第22節(jié):商海王道(22)
作者:王振滔 27
系列專題:《商海王道:從奧康奇跡悟世界一流商道》
“稍等,我們給你查一下?!?/p>
短暫的等待之后,答案是:“不好意思,沒有!”
“那有沒有發(fā)往中東的貨呢?”
很快,他得到了答復(fù):“有!在路上。”
就這樣,一個(gè)新聞策劃出來了:“奧康皮鞋冒著炮火挺進(jìn)中東”。
如果在平時(shí),“奧康皮鞋運(yùn)往中東”這樣的新聞,可能根本就上不了報(bào)紙,即使能上,最多也就被擺在邊邊角角不顯眼的位置。但因?yàn)槭恰懊爸诨稹?,感覺就完全不一樣了,一下子就激起大家的關(guān)注。
善于激發(fā)社會關(guān)注度,就是在社會有所關(guān)注的前提下,再強(qiáng)化人們的意識,讓大家的眼球集中到這件事情上來。
這讓我們想到了另外一個(gè)溫州商人的故事:
一個(gè)偶然的機(jī)會,溫州法派公司的總裁彭星在一份報(bào)紙上看到了這樣一篇文章:“克林頓牛津?qū)で巴尽?。文章里說克林頓負(fù)債多多,卸任后可能做巡回演講、搞學(xué)術(shù)研究、向演藝界發(fā)展,也可能做一些大企業(yè)的顧問,總之他要忙著賺錢。
于是彭星萌生了請克林頓當(dāng)品牌形象代言人的想法。于是,法派給白宮發(fā)出了電子郵件,希望聘請時(shí)任美國總統(tǒng)的克林頓當(dāng)法派的形象代言人。
很快,他們就收到了白宮發(fā)回的禮節(jié)性回函,表示此事應(yīng)在總統(tǒng)卸任后考慮。事過半年多,克林頓任期屆滿卸任,法派再次發(fā)函,重提舊事,這一次得到了美國前第一夫人希拉里的回應(yīng)。希拉里發(fā)來電子函件,對“法派”的盛情表示感謝,同時(shí)相告期待與企業(yè)負(fù)責(zé)人面議。
雖然這件事情沒有辦成,但是卻讓法派一下子名聲大噪?;蛟S就算是拿5000萬到中央臺做廣告,也可能沒有這樣的效應(yīng)。
無論是奧康、法派,還是許多海內(nèi)外著名策劃事件,其策劃雖然各有千秋,卻都激發(fā)了社會關(guān)注度。
當(dāng)你努力增強(qiáng)事件的新聞性、策劃的新鮮性時(shí),社會的關(guān)注度就很容易被激發(fā)出來。
六、“善借”才是大功夫
在前面,我們講了很多奧康的策劃案例,其實(shí),如果我們用心去研究,就會發(fā)現(xiàn)很多策劃都是“借”的結(jié)果:借背景、借平臺、借熱點(diǎn)……在策劃中,“善借”,就是大功夫!
古人曾經(jīng)說過:“觀千里不能自顧其耳,舉千鈞不能自拔其身。非目不疾、力不及也,勢也。得勢者成,缸中水有形無勢,水若得勢,排山倒海;不得勢者則借勢,借天勢、地勢、人勢?!?/p>
這段話意思是說:一個(gè)人就算是千里眼,也看不見自己的耳朵;一個(gè)人即使能舉起千斤重的物品,也不能把自己舉起來。這不是眼力和力氣不夠,而是因?yàn)椤安坏脛荨薄?/p>
很多人策劃之所以不成功,某種程度上也不是“目不疾、力不久”的問題,而是“不得勢”。那什么是“勢”呢?
“勢”就是事物的趨勢、態(tài)勢和位勢。在我們還沒有那么高的“勢”的時(shí)候,就要“善借”別人的“勢”。
奧康就非常善于在“借”字上做文章。
一次,世界營銷大師米爾頓·科特勒來到中國訪問,就在科特勒溫州之行時(shí),安排了一次與奧康的對話。
本來,這也就是一個(gè)新聞事件,頂多在報(bào)紙和電視上對科特勒的溫州之行有所報(bào)道,不會太多涉及奧康??墒?,奧康卻“利用”了這一事件,赫然打出了“世界營銷大師米爾頓·科特勒Vs中國營銷大師王振滔”的主題對話標(biāo)語。不僅如此,在科特勒與王振滔的對話中,圍繞品牌經(jīng)營還談出了許多精彩的觀點(diǎn),如“穿鞋子不只是為了走路”等。
這一來,吸引了眾多媒體的注意,各大報(bào)紙和電視臺紛紛進(jìn)行了報(bào)道。
這就是“借”。短短幾個(gè)字,讓奧康“借”得不但到位,也非常巧妙。
綜合起來,“借”主要有如下幾種形式:(1)借道。
如借別人的渠道來營銷,和強(qiáng)大的對手合作一起生產(chǎn)等。
奧康和意大利著名制鞋企業(yè)GEOX的合作,就是借船出海。奧康與GEOX合作后,奧康負(fù)責(zé)GEOX在中國的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。奧康則通過GEOX在全球的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共享,并且GEOX承諾為奧康提供強(qiáng)大的技術(shù)和人員支持。這樣一來,就為奧康的國際化奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。(2)借人。
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