三、技術含量是確定六味產品價格取向的標桿

 

隨著國家對藥品價格監(jiān)控力度的嚴格和規(guī)范，藥品由企業(yè)定價、國家定價為主，逐步向以政府（地方）定價為主導，企業(yè)申報定價及國家定價做為參考的方向轉變，尤其對于像六味這種《國家醫(yī)保目錄》、《國家基本藥物目錄》的雙跨品種，價格態(tài)勢無異對企業(yè)運作的空間、產品在市場上的運作力度起著至關重要的影響因素。而產品的技術含量則是影響政府定價的決定性因素，也是企業(yè)今后產品市場運作策略的具體表現(xiàn)和六味產品價格取向的標桿。

1、傳統(tǒng)劑型的價格態(tài)勢：包括大蜜丸、水蜜丸、濃縮丸（見表十，資料來源《中國醫(yī)藥價格快訊》

2、膠囊劑型的價格態(tài)勢：膠囊劑型包括硬膠囊與軟膠囊兩類（見表十一，數(shù)據(jù)來源同上）

3、其它劑型的價格態(tài)勢：主要為片劑、口服液和顆粒劑（見表十二，數(shù)據(jù)來源同上）

*綜合以上三大類別（劑型）的六味地黃產品，分別進行“日均服用金額”加權平均數(shù)測算，可以得出：傳統(tǒng)劑型為2.11元/天，膠囊劑型為2.63元/天，其它劑型為1.44元/天；從該數(shù)據(jù)可見，膠囊劑在目前政府為主導的市場定價中較傳統(tǒng)的丸劑高出約25%，較其它劑型更是高出了約83%。

*價格趨勢分析：實際上，上述數(shù)據(jù)在一定程度上代表的的是高端市場的價比，因為傳統(tǒng)劑型中擷取的數(shù)據(jù)多為目前市場上價位較高的主導品牌，實際上，目前五百多個六味丸劑產品中，價差高達2——5倍，約60%的六味丸劑價格在3——6元之間，約30%的六味丸劑價格在6——8元之間，只有約10%的六味丸劑價格高于8元，低技術含量低附加值的丸劑產品在價格上已不具備上升的空間。當然，限于國家對藥品質量的監(jiān)控力度及原材料、人工成本等各項成本費用的增加，六味價格也無大的下降空間，應該說在很長一段時間內，傳統(tǒng)丸劑基本會穩(wěn)定在現(xiàn)有狀態(tài)下。

     隨著六味丸劑市場價格的探底，包括眾多知名企業(yè)在推廣六味丸劑產品過程中，已經無法保證品牌運作投入與產品利潤的平衡，因此，六味產品的二次開發(fā)和技術創(chuàng)新，成為眾多知名企業(yè)及力圖打造品牌地位的企業(yè)的追求目標，因此，技術含量是今后六味產品價格取向的一道標桿，這點無庸質疑。

     根據(jù)上海鉑策劃市場調研對全國十個城市、240個終端樣本，近千名消費者的市調數(shù)據(jù)：對長期服用的營養(yǎng)及補益類保健藥物，消費者每月服用成本的接受程度為一百元左右；對功能性（療效）比較明顯，附加值較高的產品，消費者每月服用成本的心理線在150元——200元以內。因此，今后新劑型六味的日服用成本位于3——3.5元，月服用成本在120元以內將會有較大的市場成長空間，如：江蘇康緣的六味地黃軟膠囊，在江浙等發(fā)達區(qū)域的OTC終端零售價平均折合成日服用成本在3.5元以內；在西北等較不發(fā)達區(qū)域市場的OTC終端零售價平均折合成日服用成本則在3元左右（陜西定價折合日服用成本約為2.9元）。

 

四、六味產品市場競爭

 

從銷售渠道的構建看：六味產品銷售渠道的構建、布局是企業(yè)六味營銷思維的具體體現(xiàn)，從另一個側面也與企業(yè)對產品的定價和市場推廣、品牌運作密切相關。銷售渠道主要有：商業(yè)（物流）、終端（連鎖或賣場）及醫(yī)院（處方市場）。

*商業(yè)物流為主要銷售陳地的產品：包括宛西仲景在內的幾乎所有的丸劑品牌均以商業(yè)（物流）為主要銷售對象，價格戰(zhàn)通常是這些企業(yè)的主要競爭手段。這些區(qū)域小品牌，價格優(yōu)勢是分一杯“殘羹”的唯一策略：例河北安國制藥的六味，出貨價1元多一些，而在安徽市場有一定影響力的安徽“張恒春”出貨價格政策也不過2元左右，近年來發(fā)展較快的“百洋”藥業(yè)（貼牌企業(yè)）的六味終端零售價也僅2.6——2.9元左右；與同仁堂、宛西、九芝堂、匯仁等知名企業(yè)（零售價在10——12元）相差3——5倍。價格“兩邊倒”的局面，使90%以上六味產品生產企業(yè)無法進行有力的市場推廣；品牌產品則在市場推廣運作中各顯神通——同仁堂主抓“店中店”形象店工作，資料顯示，截至06年底，同仁堂已在全國十五個省近百個大型終端（仿同仁堂自營店）建立了“店中店形象店”；九芝堂則以省衛(wèi)視空中媒體為載體，宣傳“三百年好品質”，重點投放陣地為其所在地的湖南衛(wèi)視（衛(wèi)視第一收視媒體）；匯仁藥業(yè)則通過龐大的市場一線隊伍，直接開展第三終端的分銷工作，從07年7月份開始，匯仁六味通過移植到新的部門，準備舉資8000萬（前期4000萬）、重磅投入電視廣告宣傳（王剛為代言人），力圖重振匯仁六味市場地位；宛西一直以來都在扮演六味市場消者“教育者”的角色，長期以來，宛西一直在終端（尤其是OTC終端）發(fā)放印制精美的產品宣傳手冊，在平面媒體（如《讀者》、《家庭》、《環(huán)球時報》）等雜志刊物上結合活動的形式投放文字類廣告（如《請百名仲景六味消費者游伏牛山》的策劃被評為第一屆金鼎獎“十大營銷策劃案例”）。

*以終端為主要銷售陣地的產品：這里所指終端是在區(qū)域市場內規(guī)模較大的連鎖大藥房或平價大賣場，目前以終端為主要銷售陣地的產品主要以膠囊劑為主（而且主要是硬膠囊劑型），生產廠家大都以西部企業(yè)如四川、貴州、陜西為主，吉林也有少數(shù)廠家生產該產品。主要運作方式有二類：一是以我公司為代表的“終端直營”——終端駐點模式，這種由廠家與終端直接對接合作的運作形式是不多見的，基本上都是通過中間商——代理商與終端合作，由代理商直接運作終端（促銷員工資由代理商自行承擔）如：煙臺的金六味、貴州益康六味地黃膠囊；另一種運作方式是近年許多商業(yè)終端非常熱衷的終端代理模式，貴州一樹（貼牌生產）的六味地黃膠囊、陜西盤龍藥業(yè)、遼寧立效藥業(yè)的六味地黃膠囊均采取該運作模式。從06年下半年開始，六味地黃膠囊市場競爭環(huán)境明顯呈現(xiàn)愈演愈烈的態(tài)勢，首先，競品生產企業(yè)明顯增多，僅以知名企業(yè)為例，在北方市場，同仁堂六味地黃膠囊已開始逐步上市，南方市場（江浙滬）上海本地老字號藥企——童涵春堂、雷允上六味地黃膠囊也已開始準備大舉“攻城掠地”；華南市場，廈門中藥六味地黃膠囊已開始嶄露頭角；其次，中小藥企（尤其是貴州和陜西的一些小企業(yè)）又開始舉起了價格的“屠刀”，06年上半年還是“價格凈土”的六味地黃膠囊在終端的價格戰(zhàn)形勢預計很快就能夠明郎化；其三，六味地黃膠囊仍然缺乏市場主導品牌，尤其缺乏具有個性的生動化的品牌，因而在市場競爭過程中，消費者認同度較低（不僅僅是消費者，從目前政府定價的嚴責來看，相關人員對膠囊劑六味產品的認知不比消費者高多少）。

現(xiàn)階段，是六味地黃膠囊生產企業(yè)必須關注品牌運作的關鍵階段，如宛西仲景、江西匯仁、九芝堂于上世紀末，本世紀初對丸劑的成功品牌運作那樣，奠定其堅實的市場品牌基礎——而消費者的教育引導則是六味地黃膠囊品牌運作的重中之重——中藥現(xiàn)代化理念是引導消費者的關鍵所在。

*以處方市場為主要銷售陣地的產品：雖然從市場份額來看，六味在處方市場占補益類藥物銷售比例遠遠低于OTC市場（參見第一章第二節(jié)部份）六味占補益類藥物銷售比例，但做為六味產品銷售的高端市場，更能體現(xiàn)也六味產品的品牌價值以及產品未來的發(fā)展趨勢走向。

調查數(shù)據(jù)顯示，處方市場的六味各劑型銷售狀況，傳統(tǒng)的丸劑銷售額比例占了54.7%——主要集中在同仁堂、宛西仲景、九芝堂三大全國性主導六味丸劑品牌，其中同仁堂在處方市場六味丸劑銷售中優(yōu)勢明顯，平均值為21.6%（其中北方地區(qū)所占份額更高達32.6%），而九芝堂、宛西仲景則在南方市場中優(yōu)勢略勝一籌；膠囊劑則在最近幾年的處方市場六味品類銷售中發(fā)展迅速，比例已經達到了45%（其中硬膠囊30%、軟膠囊15%）——貴州圣方康納六味地黃膠囊及江蘇康緣六味地黃軟膠囊，做為膠囊劑的六味產品，在處方市場六味產品銷售競爭中“異軍突起”，對丸劑處方市場的銷售產生了較大沖擊.在北京六味處方市場，貴州圣方康納僅略低于同仁堂二個百分點，成為第二品牌，而在江浙滬六味處方市場，江蘇康緣的市場占有率已經遠遠超過了宛西、九芝堂等老品牌。但華南六味處方市場似乎是個例外，消費者對六味等傳統(tǒng)經典中成藥制劑的堅定信念使膠囊劑為代表的現(xiàn)代中藥劑型市場份額僅為7.2%（從消費者對涼茶湯劑的偏好能窺見一斑）。

但是，從近年六味產品在市場運作的過程來看，部份膠囊劑型品牌生產企業(yè)在渠道選擇策略上采取的先處方后OTC的模式，實際上是“劍指處方而意在OTC”——江蘇康緣六味軟膠囊即是如此，2006年，康緣藥業(yè)六味地黃軟膠囊OTC市場同比增長率達到110%，在上海零售市場補益類藥物中，康緣六味地黃軟膠囊更是進入銷售額排行榜前十名的行列，07年初，康緣藥業(yè)銷售高層即提出了六味地黃軟膠囊“終端品牌年”的口號，重點打造其中心區(qū)域市場——華東市場（江浙滬）終端銷售的同時，與全國大型連鎖商業(yè)的結盟也在緊鑼密鼓的實施當中，按照其戰(zhàn)略規(guī)劃，在07年實現(xiàn)1.5億銷售的基礎上，08年的銷售目標為2.7億，09年則力求達到3.5億，圍繞該目標的品牌實施計劃則是加大廣告宣傳投入力度，使之成為六味地黃產品前三甲品牌。

 

五、六味產品的競爭手段及今后產品競爭的重點方向。

 

資料顯示：目前國內約1500家中成藥生產企業(yè)中，有700余家企業(yè)擁有各劑型六味產品生產批文，而目前市場上正在銷售的六味產品品牌多達五百余個（2006年《醫(yī)藥經濟報》）CMH數(shù)據(jù)]，毫無疑問，六味產品是中成藥物中市場產品同質化最嚴重的品種之一，六味產品的市場競爭程度也可見一斑，六味產品的競爭手段主要有以下四種：

1、價格戰(zhàn)：從市場數(shù)據(jù)來看，零售價位在3——8元的六味產品占全部產品的80%左右，8——12元的產品占15%左右，3元以下12元以上約占5%，低價低質產品占整個六味品種的絕大部份比例。

2、技術戰(zhàn)：從傳統(tǒng)的蠟丸、大蜜丸到水蜜丸、濃縮丸再到膠囊劑、滴丸劑，十年左右的時間（也是六味地黃產品市場發(fā)展最快、競爭最激烈的十年），六味產品劑型的發(fā)展得到長足進步，科技含量不斷提升，在生產工藝、圖譜指紋技術的運用上，一部份科研能力較強的企業(yè)做足了文章。除了我公司制備工藝獲國家發(fā)明專利外，江蘇頤海藥業(yè)的賽福林六味地黃滴丸獲得了國家三類新藥證書，市場保護期八年，太極集團的超濃縮六味地黃丸已獲得荷蘭的進口藥許可，并通過了德國、比利時等歐盟國家FDA的檢測，預計今年將以藥品的身份向上述三國出口八萬瓶。

3、廣告戰(zhàn)：運用廣告戰(zhàn)將六味地黃丸做成品牌產品的主要有宛西仲景、江西匯仁以及湖南九芝堂三大知名企業(yè)，其中宛西仲景做為最早生產濃縮丸的企業(yè)之一，較早對產品品牌差異化的認識使其對該產品的策劃經驗和能力在同業(yè)中首屈一指，從借助醫(yī)圣張仲景到宣傳產品的“濃縮”特點（并對此做了大量的教育和引導消費者工作）,再到簡潔的“藥材好、藥才好”的宣傳訴求，宛西的廣告宣傳戰(zhàn)略及戰(zhàn)術運作成為六味地黃丸生產企業(yè)市場運作的經典案例。而九芝堂采取的長期、持續(xù)的以名人代言，突出“三百年好品質”的產品定位，通過大量高頻次的空中及紙質媒介的宣傳，通過高達到率強行灌輸使消費者接受信息的宣傳策略同樣取得了較大的成功。

4、終端戰(zhàn)：產品同質化現(xiàn)象具體體現(xiàn)在終端六味產品品牌數(shù)量上，在區(qū)域市場具有一定規(guī)模的銷售終端，一般六味品種的數(shù)量都在十個以上，多的甚至達二十余個，四川某商業(yè)終端，僅六味產品專職駐店促銷員就有五個之多，甚至某些終端代理的六味產品，零售價僅為13元，而給店員的提點卻高達5元（如南充最大的平價超市順康源231店），隨著新一代劑型在定價上取得相對優(yōu)勢后，通過帶金等手段對終端資源的爭奪戰(zhàn)也必將是趨激烈。

從一定程度上來看，市場有多大競爭也有多激烈，從另一個側面來看，競爭的背后也能夠反應出企業(yè)的整體運作能力和綜合資源的整合水平，綜合以上各部份數(shù)據(jù)及市場狀況，日后競爭的重點可以概括為以下幾點：

1、產品個性化：隨著包括老牌知名企業(yè)在內的多數(shù)企業(yè)對中成藥的二次開發(fā)和醫(yī)藥技術的創(chuàng)新發(fā)展，新劑型、新工藝的不斷推陳出新，消費者對具有創(chuàng)新技術的中成藥的需取日益高小組長，個性化產品對消費者的吸引程度也越來越高，當產品工藝技術對產品個性化的充滿體現(xiàn)時，也就是新商機縮放之時。

2、價格平民化：首先，價格平民化不等同于盲目的價格戰(zhàn)；其次產品定價必須以消費者的心理接受程度為標準，如上海鉑策劃市調數(shù)據(jù)顯示，對于一些日常服用的輔助性補益性藥物，比較接受的月服用價為百元左右，對功能性比較明顯和附加值較高的產品，月服用價心理線在150——200元左右，因此以消費者為導向的產品定價方稱得上是真正的“價格平民化”。

3、品牌生動化，要在林林總總的宣傳產品中突出產品的工作，使之產品品牌生動起來，必須要結合產品的個性化特征明確產品的訴求定位，通過有效的宣傳投放手段，影響消費者的認知與認可，最終端實現(xiàn)與眾不同的品牌形象和品牌效應。

4、營銷多樣化

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