企業(yè)高層管理與大客戶組織的互動關系，也是大客戶組織成效的驅動力量。從戰(zhàn)略互動層面看，高層管理如果能夠把大客戶營銷納入到公司整體營銷戰(zhàn)略中，則能夠更為體系化地分配資源和掌握銷售進程，給大客戶營銷一個穩(wěn)定的內部發(fā)展環(huán)境。從大客戶開發(fā)層面看，高層管理的定期指導和現(xiàn)場支持，能讓大客戶營銷的方向更為明確，并使公司政策支持和內部人員協(xié)調則更為順暢。從大客戶持續(xù)服務層面上看，長期穩(wěn)定的合作政策、持續(xù)改進的服務質量、相對穩(wěn)定的服務隊伍，都是促進大客戶持續(xù)成交的重要因素，而高層管理在大客戶營銷方面的決策穩(wěn)定性至關重要。

在協(xié)調好內部銷售組織關系之后，企業(yè)還需適時地調整、維持大客戶組織與渠道經銷商的平衡關系。大客戶開發(fā)通常有公司直接負責，此時經銷商都會扮演者當?shù)乜蛻舻娜穗H關系、日常溝通、售后服務等輔助角色。但隨著公司大客戶業(yè)務的縱深開發(fā)，組織能力強的經銷商的價值就必須大力挖潛，形成公司大客戶營銷組織為空中打擊主力，經銷商團隊則為地面推進的主導力量。共擔風險、共享成長的合作機會，不僅讓經銷商的在地能量充分發(fā)揮，還能通過深度合作讓廠商關系更為緊密，從而促進公司價值鏈經營戰(zhàn)略的有效落地。

大客戶組織的績效考核與目標管理，則是大客戶營銷效率的內在管理要素。特別是那些剛剛建立大客戶營銷組織的企業(yè)，由于沒有很好的前期業(yè)績對比，經常感到很難制定合適的銷量目標和考核標準。根據多年的工業(yè)企業(yè)咨詢服務經驗，本人總結并推薦一下三種比較合適的銷售目標制定方法：標桿企業(yè)對比法、資源投入產出法、基礎銷量比例法。

標桿企業(yè)對比法，是一種比較有雄心的做法，也是取得行業(yè)戰(zhàn)略突破、品牌形象提升的有效做法，但對企業(yè)的整體實力和戰(zhàn)略制定能力要求很高。資源投入產出法，是根據自身能力而制定的自知之明型銷售目標，這也是大客戶營銷負責人員最喜愛的科學辦法，比較容易取得大客戶營銷團隊的認同?；A銷量比例法，是一種嘗試性的目標制定方法，意圖是在現(xiàn)有的常規(guī)銷售基礎上有所突破，增進客戶含金量和銷售利潤率。

針對大客戶營銷組織的績效考核需要一種彈性方法。在建立初始階段，求質不求量，圖的是找到有效的大客戶開發(fā)方法，并建立合適的組織體系，此時需要銷售精英以及全身心投入的普通員工，底薪為主、獎金為輔，集體性的探索和定期工作分析，可以讓他們找到方向、自身價值以及歸宿感，考核的節(jié)奏以季度為主。而在大客戶營銷開展起來之后，質量并存，以量為主，當然這個量包括大客戶成交量和大客戶數(shù)量兩組數(shù)字。此時的獎金就會占據工資大部分，考核的節(jié)奏也改為月度方式，考核標準的數(shù)據化和公開化應成為主流做法。

3、品牌塑造與傳播，從大客戶中來，到大客戶中去

大客戶營銷，并非大企業(yè)的專利。行業(yè)知名的大客戶，在選擇供應商時，通常都會本著固定供應商、機動供應商的兩條路線，保持對上游的控制優(yōu)勢。因此，最受大客戶青睞的供應商品牌有兩種：實力強大、質量可靠的強力型，以及創(chuàng)新靈活、服務到位的新秀型。

強力型供應商與大客戶關系相對穩(wěn)定，合作周期較長，價值鏈密切程度高，一般對手難以涉足其間。但對于大客戶而言，過于依賴幾個供應商會讓自己談判的籌碼減少，而且長期合作引發(fā)的惰性，對于新產品和新市場開發(fā)負面影響較大。此時，一直精心準備著的新秀型供應商，就有機會進入到實質性合作階段，利用自己的創(chuàng)新和合作優(yōu)勢，為大客戶的新市場戰(zhàn)略提供重要的推動作用，同時也讓強力型供應商感到合作的危機，促使其調整自己的服務方式，這是大客戶所期望的上游供應鏈的鰱魚效應。

要想讓潛在大客戶直觀認知到自己的價值，內外兼修的企業(yè)品牌必不可少，價值三階梯，是工業(yè)企業(yè)品牌塑造的必由之路。第一個階梯式是由產品信任、風險信任、組織信任和社會信任組成的信任階梯，是與大客戶建立合作關系的第一道關口，也是工業(yè)企業(yè)品牌的內在價值所在。第二個階梯是基于產品性能的差異化形象，從工業(yè)設計著手，通過令客戶耳目一新的產品外觀和便捷功能，為品牌贏得更多的印象分和好感度。第三個階梯式是最為開闊的社會品牌，是工業(yè)企業(yè)走出行業(yè)小圈子、邁向大眾認知的大品牌之路。

有了較為強勢的品牌還不夠，企業(yè)還必須選擇有效的傳播方式和手段。由于缺少優(yōu)質的媒體傳播手段，大工業(yè)生產、小工業(yè)品牌的不對稱局面一直存在。包括展會、行業(yè)雜志和網站、推廣會在內的傳統(tǒng)媒體，只能起到點狀的短時傳播，難以將企業(yè)品牌形象持續(xù)地傳達給目標客戶，品牌價值多角度、深層次的展示更是無從談起?，F(xiàn)今流行的SEO網絡推廣，是一個值得采用的辦法，它成本低，信息量大，而且還可以形成信息交叉聯(lián)動效應。但這不僅僅是營銷人員的事情，還需要工業(yè)企業(yè)的管理高層加以重視，諸如三一重工的向文波、遠東電纜的蔣錫培等人，他們在參加各類社會公益活動及國內外會議之余，還花了大量時間撰寫博客，以個人的口吻講述企業(yè)的發(fā)展理念和經營戰(zhàn)略，為企業(yè)品牌注入生動鮮活的企業(yè)家人性魅力。遠東電纜甚至還設立了品牌執(zhí)行官這樣一個職位，實現(xiàn)企業(yè)品牌塑造和傳播的專業(yè)化。

除此之外，企業(yè)品牌的深度傳播也離不開銷售人員在面對大客戶時的表現(xiàn)。在與客戶部門負責人的一對一溝通時，銷售人員要對客戶經常詢問到的話題提前做好功課，包括產品知識的嫻熟、企業(yè)發(fā)展歷程、技術研發(fā)方面的重大進展、企業(yè)在行業(yè)的地位、競爭對手的優(yōu)劣勢等內容。另外，銷售人員還要花時間做好演講用的PPT、會后供客戶閱讀的畫冊等文件資料等。在與客戶主要負責部門的多對多溝通時，企業(yè)要提前組建公司的大客戶團隊，成員主要包括管理層、技術人員、售后服務等，抓住雙方公司的集中溝通機會，完整地展現(xiàn)自己的公司實力和服務力量。而在與客戶高層匯報的時候，則更需要把握客戶的真實需求、合作意向、競爭對手底牌、客戶選擇傾向性等深度信息，幫助自己的團隊和高層負責人進入到臨戰(zhàn)狀態(tài)。

在品牌傳播過程中，企業(yè)要注意產品品牌與企業(yè)品牌的共振關系的營造。產品品牌是載體，但由于工業(yè)企業(yè)產品線的寬度大，不適合為單個產品建立特色品牌，因此，建立統(tǒng)一的企業(yè)品牌作為產品線的價值和信任背書是最具效率的做法。在每次展示產品的時候，營銷人員都應該營造一種多層次價值溝通環(huán)境，訓練有素地使用POP、企業(yè)宣傳片、大型畫冊、產品模型、現(xiàn)場演示、技術講解PPT等信息傳播手段，為大客戶傳遞更多的附加值，贏得他們對產品和企業(yè)的雙重理解和雙倍信任。

最后，還要注意的是，工業(yè)企業(yè)品牌建設同樣需要吸引大客戶的主動參與，變獨奏為合奏。大客戶營銷過程，不僅是銷售和服務的過程，也是向大客戶學習品牌建設的過程，企業(yè)若能得到大客戶管理高層的建議和幫助，則會使自身品牌建設百尺竿頭更進一步。一個優(yōu)秀的大客戶營銷人員，應該重視與大客戶每一次的溝通機會，觀察競爭對手的品牌傳播引起的大客戶反響程度，分析大客戶對于供應商品牌的評估標準，把自己的企業(yè)品牌置身于開闊的行業(yè)和社會大環(huán)境中加以考量，為品牌發(fā)展鋪就更為寬廣的高速路。

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