第20節(jié):商海王道(20)

 作者:王振滔    24



系列專題:《商海王道:從奧康奇跡悟世界一流商道》

  其實(shí),借助重大的、熱點(diǎn)的、稀少的新聞事件來(lái)進(jìn)行“一炮多響”的策劃,還有很多案例。



  2003年的那場(chǎng)“非典”,讓許多人現(xiàn)在還記憶猶新。當(dāng)時(shí),娃哈哈集團(tuán)向國(guó)家衛(wèi)生部和地方政府捐贈(zèng)了價(jià)值1000萬(wàn)元的新產(chǎn)品“康有利”。娃哈哈的捐助分批次在全國(guó)不同地點(diǎn)同時(shí)舉行,引起了大到中央媒體小到地方小報(bào)的全面關(guān)注。媒體報(bào)道中不斷強(qiáng)調(diào)“娃哈哈與國(guó)外相關(guān)科研機(jī)構(gòu)共同努力,專門研制電解質(zhì)飲品,并將第一批生產(chǎn)的‘康有利’電解質(zhì)飲品通過全國(guó)各省區(qū)市相關(guān)部門提供給抗非典一線人員”。媒體對(duì)“神秘飲料”的新聞追蹤使這個(gè)普通的產(chǎn)品成為了飲料中的焦點(diǎn)。娃哈哈的策劃可謂一舉三得:



  首先,為社會(huì)做了貢獻(xiàn);其次,樹立了良好品牌的形象;再次,為新產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)做足了宣傳和鋪墊。(2)聚焦所有的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。



  很多人在做策劃的時(shí)候,都習(xí)慣于“點(diǎn)”性思維,也就是只看到一點(diǎn),就事論事,而不懂將相關(guān)點(diǎn)聚焦,放在一起思考。其實(shí),要找出相關(guān)點(diǎn)并不難,只需要在進(jìn)行策劃的時(shí)候,回答以下問題:



  這個(gè)策劃是在什么背景下進(jìn)行的?背景中有沒有什么可以為我們所用?



  這個(gè)策劃和什么人有關(guān)?他們的身份和特點(diǎn)是什么?能在哪些方面對(duì)我們帶來(lái)幫助?



  在我們目前所有經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和計(jì)劃的項(xiàng)目中,有哪些是可以和這個(gè)策劃掛上鉤的?它們的結(jié)合點(diǎn)、關(guān)聯(lián)點(diǎn)在哪里?



  通過奧康參與的“天下溫州人·走遍中國(guó)”的活動(dòng),我們來(lái)具體分析策劃的關(guān)聯(lián)點(diǎn)是如何找出來(lái)的。



  首先是背景。這一活動(dòng)由于是政府組織的,必然會(huì)引起各地溫州商會(huì)的高度重視,這樣一來(lái),活動(dòng)的位勢(shì)就很高。奧康參加這一活動(dòng),不僅可以接觸到各地商會(huì),而且能和商會(huì)的主要負(fù)責(zé)人建立起聯(lián)系。



  其次是相關(guān)人士。這次活動(dòng),接觸的都是各地商會(huì)的主要領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)人,他們的特點(diǎn)是對(duì)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)非常了解,和很多企業(yè)都非常熟悉。這對(duì)奧康的下一步計(jì)劃很有幫助。



  接著是企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、計(jì)劃和活動(dòng)的關(guān)聯(lián)。目前奧康已經(jīng)轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展,開始涉足商業(yè)地產(chǎn)、生物制藥等。在這次活動(dòng)中,奧康可以通過各地商會(huì),獲得大量信息,從中尋找合作機(jī)會(huì)。另外,奧康“100條步行街”的選址,也可以在各地商會(huì)的幫助和建議下,通過這一活動(dòng)完成。(3)能放在一起做的事,絕不分開做。



  一炮多響的思維,其實(shí)就是花最少的錢,做最多事的思維。



  在“天下溫州人·走遍中國(guó)”的活動(dòng)中,奧康除了尋求合作商機(jī)、為“100條步行街”選址外,還將所到之處的各專賣店店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)計(jì)劃納入其中,這樣就把這次活動(dòng)中所有相關(guān)因素都加以最充分的利用,達(dá)到了花最少錢做最多事的效果。



  四、沒有熱點(diǎn)就制造熱點(diǎn)



  很多人在搞策劃時(shí),總會(huì)抱怨:“沒有新聞!沒有熱點(diǎn)!我該怎么辦呢?”



  的確!我們?cè)谇懊嫠f的大多是借助社會(huì)熱點(diǎn),或是借別人的勢(shì)來(lái)進(jìn)行策劃,那萬(wàn)一沒有熱點(diǎn)、沒有勢(shì)可以借該怎么辦呢?



  對(duì)此,我們的觀點(diǎn)是:沒有熱點(diǎn),就制造熱點(diǎn)!



  那么,做策劃怎樣制造熱點(diǎn)呢?(1)從最能引起媒體重視的地方挖掘和放大熱點(diǎn)。



  一次,溫州慈善總會(huì)到奧康進(jìn)行“慈善一日捐”活動(dòng)。類似的活動(dòng)經(jīng)常開展,企業(yè)無(wú)非就是組織員工捐款,形式上都大同小異。



  年年都捐,難道就不能有點(diǎn)創(chuàng)意嗎?于是,奧康的領(lǐng)導(dǎo)決定來(lái)點(diǎn)“新意思”。



  當(dāng)慈善總會(huì)的工作人員和記者來(lái)到奧康時(shí),奧康并沒有像往常一樣將錢“痛痛快快”捐了出來(lái),而是賣了個(gè)關(guān)子。



  對(duì)方不知道奧康的葫蘆里到底賣的是什么藥,于是問:“怎么啦?是不是有什么問題?”



  “呵呵,當(dāng)然不是!只是今天我們有一位特殊人物來(lái)捐款?!?/p>



  “特殊人物?誰(shuí)啊?”



  “等他來(lái)了你就知道了?!痹捯魟偮?,只見一個(gè)外國(guó)人走了進(jìn)來(lái)。他是誰(shuí)呢?原來(lái)是奧康的意大利設(shè)計(jì)師。

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