中國的自主品牌正在放下他們賴以起家的經(jīng)濟車法寶，向中級車市場蜂擁而來，他們到底勝算幾何

5月中旬的一個周末，徐剛在從上海飛往北京的飛機上為他剛開通不久的博客寫了一篇文章，題目是《愿上汽老大哥早日成為中國自主汽車的領導品牌》。此時，這位上海華普汽車有限公司董事長的心情很是復雜。2006年4月10日，備受矚目的上汽集團自主品牌項目——上汽汽車制造有限公司亮相，一張在上汽內(nèi)部被反復論證過的時間表公諸于眾：“第一款源于羅孚75平臺的中高檔轎車年底上市，第一批中國大陸經(jīng)銷商已經(jīng)簽約，2007年將實現(xiàn)批量出口……”

蓄勢20年的上汽集團一朝發(fā)力，就瞄準了中高檔轎車市場。而偏居于上海一隅的華普汽車在國內(nèi)民營汽車老大吉利控股集團中也同樣承擔著制造中級轎車的任務。但相比之下，上汽在人才、資本、技術等方面擁有絕對優(yōu)勢。而更讓徐剛心里蒙上一層陰影的是，4月7日，吉利的一款進軍中級車市場的產(chǎn)品——金剛在吉利路橋生產(chǎn)基地批量生產(chǎn)，同時，一款比金剛更高級別的中級車飚王也將在不久后投產(chǎn)。一年多以前，吉利控股集團董事長李書福之所以決定讓徐剛帶領華普另立門戶，就是希望華普能擺脫吉利汽車低端路線的影響，向中級車進軍。但現(xiàn)在，吉利與華普之間正在從互補走向競爭。

中級車是排量在大于1．6升小于2．5升范圍的轎車。價格定位大約在10萬至20萬元之間。盡管油價持續(xù)攀升，但國內(nèi)中級車市場的溫度卻不降反升。有關專家預測：2006年將有44款國產(chǎn)中級新車上市(不包括改款車型)，其中10萬元以下12款、20萬元以下12款、30萬元以下8款、30萬元以上6款。更重要的是，中級市場也不再僅僅是大眾、豐田、通用、本田、雪鐵龍、日產(chǎn)等這些國際級玩家的天下，除了上汽和吉利，比亞迪推出了F3,華晨推出了駿捷，奇瑞有它的A5,一汽預期7月上市的新車C301售價甚至超過20萬。

“一方面，做中高檔產(chǎn)品是中國汽車產(chǎn)業(yè)的一個大趨勢，自主品牌要造精品；另一方面，企業(yè)要擴張產(chǎn)能、提高利潤，推出新產(chǎn)品、向中級車進軍是一個必然的選擇?！泵绹茽柲嶙稍児救蚋笨偛脤O健說。

事實上，在自主汽車產(chǎn)業(yè)中，不論是后來者，還是先行者，研發(fā)、生產(chǎn)中高級轎車都已經(jīng)從紙面規(guī)劃變?yōu)楫攧罩?。原因何在？根?jù)上汽的預測，到2010年，中國汽車市場的保有量將達到900萬輛，2020年為1700萬-1800萬輛。屆時，中國將和美國共同成為全球最大的汽車市場。“本世紀的頭20年是中國汽車產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性機遇，但我們首先要明確自己的定位，有自己的戰(zhàn)略，才能擁有機遇。”上汽股份總裁、上汽汽車董事長陳虹在一次內(nèi)部講話中說道，“不走低端，走高端，這是我們充分考慮了國內(nèi)、國際競爭環(huán)境后做出的選擇?！?/p>

兩條路線

在中國自主汽車產(chǎn)業(yè)的中級車戰(zhàn)略圖上，分布著兩條區(qū)別明顯的進軍路線。其一，是以上汽汽車為代表的高起點造車路徑，一汽的“紅旗”、華晨的“中華”是其同路人。在這個方向上，自主品牌的產(chǎn)品不論是從車身的長短，還是價格的定位，一上來就直接與合資企業(yè)的中高端產(chǎn)品如帕薩特、雅閣、凱美瑞等展開競爭。其二，是由低向高走，如吉利、奇瑞等，它們力圖通過產(chǎn)品線的延伸，提升企業(yè)形象。其推出的產(chǎn)品更多的是在車型的尺寸上達到了中級車的標準，如車身長度在4.6米以上，軸距在2.6米以上，但價格大多在10萬元上下。

三年前，上汽自主品牌項目組成立，“當時，我們對每一條可能的路徑都做了假設?！苯衲?月27日，上汽汽車總經(jīng)理王曉秋在接受《中國企業(yè)家》采訪時回憶說，“所有國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)走過的路，有哪幾條我們不能走，走到哪里會走不下去，做一個標記。然后看我們能走的路有幾條，每條路能走到哪一個地步。最后，確定一條，其他路線停止前進?！?/p>

可以想見，從選擇羅孚、局部收購到最終確定把基于羅孚75平臺開發(fā)的中高端產(chǎn)品作為首款上市的車型，上汽慎之又慎，而上汽如此選擇的一個更重要的原因是，“對于上汽汽車這樣一個新成立的企業(yè)來說，快速建立一個比較高的品牌美譽度很重要，這關系到企業(yè)在市場中的形象與定位。而75是MG羅孚集團投資近10億英鎊研發(fā)的車型，在全球擁有非常強的品牌知名度，對上汽汽車來說它當然是最好的選擇?！鄙掀嚭Ｍ猓W洲）研發(fā)中心首席工程師林德瑞說。

其實，在中國的自主汽車產(chǎn)業(yè)中，最早以中高端產(chǎn)品切入市場的是華晨的“中華”轎車，但卻因為質(zhì)量問題而出師不利。但今年3月，在“中華”的第二代產(chǎn)品駿捷上市后，2個月來已經(jīng)收到近2萬張訂單。截至4月，駿捷共售出1800輛，銷量直追比其早上市2個多月的奇瑞A5系列。根據(jù)華晨銷售部門做的市場調(diào)研顯示，消費者愿意多花1萬元購買華晨的產(chǎn)品，愿意多花2萬元購買韓國企業(yè)的產(chǎn)品?！霸缙诘摹腥A’走了彎路，但我們的品牌畢竟定位于中高端。雖然在大家的印象中，華晨的產(chǎn)品還不夠精細，但它不是一個造幾萬塊錢產(chǎn)品的企業(yè)?！壁w福全說，“高開中走的戰(zhàn)略為企業(yè)向中下端延伸產(chǎn)品線奠定了較好的品牌認知度?！?/p>

相比之下，奇瑞、吉利由低端向高端的拓展則是它們要擺脫多年來廉價車形象的必然選擇。當奇瑞、吉利把產(chǎn)能規(guī)劃上升到幾十萬，甚至是上百萬輛的時候，它們卻面臨著銷量與利潤增長極不相稱的難題。公開數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，奇瑞的汽車銷量達4.1萬輛，同比增加111％，其中利潤微薄的QQ占到總銷量的50％以上。這樣的產(chǎn)品結構導致的一個直接后果是，奇瑞1-2月的銷售收入為20.8億元，利潤卻只有2200萬元，利潤率同比下滑50%。今年1月10日，奇瑞的中級轎車A5系列開始上市，首款車型為售價8.8萬的A520。兩個多月后，A516在奇瑞蕪湖第二總裝車間下線。A5在2006年的銷售目標是3萬輛。

在吉利，這一問題同樣十分明顯。根據(jù)在香港上市的吉利控股（0175.HK）2005年的業(yè)績顯示，全年純利1.1億港幣，同比增長36％，但其利潤中有一半以上來自僅占其總銷量18％的華普汽車。

一位匿名的車界人士向本刊分析說，汽車雖然是規(guī)模經(jīng)濟，但當量達到一定程度后其對固定成本攤銷的作用會降低，產(chǎn)銷量與利潤不再成正比增加。而生產(chǎn)中級車的成本投入也并不會隨著車身的增長和新技術的采用而成100％的正比增長，但在利潤率上要比低端經(jīng)濟型產(chǎn)品高很多。據(jù)有關部門統(tǒng)計，目前我國低端經(jīng)濟型轎車的售價已經(jīng)與國際市場持平，甚至更低，而中高端產(chǎn)品的價格則要高于國際成熟市場的10％-20％。

對于品牌、利潤的追求可以說是企業(yè)向中高端市場進軍的主要原因，但它們所選擇的不同路線又決定了它們將在各自的道路上應對新的課題。

天花板

2005年5月，上汽以6700萬英鎊買下羅孚75、25轎車及全系列發(fā)動機的知識產(chǎn)權，并包括相關圖紙和數(shù)據(jù)，轟動英國。劍橋商學院甚至將其以精明的國際買家形象寫入案例教材之中。在羅孚集團工作了14年，并先后在蓮花集團、MG羅孚擔任首席工程師的林德瑞認為，上汽得到的并非一堆數(shù)據(jù)、圖紙這樣簡單，“最關鍵的是得到了MG羅孚上百年來所有的工程經(jīng)驗，尤其是最近的20年來，通過與寶馬、本田的合作把全球最先進的測試標準、設計標準、質(zhì)量標準寫進了開發(fā)程序。這些是無價的。”林德瑞說道。

不過，上汽內(nèi)部對此項收購的一個評估是，這些知識產(chǎn)權確實價值不菲，但一個前提是要讓它們能夠持續(xù)生產(chǎn)。汽車行業(yè)獨立分析師鐘師分析認為，相比于其他的自主品牌企業(yè)，上汽在能否消化、吸收羅孚的核心技術上面臨很大的挑戰(zhàn)?！百I來的東西意味著價值會出現(xiàn)衰減，要想保持、延長技術的生命周期，就要掌握技術的源泉，并把水激活?！辩妿熣f。

而最核心的技術源泉莫過于產(chǎn)品設計人員本身。有鑒于此，2005年5月，上汽與英國汽車工程服務咨詢提供商Ricardo達成協(xié)議，成立獨立的Ricardo2010作為上汽的海外研發(fā)中心。目前，Ricardo2010擁有150名歐洲籍汽車工程師，其中80％來自原MG羅孚。而林德瑞正是羅孚75、寶馬Mini等中級車的領銜設計者。

但即便如此，上汽把核心的設計團隊放在海外依然存在風險。前車之鑒是，1997年6月，華晨出資6200萬英鎊與意大利工藝與設計公司簽署了一個“交鑰匙”工程，即由后者全權負責車型的設計與研發(fā)，華晨擁有車型和工程設計的完整知識產(chǎn)權。之后，中華車的一些常規(guī)性技術問題之所以會擴大，一個重要原因就是“當時我們只有產(chǎn)權，不掌握關鍵知識。出了問題自己不能及時解決，要拿到國外去研究，然后再返回國內(nèi)?！比A晨汽車副總裁兼研發(fā)中心總經(jīng)理趙福全說。因此，在后來駿捷產(chǎn)品的開發(fā)上，華晨采取了與德國保時捷公司聯(lián)合開發(fā)，有30多名中國工程師不定期地來往于華晨與保時捷之間，或常駐國外而現(xiàn)在華晨則要求所有的工程公司必須到華晨來工作。

“不論是外包，還是聯(lián)合開發(fā)，最大的風險是中方的決策力、影響力能多大程度地起到作用；你能派出去多少人，能培養(yǎng)多少人。另外，你的零部件配套企業(yè)是不是能從第一天起就能100％地介入到設計中來。要知道一個產(chǎn)品有70%以上的成本是在設計中就決定了的?！壁w福全說道。

現(xiàn)在的上汽汽車更多地是在考慮如何化解技術層面的風險，而對于另一條路線上吉利、奇瑞、比亞迪等企業(yè)來說，它們眼下的當務之急是如何突破品牌的天花板。

對于這些最初就是以微型車、小型車等低端產(chǎn)品切入市場的企業(yè)來說，要改變消費者心中固有的品牌形象絕非易事。事實上，吉利早在2004年就開始有意效仿豐田的分品牌戰(zhàn)略。2004年9月，時任吉利集團總裁的徐剛與李書福簽訂了為期5年的大股東權益承包經(jīng)營協(xié)議。在股權架構上，李書福和吉利控股為上海華普的大股東，徐剛為小股東。而徐剛在人財物、產(chǎn)供銷、品牌、研發(fā)等方面擁有完全獨立運作的權力?！爱敃r，我們已經(jīng)感覺到吉利的品牌形象給產(chǎn)品向上延伸帶來的局限，”徐剛回憶說，“與其花很大力氣去重新解釋吉利，不如另辟一塊華普，塑造一個更高端的品牌?！?個月后，徐剛提出，把華普建成一個具有“海派”特色的自主品牌，并很快推出了海域、海尚、海迅等產(chǎn)品。

然而，當吉利陸續(xù)推出自由艦、金剛、飚王等中級車產(chǎn)品時，其與華普之間的競爭日益明顯。一位知情人士向本刊透露，中國的自主品牌搞多品牌運作未嘗不可，但一個現(xiàn)實的問題是它們資源有限，在銷量本來就不多的情況下，獨立的產(chǎn)供銷體系會造成資源的浪費。

也許，對大多數(shù)渴望由低而高，最終形成全系列車型的企業(yè)來說，最近的榜樣是韓國汽車企業(yè)對技術的執(zhí)著和品牌經(jīng)營過程中的耐心。韓國現(xiàn)代汽車最早的一款產(chǎn)品pony誕生于1974年，但直到將近20年后，它才推出其中級轎車索納塔。

“品牌的提升是一個長期經(jīng)營的結果，它需要的是技術力量、管理方式的提升，而不是簡單地拓寬產(chǎn)品線就能實現(xiàn)的。”某海外汽車業(yè)咨詢?nèi)耸吭u論說，“中國的自主品牌與其一下子推出多款產(chǎn)品，而每款產(chǎn)品都無法達到月產(chǎn)銷4000輛-5000輛的規(guī)模，還不如去精耕細作地經(jīng)營好一兩款車?！?/p>

但也有業(yè)界人士認為，利用中國元素做中國文章應該是本土品牌可以利用的一張好牌?！拔覀冃枰艞壐S性思維，根據(jù)中國的國情，中國消費者特有的一些消費心理進行產(chǎn)品的研發(fā)、設計，通過創(chuàng)新為自己贏得空間?！辩妿煆娬{(diào)說。

擴展閱讀

版權聲明：