3、營銷策略跟進，品牌價值落地

品牌知名度只有與具體的市場營銷活動結合起來，才能有名有實，否則虛頭八腦的浮名，就像被秋風吹散的落葉一樣，無法給企業(yè)帶來多上實質上的市場競爭力。能夠躋身于南非世界杯這樣的頂級贊助商，那都是身經百戰(zhàn)的老兵，世界杯這個招牌效應，他們會用到極致。

還有一些大品牌，他們沒有成為南非世界杯贊助商，但通過一些針對性的銷售策劃活動，照樣玩的很轉。既然以世界杯為噱頭，那么到南非的比賽現場看球，無疑是最刺激、最吸引買家的方式。汽車品牌同樣熱衷于足球營銷，足球的高速度、強對抗，實足的男人風范，非常符合汽車這個男人大玩具的氣質。

2010年世界杯期間，幾個汽車品牌在國內市場也是玩的風生水起，他們用“門票”這么最稀缺資源，博取網友的關注和參與。據《中國汽車市場》雜志報道：寶馬打響了“到現場去”的第一槍，從3月開始，在寶馬經銷商處做嘉實多機油保養(yǎng)的消費者，可以抽取世界杯半決賽的觀戰(zhàn)機會；吉利也舉辦了購買上海英倫海景，抽取現場觀看世界杯機會的活動，盡管獲獎名額只有10個，但有1萬多名海景車主注冊參加了活動，超過百萬的網友瀏覽了英倫的官方網站，大幅提升了英倫品牌的知名度；通用則選擇在5月初世界杯熱逐漸升溫的時候推出活動，購買新樂馳可抽取西班牙VS智利比賽的門票。以上這些活動規(guī)模并不算小，不過與北京現代抽取200個中獎者的大手筆相比，就是小巫見大巫了。從4月中旬開始，節(jié)油大賽、里程王大賽、榮譽家庭評選、幸運車主等等一系列熱度遞增的活動，讓北京現代的關注度前所未有的提升。

讓我們一起來盤點下英利的營銷動作：他們?yōu)閲H足聯(lián)在非洲設立的20家足球培訓中心安裝光伏組件，享有包括部分門票、場地廣告宣傳和媒體版權在內的全球市場營銷權，以及在世界杯足球賽場館內的球迷樂園展示其太陽能產品的權力。此外，協(xié)議還允許英利將其公司標志與國際足聯(lián)標志聯(lián)合使用，在所有分銷環(huán)節(jié)中為其產品和服務進行廣告宣傳或推廣，英利還可以在世界杯足球賽的所有場館內開展廣泛的市場營銷和推廣活動。但這些活動要么與目標市場的購買者無關，要么就是跟進不力。除了讓老外們眼睛一亮的中文廣告牌之外，英利品牌的技術實力、產品優(yōu)勢、企業(yè)文化等關鍵性信息，幾乎沒有形成特定的宣傳主題和安排特定的推廣體驗活動。

英利想利用南非世界杯的知名度幫助其推進歐洲居民市場，但他們在具體的渠道、終端和推廣方式上，卻沒有做多少跟進動作，在贊助之前看重的B2C新增市場，也只是在口頭上重視一下而已。世界杯期間的B2B訂單猛增，就已經讓他們覺得此筆投入大大的合算了，殊不知，此次訂單是靠低價、供應及時這兩個因素取得的，與英利苦苦追求的B2C品牌知名度關系不大。南非世界杯這個因，至今也還沒有接觸碩果。更為不靠譜的是，他們居然完全放棄了南非這個東道主市場的跟進，連個辦事處都沒有設立，就回到OEM生產制造的老路子上了?？上В谀戏侨计鸬钠放苹鹧?，只是剎那間的輝煌，少了營銷策劃這個接力棒，一時的輝煌瞬間就煙消云散了。

4、體育營銷的長期性，耐力重于沖刺速度

正如三星電子一位負責體育營銷的高管所說：“在諸多的市場營銷活動中，體育營銷是見效比較慢的一種。決定投入力量進行體育營銷，是需要持續(xù)的耐心和一些細致的營銷策劃的。”

體育營銷的總投資中，贊助費用只是小頭，大頭在后續(xù)的營銷活動中。按照這個比例，英利2個億左右的贊助費之后，起碼要有3個億費用以上的市場推廣活動。英利亮相南非世界杯，在國內就引起了眾多人群的巨大關注，很可惜的是，英利此時的精力還在歐洲猛搶訂單，尚無暇顧及國內市場，更談不上伺機進行一輪新聞公關了。我們看到了一些國內媒體的報道，其中沒有一篇提到了英利與國內市場的關系，英利的品牌形象也基本定格為一家廉價出口型企業(yè)而已。

南非世界杯結束了近半年了，英利在體育營銷上也再無任何其他動作了。這種猛沖猛打之后就偃旗息鼓的做法，導致之前影響力的快速稀薄化，沒等到下一屆世界杯開戰(zhàn)，英利僅存的一點品牌知名度就又回到了零。英利的市場戰(zhàn)略顯示，他們非常重視國內市場和東南亞市場，但剛剛結束的廣州亞運會，我們也沒有看到英利的品牌身影，家門口的大餐就這么錯過了。

體育營銷像一部部電視連續(xù)劇，需要持續(xù)的投入和營銷策略，僅在某一集大量投入造成轟動效應，很快就會被后面的信息給刷新了。體育賽事的更高、更快、更強，不是靠一錘子買賣就能給制服的。英利顯然缺少打持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術能力，他們還以為攻下了一個山頭就可以從此高枕無憂了。

用短跑的速度去跑馬拉松，頭幾圈還能跑在人群的前面，等到自己的體力耗盡，也就會被別人遠遠地甩在后面。英利在南非世界杯的小試身手，也只是頭幾圈的領先而已，沒有持續(xù)的投入和運作，就會越跑越慢，之前的薄名很快就會煙消云散。一個擅長低價格、全產業(yè)鏈的B2B企業(yè)，在圖謀B2C品牌之前，還是要從企業(yè)戰(zhàn)略設計和營銷策略等方面，多下下功夫，少拍些腦袋。

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