從伊利漲?？粗袊?guó)乳業(yè)如何走出危機(jī)

作者 中國(guó)危機(jī)公關(guān)品牌聯(lián)盟秘書長(zhǎng) 危機(jī)管理專家 艾學(xué)蛟



上周末，與我在上海復(fù)旦大學(xué)總裁班講課時(shí)的幾個(gè)總裁學(xué)生一起吃飯，其中一家大型國(guó)企的財(cái)務(wù)總監(jiān)告訴我，他現(xiàn)在很看好伊利的股票，要買伊利，我說(shuō)非常贊同。果然，伊利股票昨天就漲停了。

一直以來(lái)，受三鹿事件牽連，整個(gè)中國(guó)乳業(yè)幾盡哀鴻遍野，很少有企業(yè)能夠獨(dú)善其身。昨天，伊利卻逆勢(shì)飛揚(yáng)，出現(xiàn)漲停的利好現(xiàn)象。作為一家成長(zhǎng)性非常好的企業(yè)，伊利股價(jià)上揚(yáng)是必然的。但在整個(gè)乳業(yè)行業(yè)遭遇寒流的特殊時(shí)期，伊利漲停所折射的意義更為非凡——伊利漲停，放出了中國(guó)乳業(yè)回暖的信號(hào)。

盡管三聚氰胺把整個(gè)乳業(yè)行業(yè)帶入冰凍期，眾乳業(yè)企業(yè)陷入被質(zhì)量拷問(wèn)的困境，且不乏像蒙牛、伊利、光明這樣的品牌企業(yè)與乳業(yè)巨頭。但危機(jī)只是暫時(shí)的，如果企業(yè)沒有死，而且企業(yè)也死不了，等到危機(jī)的“風(fēng)聲”一過(guò)，中國(guó)乳業(yè)還將迎來(lái)新的春天。原因有以下幾點(diǎn)：

其一，牛奶逐漸成為剛性需求

與西方相比，雖然乳業(yè)在中國(guó)發(fā)展較短，但經(jīng)過(guò)整個(gè)中國(guó)乳業(yè)行業(yè)不遺余力的市場(chǎng)培育，已經(jīng)培養(yǎng)了一大批飲用牛奶與食用乳制品的忠實(shí)消費(fèi)者。無(wú)論是從營(yíng)養(yǎng)需要還是飲食習(xí)慣的建立來(lái)看，牛奶都會(huì)成為消費(fèi)者的剛性需求。所以，消費(fèi)者是斷然不會(huì)因?yàn)槿矍璋?，就能忍?ldquo;斷奶”的。風(fēng)波過(guò)后，人們?nèi)匀粫?huì)選擇口碑較好的伊利、蒙牛等大企業(yè)的產(chǎn)品。

其二，政府撐起保護(hù)傘

作為利益的權(quán)衡者，政府既要從民生的角度出發(fā)，處理三聚氰胺事件時(shí)要“快、準(zhǔn)、狠”，又不能把企業(yè)“一棍子打死”，矯枉過(guò)正。如果大批乳業(yè)企業(yè)倒下來(lái)，不但地方財(cái)政大幅縮水、乳業(yè)員工失業(yè)，大批奶農(nóng)也因?yàn)槭袌?chǎng)急劇萎縮而叫苦連天。無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是社會(huì)穩(wěn)定出發(fā)，政府都不會(huì)撒手不管。為保護(hù)中國(guó)乳業(yè)，中國(guó)政府出臺(tái)了一系列扶持乳業(yè)政策，地方政府也把保護(hù)傘越撐越大，如內(nèi)蒙古自治區(qū)政府決定，從主席預(yù)備費(fèi)中拿出1億元資金，重點(diǎn)支持伊利、蒙牛兩大企業(yè)穩(wěn)定奶源基地，并積極爭(zhēng)取國(guó)家有關(guān)減免稅政策，爭(zhēng)取銀行貸款支持。有了政府強(qiáng)有力的支持，乳業(yè)企業(yè)逐漸回過(guò)神來(lái)。

其三，媒體的正確導(dǎo)向

乳業(yè)陷入危機(jī)，媒體并沒有“一邊倒”，也沒有對(duì)危機(jī)中的企業(yè)落井下石，而是不時(shí)對(duì)外報(bào)道市場(chǎng)銷售的新生產(chǎn)的主要品種奶粉及液態(tài)奶均未檢出三聚氰胺，這是在向公眾傳遞信號(hào)——奶品是合格的，從而恢復(fù)市場(chǎng)信心。正如2003年的非典，非典肆虐導(dǎo)致人心惶惶，為穩(wěn)定人心，媒體不斷報(bào)道又有多少非典患者被治愈，這在一定程度上緩解了人們不安、恐懼等負(fù)面情緒。

其四，企業(yè)積極自救

質(zhì)量危機(jī)系企業(yè)生死，稍有不慎，企業(yè)都有可能元?dú)獯髠踔赁Z然倒塌，企業(yè)自己才是救世主。許多站在風(fēng)口浪尖上的乳業(yè)企業(yè)，面對(duì)來(lái)自各方的重重拷問(wèn)，并沒有不作為或者一味狡辯，而是在承認(rèn)錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上積極進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，如向消費(fèi)者道歉、回收不合格產(chǎn)品、做出質(zhì)量保證宣言等，以獲得消費(fèi)者的諒解。

我一再講，危機(jī)公關(guān)講究系統(tǒng)運(yùn)行原則，不要讓企業(yè)陷入一個(gè)人的戰(zhàn)爭(zhēng)，需整合多方資源才能渡過(guò)難關(guān)。在此次乳業(yè)危機(jī)中，市場(chǎng)需求、政府、媒體、企業(yè)自身等多方發(fā)力，使乳業(yè)危機(jī)逐漸減弱。一旦三聚氰胺的陰霾散去，伊利、蒙牛、光明等大品牌將開始新一輪的發(fā)展，甚至比以前發(fā)展的更好。

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