近段時(shí)間，國(guó)內(nèi)媒體紛紛報(bào)道曾在顯像管電視時(shí)代最早進(jìn)入中國(guó)家庭的三洋電視退出國(guó)美、蘇寧等大家電連鎖渠道的消息，種種跡象看來(lái)，三洋成了首個(gè)退出國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外資品牌。

　　對(duì)此，三洋表示，目前雖暫時(shí)有三洋的電視機(jī)從部分大型電器連鎖店撤出，但這并不意味著三洋從中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)退出，更沒(méi)有退出的計(jì)劃，但三洋坦承將轉(zhuǎn)戰(zhàn)地區(qū)性賣(mài)場(chǎng)和二、三級(jí)市場(chǎng)。

　　三洋電視“揮淚”退出大賣(mài)場(chǎng)

三洋液晶電視在2005年前后全面進(jìn)駐國(guó)美、蘇寧等家電大賣(mài)場(chǎng)，然而隨著國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化，三洋在一線城市銷(xiāo)售并不佳，三洋液晶銷(xiāo)量?jī)H列平板電視品牌的第19名，市場(chǎng)占有率0.19％，遠(yuǎn)遜于夏普、索尼、三星等主流外資平板電視的銷(xiāo)量，即使與今年銷(xiāo)售遭遇寒流的國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)比，三洋銷(xiāo)售量額仍處于下風(fēng)。

　　雪上加霜的是，作為三洋家電在華三大支柱家電業(yè)務(wù)的洗衣機(jī)和曾經(jīng)雄踞國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)高端市場(chǎng)的三洋微波爐，目前同樣面臨品牌拉動(dòng)力式微、銷(xiāo)售急劇下滑、不斷收縮戰(zhàn)線的困境，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的日本三洋似乎不再了，在中國(guó)家電市場(chǎng)不斷萎縮已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　三洋電視何以“揮淚”退出大賣(mài)場(chǎng)？其實(shí)，三洋在中國(guó)家電市場(chǎng)的困局是有內(nèi)外原因。近年國(guó)內(nèi)家電行業(yè)普遍遭遇成本和消費(fèi)力下滑的巨大雙重壓力，導(dǎo)致了三洋液晶電視營(yíng)業(yè)利潤(rùn)處于微利與虧損的邊緣。在以成本高度精細(xì)化著稱(chēng)的三洋家電看來(lái)，與其賠本吆喝、落入虧損邊緣，還不如從泥淖中早點(diǎn)脫身為妙。因此近年三洋在液晶電視的投入，相比國(guó)內(nèi)外其他品牌的投入，少了很多，但在喜歡價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)的中國(guó)家電市場(chǎng)，如果沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的投入，顯然只會(huì)加劇敗走步伐。

　　在液晶電視的核心技術(shù)方面，三洋也是旁觀者，沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，這也是三洋液晶電視衰微一個(gè)重要原因。目前液晶電視機(jī)面板的核心技術(shù)主要掌握在歐美與韓國(guó)廠商手里，控制著定價(jià)權(quán)。因此三洋和大多數(shù)的彩電企業(yè)一樣受控于面板廠家，在上游面板的采購(gòu)上掌握不了供應(yīng)鏈，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)營(yíng)成本比較高，競(jìng)爭(zhēng)也就和國(guó)產(chǎn)品牌處于同一個(gè)水平上。

　　管理的傲慢與偏見(jiàn)也是日系IT、家電品牌在華滑鐵盧的一個(gè)“硬傷”。日系家電品牌目前還是用20世紀(jì)末管理眼光與手段來(lái)管理21世紀(jì)今日的中國(guó)，這顯然是落伍。

　　三洋電視原來(lái)以CRT（顯像管）電視、液晶背投為主打的產(chǎn)品，在2004年以前走量都不錯(cuò)，位列前茅，但自從2005年后中國(guó)彩電業(yè)全面進(jìn)入液晶平板時(shí)代后，三洋顯然嚴(yán)重低估了中國(guó)市場(chǎng)迅速爆發(fā)的市場(chǎng)消費(fèi)力，仍按部就班堅(jiān)持兩條腿走路，CRT、液晶背投仍占據(jù)主要地位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新?lián)Q代、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力度都較其他品牌慢半拍。其次，落地中國(guó)，三洋日本管理模式仍根深蒂固，難以適應(yīng)快速變化的中國(guó)市場(chǎng)，水土不服，管理上甚至不如海爾、美的等國(guó)內(nèi)家電企業(yè)。

　　三洋受制于大賣(mài)場(chǎng)的“盤(pán)剝”

　　三洋電視退出家電大賣(mài)場(chǎng)，從一方面看是自身經(jīng)營(yíng)管理不力、市場(chǎng)不斷下滑所致；另一方面，也再次令國(guó)內(nèi)家電連鎖渠道中令人所詬病的各種“苛捐雜稅”問(wèn)題再次表露無(wú)遺，可以說(shuō)，大家電賣(mài)場(chǎng)的“盤(pán)剝”，令脆弱的三洋彩電不堪重負(fù)，只好淚別家電大賣(mài)場(chǎng)連鎖渠道。

　　其實(shí)，家電連鎖與廠家的緊張關(guān)系早就不僅限于彩電領(lǐng)域，在與其他諸如IT、通訊、小家電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等行業(yè)也存在著日益嚴(yán)重的摩擦和沖突。

　　在“渠道為王”的家電連鎖格局之下，大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)利用占據(jù)零售終端的強(qiáng)勢(shì)地位，導(dǎo)致在雙方合作過(guò)程中，供貨款久拖不付、單方“霸王條約”、各種名義的入場(chǎng)費(fèi)等商業(yè)不平等行為與現(xiàn)象至今仍然頻頻發(fā)生，已嚴(yán)重?fù)p害了家電企業(yè)的權(quán)益和生存。

　　時(shí)下仍有個(gè)別大型家電賣(mài)場(chǎng)漠視合同，不按合同規(guī)定期限付款，長(zhǎng)期惡意占?jí)杭译姽┴浬特浛?，致使供?yīng)商資金短缺，經(jīng)營(yíng)困難，獨(dú)自承受市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一般合同規(guī)定的付款期限是一個(gè)月，但家電供應(yīng)商兩三個(gè)月都還拿不到自己應(yīng)得的貨款是常有的事。

　　在訂立《買(mǎi)賣(mài)合同》，家電企業(yè)首先得同意“給予進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)活動(dòng)、每店促銷(xiāo)管理費(fèi)、新店開(kāi)業(yè)銷(xiāo)售優(yōu)惠……”等各種銷(xiāo)售優(yōu)惠，才構(gòu)成“合同訂立的重要前提和對(duì)價(jià)”，才有可能進(jìn)入連鎖大賣(mài)場(chǎng)。在供貨商品價(jià)格條款上：“供應(yīng)方保證給予買(mǎi)方最惠待遇”；商品庫(kù)存的原進(jìn)貨價(jià)若高于新價(jià)格，“供應(yīng)方應(yīng)向買(mǎi)方補(bǔ)足差額”；若商品價(jià)格向下調(diào)整，“買(mǎi)方按調(diào)整后低價(jià)支付原先的貨款”；還有價(jià)格保護(hù)條款，賣(mài)場(chǎng)可以單方更改訂單、終止合同等等。合同條款不對(duì)等、進(jìn)貨交易行為不對(duì)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)不公平，令家電企業(yè)苦不堪言。

　　家電大賣(mài)場(chǎng)主要利潤(rùn)來(lái)源之一就是家電企業(yè)繳交各種名目繁多、數(shù)量不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而供應(yīng)商早已被此“盤(pán)剝”得不堪重負(fù)。從商品進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，家電大賣(mài)場(chǎng)都設(shè)置名目不同的費(fèi)用。應(yīng)收貨款被賣(mài)場(chǎng)扣除堆頭費(fèi)、折扣費(fèi)、年度市場(chǎng)推廣費(fèi)、新產(chǎn)品推廣費(fèi)、節(jié)日贊助費(fèi)、燈箱費(fèi)、管理費(fèi)后，實(shí)際到家電企業(yè)賬面的貨款只剩下貨值的一半。最無(wú)奈的是到賣(mài)場(chǎng)結(jié)賬時(shí)，還要被無(wú)條件從中收取折點(diǎn)費(fèi)。所謂折點(diǎn)費(fèi)，說(shuō)白了就是商場(chǎng)按照營(yíng)業(yè)額提成。折點(diǎn)費(fèi)一般在5％～10％，最高的超過(guò)15％，有時(shí)還會(huì)“水漲船高”，這就出現(xiàn)賣(mài)得越多、“虧”得越多的現(xiàn)象！

　　據(jù)悉，去年三洋給的折扣點(diǎn)是15％，“今年國(guó)美、蘇寧要17％！”一位彩電銷(xiāo)售經(jīng)理透露說(shuō)，這個(gè)扣點(diǎn)是從1999年前后的3％逐年上漲而來(lái)，大約每年上漲2％到3％，至2007年度（2007年6月～2008年6月）的合同是15％——即大賣(mài)場(chǎng)按照總銷(xiāo)售額的15％扣留作為回報(bào)。

　　“三洋現(xiàn)在幾乎就是在賠本賺吆喝。”這位知情人士算了筆賬：一臺(tái)1000元的彩電，原材料成本約占75％，如果按照三洋給國(guó)美、蘇寧15％返利，彩電廠商能得到的毛利僅150元，而這其中，還應(yīng)交稅收、人工等費(fèi)用。“事實(shí)上三洋的利潤(rùn)基本上已經(jīng)歸零。按這個(gè)扣點(diǎn)合作，三洋等于賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)，賣(mài)得越多虧得越多。”他說(shuō)，“如果今年扣點(diǎn)漲到了17％，三洋是根本承受不起的，而其他家電企業(yè)也好不了哪里去。”

　　三洋電視的撤柜僅是眾多家電案例中的一個(gè)而已，但其引發(fā)深層次的問(wèn)題應(yīng)值得家電賣(mài)場(chǎng)連鎖商們深思——竭澤而漁，最終只能“雙敗”，不符合家電賣(mài)場(chǎng)廠商長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。只有改變“一邊倒”不平等的合作關(guān)系，讓家電企業(yè)充分享有應(yīng)得的商業(yè)利益，真正實(shí)現(xiàn)互惠互利，才能最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　自建二三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道

家電渠道連鎖商越來(lái)越強(qiáng)悍，家電廠家的自由度和話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越低，退出全國(guó)連鎖大家電賣(mài)場(chǎng)、自建渠道是擺脫這種趨勢(shì)一條重要之路。同時(shí)，隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的全面鋪開(kāi)，在一級(jí)市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，二、三級(jí)市場(chǎng)已成了家電企業(yè)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)悉，目前格力、志高、美的、TCL和創(chuàng)維等知名家電廠家都自建了銷(xiāo)售渠道，上山下鄉(xiāng)拼市場(chǎng)，尤其是格力空調(diào)自創(chuàng)渠道取得較大成功。然而毋庸諱言，三洋轉(zhuǎn)戰(zhàn)地區(qū)性賣(mài)場(chǎng)和二、三級(jí)市場(chǎng)，自建經(jīng)營(yíng)渠道、自建專(zhuān)賣(mài)店，仍將面臨重重的困難和挑戰(zhàn)。

　　一是目前到將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，三洋液晶電視的主消費(fèi)群體還在一、二級(jí)市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)低下的國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng)尚未成熟，目前仍未有足夠的市場(chǎng)空間來(lái)填飽三洋“嗷嗷待哺”的肚子；二是國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)空間廣闊，但貧富差距大，居民分布差異大，各個(gè)地方的消費(fèi)習(xí)慣差異也大，而代理商規(guī)模卻相對(duì)弱小，網(wǎng)點(diǎn)分散，需要投入各種成本也很大，市場(chǎng)仍需較長(zhǎng)時(shí)間培育，這將最大限度考驗(yàn)外資品牌的耐心與耐力，三洋有決心與實(shí)力，拋出大筆銀子建設(shè)這么多渠道店？三是家電制造企業(yè)自建渠道并不一定能帶來(lái)費(fèi)用的節(jié)約及效率的提高，因?yàn)檫@違背了市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化分工的原則。從專(zhuān)業(yè)分工的角度認(rèn)為，產(chǎn)銷(xiāo)分離是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，三洋這種逆流而上，不專(zhuān)注于自身生產(chǎn)制造這一主業(yè)，而涉足物流配送都成問(wèn)題的三、四級(jí)市場(chǎng)渠道，必然會(huì)力不從心甚者付出慘重代價(jià)。這點(diǎn)燦坤3C家電賣(mài)場(chǎng)敗北就是明證。四是進(jìn)軍二、三級(jí)市場(chǎng)，遠(yuǎn)程管理與控制是永恒的難題，而三洋定位于二、三級(jí)家電市場(chǎng)，有可能更因中國(guó)縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場(chǎng)的特有現(xiàn)狀而更顯突出。另外，海爾、長(zhǎng)虹、美的等國(guó)產(chǎn)品牌早也布局二、三級(jí)市場(chǎng)，二、三線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

　　時(shí)下二、三級(jí)市場(chǎng)儼然成為那些在密不透風(fēng)的一、二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘面前無(wú)能為力的家電企業(yè)開(kāi)創(chuàng)的新“藍(lán)海”，是避免在一片血色的“紅海”掙扎的又一新天地。面對(duì)這片沃土，這座金礦，做拓荒牛，做“第一個(gè)吃螃蟹的人”的洋品牌的精神固然可嘉，但是搶先一步，既是取勝之道，也可能是飛蛾撲火！關(guān)鍵在于三洋自己如何有效解決上述的種種問(wèn)題與癥狀，如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入。

　　如果這些問(wèn)題不能得到根本改觀，對(duì)于三洋彩電來(lái)說(shuō)僅僅轉(zhuǎn)移一下渠道已不能根本上解決問(wèn)題，作出長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整已是刻不容緩。

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