭位置緊張，費(fèi)用過(guò)高。

定政策：主要包括渠道銷售政策、招商政策、進(jìn)貨政策等。針對(duì)產(chǎn)品的屬性，為其在不同渠道的銷售制定合理的政策體系，是保證順利招商與經(jīng)銷商能夠持續(xù)進(jìn)貨的前提。

像王老吉（現(xiàn)加多寶）在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷。但往往采用限時(shí)限量活動(dòng)方式，如某個(gè)經(jīng)銷商本次促銷活動(dòng)只能限量核銷1-2萬(wàn)箱。

餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)中心市場(chǎng)（省會(huì)城市），王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天40元，每個(gè)點(diǎn)提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上，倒6小杯給6個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。

王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營(yíng)銷，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，王老吉夜場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的工資高達(dá)80元/天；剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供1支王老吉的活動(dòng)；或與**啤酒搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈(zèng)送2支王老吉，現(xiàn)在也嘗試營(yíng)銷創(chuàng)新，用王老吉兌紅酒?！　?/p>

定現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)是指招商大會(huì)，定現(xiàn)場(chǎng)就是對(duì)招商會(huì)議的組織。一次招商活動(dòng)的舉辦可以類比于一場(chǎng)“春晚運(yùn)動(dòng)”，其前期、中期、后期的工作具備極高的細(xì)致繁瑣程度。稍有一個(gè)細(xì)節(jié)不到位，就會(huì)影響整個(gè)活動(dòng)的順利進(jìn)行，最終影響的是招商效果，失去的是真金白銀。

招商會(huì)組織方法與執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容如下——

定動(dòng)銷：包括以下內(nèi)容——

動(dòng)銷以做活動(dòng)為主。王老吉（現(xiàn)加多寶）每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大概有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。

活動(dòng)前要搞好終端的生動(dòng)化工作，餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，空中有吊旗，甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店（30張冰箱貼）。王老吉在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過(guò)6個(gè)月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長(zhǎng)、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。

定據(jù)點(diǎn)：設(shè)立各地區(qū)辦事處，進(jìn)行深度化拓展?fàn)I銷。王老吉（現(xiàn)加多寶）把全國(guó)銷售市場(chǎng)分為6大區(qū)，區(qū)域內(nèi)銷售人員編制。在辦事處層面，還設(shè)置財(cái)務(wù)、人事、監(jiān)察、企劃四個(gè)部門，主要是更好的為銷售部門服務(wù)。王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案批復(fù)執(zhí)行核銷”的流程進(jìn)行。

王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開(kāi)發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開(kāi)發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是王老吉辦事處所發(fā)揮的強(qiáng)大作用。

定網(wǎng)絡(luò)：依據(jù)企業(yè)各地區(qū)辦事處據(jù)點(diǎn)的逐步設(shè)立，一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)也逐步成型。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要不斷做好完善團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、提升品牌實(shí)力、豐富產(chǎn)品陣容、穩(wěn)固市場(chǎng)地位、沉淀企業(yè)文化。最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)持久運(yùn)營(yíng)的企業(yè)帝國(guó)。

王老吉（現(xiàn)加多寶）的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是總經(jīng)銷制，即一個(gè)區(qū)域只有1個(gè)總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商。王老吉把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營(yíng)銷模式有利于市場(chǎng)的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體利潤(rùn)在各個(gè)分銷環(huán)節(jié)都得到合理的分配。

王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。

以上就是“9步定招商”建設(shè)好渠道的系統(tǒng)工作架構(gòu)說(shuō)明。定價(jià)盤、定制度、定團(tuán)隊(duì)、定物料、定政策、定現(xiàn)場(chǎng)、定動(dòng)銷、定據(jù)點(diǎn)、定網(wǎng)絡(luò)。每一步工作都需要細(xì)致的內(nèi)容設(shè)計(jì)，都需要每一個(gè)工作人員的“精耕細(xì)作”。

以“6T大定位”打造好產(chǎn)品的工作相比，“9步定招商”建設(shè)好渠道的工作難度系數(shù)不大，但是作業(yè)內(nèi)容的細(xì)致繁瑣程度極高。對(duì)于企業(yè)而言，每一塊工作都需要得力的人手勝任，在渠道作業(yè)方面尤為重要。至于如何才能招到優(yōu)秀的人才，這是每個(gè)企業(yè)都在持續(xù)不斷的積極探索的問(wèn)題。

我想，每一位具備高素養(yǎng)“總裁領(lǐng)導(dǎo)力”的老板，總是會(huì)有獨(dú)特的人格魅力來(lái)吸引人才、留住人才，去不斷完備提升“團(tuán)隊(duì)領(lǐng)創(chuàng)力”，帶領(lǐng)“兄弟們”把具有“強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)銷力”的產(chǎn)品，越賣越火，企業(yè)越做越強(qiáng)，給這個(gè)社會(huì)增添一份對(duì)美好未來(lái)的希望與期許！

觀點(diǎn)與方法摘要：

老板只要做到兩點(diǎn)就可以達(dá)到“好”的標(biāo)準(zhǔn)：懂道理，講道理。

任何一種以獲利為目的的行為都需要做好前期的定位策劃準(zhǔn)備。

最核心的定位即頂層“定狀態(tài)”，為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由或者情景。

6T大定位解決了定位到底定什么的問(wèn)題。

“精準(zhǔn)定位”必須與“規(guī)模傳播”相結(jié)合，兩方面是可以互補(bǔ)不足與相互提升的。

你不說(shuō)，消費(fèi)者就不了解，不了解就無(wú)法與我們深入的接觸。

只玩概念和噱頭是不可以的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不值得長(zhǎng)久“交往”的。

消費(fèi)者即便不是上帝，也不會(huì)是傻瓜，他們——而是“領(lǐng)導(dǎo)”！

9步定招商，為企業(yè)的市場(chǎng)招商工作提供了一個(gè)作業(yè)體系。

渠道的建設(shè)工作既常規(guī)又繁瑣，在這一方面需要實(shí)打?qū)嵉膱F(tuán)隊(duì)作業(yè)能力。

價(jià)盤就是產(chǎn)品從企業(yè)到終端的逐層利潤(rùn)分配模式。

一次招商活動(dòng)的舉辦可以類比于一場(chǎng)“春晚運(yùn)動(dòng)”，其前期、中期、后期的工作具備極高的細(xì)致繁瑣程度。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：