二、品牌發(fā)展的幾個(gè)階段

 

　　1、第一階段：品牌即標(biāo)識(shí)

　　從第一次工業(yè)革命開始，生產(chǎn)效率有了顯著提高，產(chǎn)品種類愈加豐富，零售環(huán)境也隨之改變：大批量境外包裝貨品在很大程度上代替了本地生產(chǎn)的散裝商品。這一變化刺激制造商開始保護(hù)投資、注冊(cè)專利。從此商標(biāo)被廣泛使用。到1890年，大多數(shù)西方國家都有了自己的商標(biāo)法，使品牌名、標(biāo)識(shí)等成為受法律保護(hù)的對(duì)象。這階段的“品牌”僅僅是區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。

　

　

　2、第二階段：品牌即形象

　　在歐美的一些主要國家完成了第二次工業(yè)革命后，新能源、新動(dòng)力帶來了生產(chǎn)規(guī)模的急劇擴(kuò)張，更多趨于同質(zhì)的商品充斥市場。很多聰明的制造商開始利用“品牌”來增強(qiáng)自己的銷售力量。他們賦予品牌豐富的內(nèi)涵，并通過品牌傳遞商品的個(gè)性。在此階段，品牌超越了商標(biāo)識(shí)別的層面，開始樹立優(yōu)勢地位。在由吉林人民出版社出版的《我就是品牌——構(gòu)筑成功的個(gè)人戰(zhàn)略》(康拉德·賽德爾、維爾納·鮑伊特邁爾著王劍南譯)一書曾以威士忌為例：為什么有些人愿意選擇杰克·丹尼爾(Jack Daniel’s)牌的，而其他人則首選一種爺爺牌(Grand Dad)的或泰勒牌(Taylor)的?他們難道品嘗了這三個(gè)品牌，比較了它們的口味不成?他們能在任何時(shí)候都重新識(shí)別出這種口味嗎?這大概連他們本人都不會(huì)相信!起決定作用更多的是，這三個(gè)品牌擁有能令不同的人滿意的不同身份。人們選擇的并不是威士忌，而是形象，在這種形象背后，威士忌飲者希望能重新尋覓到一種特殊的質(zhì)量和一種特殊的口味。市場形象的90%是由造酒商所推銷的內(nèi)容構(gòu)成的。

 

　　3、第三階段：品牌即身份象征

　　在此階段，品牌越來越具有獨(dú)立性，最終成為消費(fèi)者心中的精神偶像。消費(fèi)者購買品牌不再單純地衡量商品的物質(zhì)功能，而是為了地位、價(jià)值和身份購買品牌要，比如寶馬的購買者是為了顯示自己是穩(wěn)重、有品位的一族，而奔馳的購買者是為了顯示自己是代表奔放、代表個(gè)性的新新一族。此外，企業(yè)開始注重對(duì)品牌資產(chǎn)的管理，加強(qiáng)廣告對(duì)品牌的宣傳。1931年，寶潔公司首創(chuàng)了品牌經(jīng)理制，并在寶潔樹立了“將品牌當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來經(jīng)營”的信念。此后，品牌經(jīng)理制開始被眾多企業(yè)廣泛接受和采用。

　

　4、第四階段：品牌即文化

　　品牌屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合，同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來增加附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。例如勞力士代表著運(yùn)動(dòng)與身體技能,寶馬代表著品質(zhì)與優(yōu)雅。從萬寶路到星巴克，從西部牛仔到飆車一族，時(shí)尚文化始終沖擊著美國人的審美趣味，他們的消費(fèi)心理在不斷轉(zhuǎn)換，如果擁有了這些品牌，也就意味著你站在了時(shí)代文化的前列。世界著名品牌無不以獨(dú)特的文化魅力吸引著消費(fèi)者，“麥當(dāng)勞”在快餐業(yè)中可謂世界著名，其鮮明的黃色標(biāo)志已經(jīng)不單單是企業(yè)的招牌，更是一種消費(fèi)文化的標(biāo)志，征服了無數(shù)消費(fèi)者，人們一想到麥當(dāng)勞，就會(huì)想到美味的漢堡，風(fēng)格統(tǒng)一的服務(wù)以及美國式的快餐文化。

　

　5、第五階段：品牌即情感

　　品牌的情感價(jià)值具有強(qiáng)大的感染力，震撼消費(fèi)者的內(nèi)心深處，能更容易地拉近品牌與目標(biāo)顧客之間的距離。這樣就能花費(fèi)較少的廣告費(fèi)用使消費(fèi)者快速認(rèn)同、喜歡上本企業(yè)的品牌并保持一定的顧客忠誠。 “忠貞不移”是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的期待和追求。而“花心”是消費(fèi)者的本性。那么要想征服消費(fèi)者，就必須征服消費(fèi)者的心，在消費(fèi)者心中打上“烙印”(Brand)，進(jìn)行品牌情感化經(jīng)營，把品牌經(jīng)營成征服消費(fèi)者芳心的“玫瑰”。品牌的情感具有高度的差異性，給品牌注入情感并與競爭品牌形成差別。品牌的情感應(yīng)該與企業(yè)文化一脈相承，使受企業(yè)文化約束的員工行為中也自然而然地體現(xiàn)出品牌的情感，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。

 

　　品牌對(duì)于企業(yè)而言，可以塑造企業(yè)形象，創(chuàng)造企業(yè)的商譽(yù)和形象，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。為商品提供無形資產(chǎn)增值功能，降低生產(chǎn)成本;而對(duì)于消費(fèi)者而言，可以增加識(shí)別能力，降低購買風(fēng)險(xiǎn)，為華消費(fèi)者權(quán)益，滿足其個(gè)性化需求。但是和企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌既相同又不同的是個(gè)人品牌，通過以下章節(jié)的介紹，希望讀者能更好的了解個(gè)人品牌并建立起自己的個(gè)人品牌。

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