三、影視廣告與平面廣告

　　美菱在影視廣告中以標(biāo)志中的“~”為溝通符號，試圖將其塑造成“新鮮”的代名詞，整個廣告以“新鮮的開始、新鮮的生活、新鮮的領(lǐng)悟、新鮮的旋律、新鮮的領(lǐng)域”展開形象訴求，推出新世紀(jì)新美菱的形象，配樂節(jié)奏明快、氣勢磅礴，在央視及各地投放，市場反應(yīng)顯著。

　　在平面廣告中美菱則以產(chǎn)品、服務(wù)為主訴求。產(chǎn)品篇注重賣點的形象化，如“節(jié)能王”用一節(jié)電池與冰箱組合表達節(jié)能的概念，服務(wù)篇主打新鮮養(yǎng)護師的形象，形象廣告則以天空、海、沙漠、森林組成美菱標(biāo)志，傳遞自然、新鮮的意念。

變革：新鮮的傳播與推廣

　　針對美菱傳播與推廣比較零散，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的問題，美菱依據(jù)策略性思考，將傳播、推廣調(diào)整為以“新鮮的、美菱的”為傳播主題，并用此主題去表現(xiàn)美菱公司在產(chǎn)品、管理、服務(wù)、生活、科技等領(lǐng)域里不斷創(chuàng)新的理念，在傳播形式上以“新鮮”為“包裝”，將廣告、公關(guān)、促銷進行有機的組合，以實現(xiàn)最大的宣傳效果。整個推廣方案分成四個季度進行，在每個季度又以產(chǎn)品和節(jié)日為重點，制定出一個明確統(tǒng)一的傳播執(zhí)行計劃，以促進美菱的產(chǎn)品銷售和新品推廣，推動消費者對美菱品牌的重新認識，形成消費拉鏈，輔助市場的順利拓展，樹立美菱新世紀(jì)新形象，提升品牌價值。

　　美菱的整個傳播分成五步進行：

　　第一波：美菱新世紀(jì)，開門見禮，旨在促銷產(chǎn)品；

　　第二波：新鮮服務(wù)，美菱快一步，抓住3.15消費者權(quán)益日這個重要的日子，推出“新鮮無界滿意百分百”的服務(wù)公關(guān)促銷活動，宣傳美菱新的服務(wù)理念；同期又會同中國科技技術(shù)協(xié)會組織召開了“中國納米技術(shù)產(chǎn)業(yè)化研討會暨美菱納米冰箱新聞發(fā)布會”，在全國主流媒體均作了大幅的報道，在中央電視臺投放美菱新的形象廣告片與納米冰箱的新品廣告，與新形象的終端推廣交相互映，強力打造出一個管理創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、產(chǎn)品出新的新美菱形象，引起廣泛的注目，促進產(chǎn)品在淡季銷售，同時為旺季的到來做了很好的鋪墊。

　　第三波：推出了“美菱新鮮之旅”的促銷活動。

　　第四波：推出針對家庭的活動。

　　第五波，推出提高知名度，教育消費者的活動。第3、4、5三波宣傳推廣連續(xù)進行，旨在進一步提高美菱品牌的美譽度、增強消費者的忠誠度、擴大品牌的知名度，教育消費者對美菱及其產(chǎn)品的認知。

　　美菱5波推廣整體上環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮出整合傳播的巨大威力，在今年第1、2季度市場上已取得明顯成效，主推品種“納米節(jié)能王”達到日均銷售2000臺的成績，整體銷售也有大幅提升。

　　后記：整合營銷從理論到實踐

   整合營銷傳入中國以來，一直為理論家所推崇，但在實際操作中，由于存在著觀念、企業(yè)運行狀況、人力資源等等的差異，往往執(zhí)行起來就會出現(xiàn)很大的偏差，美菱用整合營銷打造核心競爭力的成功，與企業(yè)的凝聚力、執(zhí)行力以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的決心和毅力密不可分。中國企業(yè)面對挑戰(zhàn)勇于變革、創(chuàng)建百年品牌的信心是推動企業(yè)不斷前進的基礎(chǔ)動力和保障。隨著整合營銷的成功個案在中國市場上的增多，我們相信整合營銷終將成為中國企業(yè)贏得市場的有力武器。

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