低利潤陷阱

企業(yè)可能會經常遇到這樣的困境：企業(yè)通過大量價值不菲的市場活動使企業(yè)的市場份額上升，可企業(yè)利潤卻下降。我們稱之為營銷效率低下，這是非常危險的信號。其實是錯誤的營銷戰(zhàn)略使企業(yè)在保持高份額的同時卻陷入了低利潤的陷阱：對價格敏感的客戶群定位、日趨萎縮的客戶群，缺乏對新客戶的把握、同質化的產品設計易為競爭對手模仿、缺乏戰(zhàn)略控制點的把握，易為競爭對手所趕超、過廣的業(yè)務范圍使企業(yè)運作遲緩，資產利潤率降低、僵化的組織與管理體系設計。

企業(yè)陷入低利潤陷阱往往是由于管理人員盲目的目標追求所決定的。雖然時代在變，營銷環(huán)境也在變，企業(yè)經營人員也知道最新的營銷理念，但企業(yè)經營人員傳統(tǒng)的經營思路卻未變，仍以產品和份額為核心，追求產品市場高份額和高速銷售增長率，降低單位制造成本、產品的迅速分銷、向客戶提供服務、質量高度控制，但是產品本身低利潤，利潤區(qū)已轉向服務，所處行業(yè)缺乏差別性、無利潤，價值鏈其他環(huán)節(jié)的業(yè)務開展更能為客戶創(chuàng)造價值，利潤更高，或者產品本身不適當，不能迎合消費者偏好。尤其是在市場競爭中被對手牽著鼻子走，即使心中有顧客，但仍會不小心就會陷入以產品和份額為主的傳統(tǒng)的競爭誤區(qū)。

傳統(tǒng)的高市場份額產生高利潤的時代已經過去，競爭對手的降價會降低行業(yè)平均利潤率，大量的市場投入會降低利潤，大量的固定資產投資降低了資產利潤率。企業(yè)需要營銷創(chuàng)新，創(chuàng)新的關鍵需要企業(yè)從既有的思維定式中跳脫出來，轉向真正以客戶和利潤為核心的思考模式。市場營銷的使命是建立企業(yè)盈利增長的市場效率，營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)利潤持續(xù)成長的基本途徑。

創(chuàng)新的經營思路以客戶和利潤為核心：

• 客戶需要什么？

• 哪種類型的客戶能提供利潤？

• 采用什么方式來獲取利潤？

• 如何鞏固利潤？

一個企業(yè)的核心競爭力是什么？就是企業(yè)引領并滿足客戶需求的能力，在運營中具體表現(xiàn)為制訂適合的戰(zhàn)略，執(zhí)行到位；無論在成長還是在成熟的行業(yè)中領袖企業(yè)莫不如此。所謂執(zhí)行到位就把4P（產品、價格、渠道、促銷）與4C（消費者、消費者滿足需要的成本、消費者購物的便利性、溝通）這兩種基礎理論有機地加以整合，使融合于4C 中的4P更加均衡、健康地發(fā)展，更加有效地提升企業(yè)的營銷力，成為構建核心競爭力的“強勢動力”。

什么是有效創(chuàng)新，就是在持續(xù)增長中尋求改變，不僅僅是管理，而是經營。消費者洞察是不只是去重復消費者表面的行為，還要有看穿表面的能力。什么是市場？市場如一枚硬幣，有其兩面性：1、生產者和他們的產品（可替代的），2、消費者和他們尋求的利益。兩者結合就形成了一個產品-市場，一組被尋求利益的消費者認為是替代品的產品。在市場中消費者的感受最為重要。保持與目標市場的接觸、溝通，越沉得住氣，你得到的價格更高。經濟學說人們不愿冒險，這是錯的，對于得到或失去，人們冒險的態(tài)度是不同的。自由市場并非真的很自由，他也有一個指揮官，我們稱之為顧客，這一市場所以被稱為自由市場，是因為顧客可以自由離你而去，這使你沒法自由。

所以企業(yè)應從經營的最終結果，即從顧客的角度出發(fā)對待整個經營。產品是有形產品、服務、象征性品質的集合，能給消費者提供利益。產品的這一定義結合了企業(yè)和消費者的觀點，公司銷售的是有形產品、服務及象征性品質，但消費者購買的是利益。由于市場營銷提供了無形價值，而產品沒有無形價值就一錢不值，所以要提高產品質量，我們就必須提高營銷質量。那么如何提高營銷質量？回到辦公室你作些什么？回到市場一線你作些什么？

在渠道中中間商認為我的店里什么產品都有，生產商認為我的產品什么店里都有導致了渠道沖突和對抗性合作企業(yè)可以越過中間商,但無法忽視他們所做的事情，中間商也是客戶，問問自己以下問題:1 你知道你的經銷商渠道成員(經銷商/分銷商/零售商是如何看待你的組織和產品的嗎?

2你有獎勵制度鼓勵經銷商渠道成員做你想讓他們做的事嗎?對他們的獎勵能及時到位嗎?

3渠道成員給我們產品優(yōu)先權,他們能從中得到什么利益?

4你幫助你的渠道成員開拓了網點市場創(chuàng)造了業(yè)務嗎?

5我們足夠努力控制渠道中的不良競爭嗎?

所以，企業(yè)為了避免陷入低利潤陷阱，提高營銷效率，需要進行一些方面的思考：

客戶選擇：我能夠為哪些客戶服務？哪些客戶可以讓我盈利？這些客戶的需求是什么？

盈利模型：如何為客戶服務，并以其中一部分作為我的盈利基礎？采用什么樣的盈利模型？

戰(zhàn)略控制點的把握：為什么我的目標客戶要向我購買？我所提供的價值與競爭對手有何不同？通過哪些戰(zhàn)略控制方式可以有效地保護利潤流？

業(yè)務范圍與組織形式：我的業(yè)務范圍是哪些？我打算將哪些業(yè)務進行分包、外購或協(xié)作？什么樣的組織設計可以保證盈利的持續(xù)提升？

有效的客戶選擇

合理的市場細分有助于企業(yè)明確各細分市場的特征，建立在市場細分和客戶偏好分析的基礎上，企業(yè)可以通過有效的定位來抓住高利潤的客戶群，所以企業(yè)有必要來重新審視自己的客戶目標市場的選擇。

有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動態(tài)演變?，F(xiàn)在的客戶的主要需要和所關注購買的因素與以前的客戶是不一樣的，企業(yè)需要更多的站在消費者的角度來考慮，如購買途徑從消費者角度考慮：購買程序如何？選擇時什麼是重要的？產品如何被使用?這些數(shù)據(jù)可以通過單個訪談、與客戶銷售和營銷經理交談、對市場趨勢的觀察等途徑獲得。

有效的客戶目標市場是在市場上尋找不同價值方案的典型消費群體，這些價值的差異是由消費者對產品屬性的重視度不同而造成。選擇目標市場是基于價值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。

收集數(shù)據(jù)：企業(yè)需要有關消費者對產品利益、分類屬性、使用條件、標注行為、目的、交易等感知的原始、結構化的數(shù)據(jù)。不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。不過，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來讓企業(yè)理解什麼對消費者最重要。

通過用于細分市場的數(shù)據(jù)企業(yè)可以了解價格彈性--消費者愿花多少錢來購買產品，確定有貢獻的軟服務，了解以什么作為軟形象的重點，看看目前產品滿足消費者的需要情況，如沒有未滿足的主要需要則從行為中推測需要。當顧客很少而決策復雜時，或者對于一個新市場或產品，其利益對消費者來說是很難表達清楚的，需要開放式的訪談。

形成細分市場：數(shù)據(jù)收集以后，市場細分就可以用關聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強弱相符，以達到服務于多個細分市場的經濟性。為了更好的理解各細分市場，我們可根據(jù)人口學/地理學，心理學、購買習慣、規(guī)模、所占比例描述各細分市場。

確定目標細分市場：選擇正確的目標細分市場與藝術一樣，是一門科學。他是基于細分市場的規(guī)模、份額、增長率、客戶給市場細分提供增值的能力、細分市場的可到達性以及競爭考慮。

高優(yōu)先權的細分市場需要企業(yè)建立和開發(fā)強勢地位，高優(yōu)先權的細分市場目前和潛在的的價值最大，對客戶的努力的最開放，高種類包含，企業(yè)最可能的客戶存在于這一市場中。中等優(yōu)先權的細分市場目前和潛在價值成比例，企業(yè)的策略為維持和穩(wěn)定；對于潛在價值比目前大的細分市場企業(yè)的策略為擴張和增長。

一個成功市場細分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測試市場細分解決方案。有效的市場細分方案的特征：

1.可行動性：市場細分合乎商業(yè)目標（如：允許傳遞不同的價值建議）；

2.差異性：各細分市場內部相似，相互之間有區(qū)別；

3.可防衛(wèi)性：潛在的先發(fā)優(yōu)勢；競爭者不能輕易進入或立即跟進這一細分市場；

4.有利可圖： 在這些細分市場可以發(fā)現(xiàn)盈利機會；這可反映在其規(guī)模、服務成本、對新產品點子的開放度，和對競爭的隔離；

5.可識別性：細分市場被作為目標或識別，或者通過描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計學），或者通過對幾個分類性問題的回答；

6.可到達性：公司必須能利用合適的交流信息和產品、服務到達這些細分市場；

7.可執(zhí)行性：公司有能力和系統(tǒng)來實施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。簡單的市場細分方案比復雜的更可行。

客戶需求與解決方案

為什么客戶要從我這里購買產品？

如何才能保持產品利潤？

怎樣才能不被對手超越？

盈利模式的分析有助于將企業(yè)從既有的靠單一產品賺取利潤的思維定勢中解脫出來，發(fā)現(xiàn)一個個全新的利潤區(qū)。原先，產品是單一的利潤來源，但我們可以系統(tǒng)的解決方案來盈利(通用電氣的客戶解決方案)，以為客戶提供融資來盈利(ABB公司)，以高利潤的渠道來盈利(可口可樂在餐飲業(yè)的銷售)，以不斷創(chuàng)新和領先的產品來盈利(英特爾的芯片)。

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