一、 恒基偉業(yè)簡介
北京恒基偉業(yè)電子產(chǎn)品有限公司為中外合資的高科技企業(yè)。恒基偉業(yè)的廣告：“商務(wù)通：科技讓你更輕松”和“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通：一個(gè)也不能少”，使其早已名滿天下，甚至人們把“商務(wù)通”視為PDA的代名詞。恒基偉業(yè)已成為中國最大、成長最迅速的移動(dòng)信息設(shè)備與服務(wù)的專業(yè)供應(yīng)廠商。
1998年12月，第一臺(tái)商務(wù)通全中文掌上手寫電腦(簡稱“商務(wù)通”)面世。并于1999年1月開始試銷，同年底上市不滿一周歲的恒基偉業(yè)“商務(wù)通”實(shí)現(xiàn)銷售額7億多元，市場占有率達(dá)到60%以上。2000年，據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明恒基偉業(yè)市場份額幾近60%，連續(xù)兩年成為業(yè)內(nèi)產(chǎn)品銷售的狀元。僅僅用了一年的時(shí)間，張征宇就帶著恒基偉業(yè)的同仁，把恒基偉業(yè)“商務(wù)通”推上了國內(nèi)市場上的龍頭位置，震驚了業(yè)內(nèi)外，并對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了極其深刻的影響。今天，恒基偉業(yè)擁有代理商400家、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)3000多個(gè)、研究中心4個(gè)(美國、香港、北京、深圳)、4個(gè)事業(yè)部；3個(gè)中心；10個(gè)職能部門的研發(fā)、市場、銷售體系。
二、PDA行業(yè)的基本情況
1. PDA的興起
1993年，美國蘋果公司推出了全球第一款稱為PDA(也稱個(gè)人數(shù)字助理)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品功能主要表現(xiàn)在處理個(gè)人信息內(nèi)容的地址記錄、電話號(hào)碼簿、通信錄、計(jì)算器、日程安排、筆記本以及約會(huì)信息提示等方面。因?yàn)镻DA和個(gè)人數(shù)字助理的名字太不便于記憶了，在1999年恒基偉業(yè)進(jìn)入之前，PDA產(chǎn)品已進(jìn)入中國近10年，但卻一直表現(xiàn)平平，市場始終難以走高。與PDA市場的萎靡不振相反，中國的個(gè)人通信產(chǎn)品市場卻呈現(xiàn)爆炸式增長的趨勢。1997年中國手機(jī)用戶為1300萬，而到了1998年末，這個(gè)數(shù)字已升至2400萬戶?？梢哉f是人們對信息溝通的迫切需求推動(dòng)了通信市場的迅猛發(fā)展，同樣也是這種需求建立了信息存儲(chǔ)工具市場發(fā)展的基礎(chǔ)。PDA一直被認(rèn)為是計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的附屬物，對這一附屬物地位的認(rèn)同限制了它的發(fā)展。IT圈內(nèi)人士不重視它，畢竟比起PC，它的功能較為單一；IT圈外人士“玩”不懂它，操作復(fù)雜、性能低劣、價(jià)格太高……同時(shí)，市場定位的模糊也導(dǎo)致產(chǎn)品個(gè)性的喪失，幾乎所有的產(chǎn)品都具有“全面”的功能，最終PDA產(chǎn)品只能作為禮品贈(zèng)送。
1998年2月問世的“商務(wù)通”樣機(jī)展示了設(shè)計(jì)者與眾不同的市場理念。設(shè)計(jì)者把“商務(wù)通”定位為“為廣大工商界人士、企業(yè)管理人員、政府工作人員及其他有大量信息需要隨時(shí)記錄和查找的人士設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”，因此“商務(wù)通”擯棄了目標(biāo)用戶不常用、既費(fèi)時(shí)又耗電的功能，緊緊抓住“用戶最需要什么”進(jìn)行功能開發(fā)，放棄了對于大多數(shù)用戶而言意味著閑置的功能，圍繞如何讓用戶使用更方便，設(shè)置了“開機(jī)即顯27個(gè)常用電話號(hào)碼”、“50萬漢字的海量存儲(chǔ)”、“常用商務(wù)、旅游資料”、“全部或局部加密”等最實(shí)用的功能。首次將“商務(wù)通”定義為“全中文掌上手寫電腦”并在1999年3月廣告中開始使用這個(gè)概念。“掌上電腦”是個(gè)沒有權(quán)威定義的概念，但是個(gè)有著很好的形象，很容易被接受的概念。
2.國內(nèi)市場的競爭情況
目前，在國內(nèi)掌上電腦市場上，30多家企業(yè)紛紛推出不同品牌的產(chǎn)品，爭奪市場空間并逐漸形成了三大梯隊(duì)的品牌格局。其中，第一梯隊(duì)是以“商務(wù)通”為代表的新興品牌；二是傳統(tǒng)的IT廠商、通訊廠商生產(chǎn)的品牌，如聯(lián)想、摩托羅拉等；三是早期進(jìn)入市場的老廠商，如名人、快譯通等。
在第一梯隊(duì)中，恒基偉業(yè)的“商務(wù)通”，充分利用名人效應(yīng)，成功進(jìn)行了掌上電腦的“科普”和促銷。1999年，本來默默無聞的“商務(wù)通”一年間搶占了60%的市場份額，確立了在這一行業(yè)的領(lǐng)先地位。2000年，他們又推出了一系列新產(chǎn)品，掌上電腦更加個(gè)人化，更適應(yīng)潮流積極“觸網(wǎng)”，強(qiáng)化了掌上電腦方便、易攜帶的特點(diǎn)，頗受歡迎。掌上電腦第二梯隊(duì)企業(yè)也采取了類似的舉措：聯(lián)想在2000年6月相繼推出了幾款掌上電腦，瀕足低端市場；而摩托羅拉等通訊廠商，也在其通訊產(chǎn)品上附加了掌上電腦功能。早期進(jìn)入市場的掌上電腦品牌，如名人等，則紛紛采用了聯(lián)系人策略。但是從目前的情況來看，降價(jià)策略效果并不明顯。、
三、“商務(wù)通”的營銷策略①〖本案例主要根據(jù)以下資料改編：李林，“一個(gè)成長的故事——1999恒基偉業(yè)商務(wù)通的整合營銷工作回顧”，見新廣告網(wǎng)站，http://www.newad.net；胡明沛，“2個(gè)億炸出一個(gè)商務(wù)通”，首腦決策網(wǎng)，2001-01-26；恒基偉業(yè)網(wǎng)站?！?
1.獨(dú)具慧眼發(fā)現(xiàn)PDA行業(yè)的機(jī)會(huì)大概1994年到1995年的時(shí)候，張征宇先生提出一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為電腦產(chǎn)品會(huì)從兩頭向中間走：一條路是從大的工作站、臺(tái)式機(jī)，到筆記本，然后到PDA這樣發(fā)展；另外一條路則反之，從PDA到筆記本，再到大的機(jī)器。他認(rèn)為，對于國內(nèi)企業(yè)來說，走第一條路沒有什么技術(shù)優(yōu)勢，而走第二條路就有這種優(yōu)勢。而且隨著社會(huì)生活信息化程度的提高，人們對個(gè)人信息處理和數(shù)據(jù)保存的需求越為越強(qiáng)烈。恒基偉業(yè)從國內(nèi)和國外市場分析得出：掌上電腦類產(chǎn)品有巨大市場潛力，是一個(gè)具廣闊發(fā)展空間的新行業(yè)，絕不是先前廠商所認(rèn)識(shí)的只是計(jì)算機(jī)的附屬物，從而將掌上電腦提高到一個(gè)行業(yè)的高度，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)中存在的機(jī)會(huì)。張征宇可能是國內(nèi)最早對這種個(gè)人手持式掌上設(shè)備具有清晰認(rèn)識(shí)的人，他相信這會(huì)成為一個(gè)未來的行業(yè)。 “名人”、“快譯通”等老品牌，在五六年前，甚至更早的時(shí)候，就已經(jīng)進(jìn)入市場。當(dāng)時(shí)人們對掌上電腦的理解還僅僅是電子記事簿和計(jì)算器的概念。市場的成熟度很低，產(chǎn)品功能有限，不能滿足消費(fèi)者需求成為阻礙市場發(fā)展的巨大障礙。而與此對應(yīng)的另一種極端情況是幾年前WIN CE興起后，傳統(tǒng)的IT廠商、通信廠商生產(chǎn)的掌上電腦的曲高和寡。這類廠商一直以來都把自身生產(chǎn)的、具有WIN CE操作系統(tǒng)的產(chǎn)品定義為掌上電腦。即使在相對市場成熟的1999年，這樣的掌上電腦也只賣出了四五萬臺(tái)，操作復(fù)雜、價(jià)格過高、實(shí)用性差等問題一直困擾著用戶和市場。
2. 恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬瑸樯虅?wù)通打下了成功的基礎(chǔ)
在“商務(wù)通”進(jìn)入市場以前，PDA類的產(chǎn)品多定位于為學(xué)習(xí)英語的人提供幫助的位置，使得在校學(xué)生成為
主要的消費(fèi)對象，產(chǎn)品的價(jià)格從100元到1800元間不均勻分布著，其中以500～800元的產(chǎn)品密度最大、最為公眾所熟悉。而且，當(dāng)時(shí)市場上許多同類產(chǎn)品普遍存在的缺陷是功能的使用率不足5%。
結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，恒基偉業(yè)將商務(wù)通定位為：“為廣大商界人士、企業(yè)管理人員、政府工作人員及其他有大量信息需要隨時(shí)記錄和查找的人士設(shè)計(jì)。”而且緊抓住產(chǎn)品“商務(wù)工具”的特性，將產(chǎn)品命名為“商務(wù)通”，首先搶得了“商界”的身份標(biāo)志，與“快譯通”、“文曲星”、“名人”等品牌的命名相比，一下了將自己定位在油水最多的消費(fèi)者身上。
在恰當(dāng)定位的同時(shí)，“商務(wù)通”堅(jiān)持了性能價(jià)格比最高的原則，去掉了很多不實(shí)用或不常用的功能，集中精力開發(fā)了消費(fèi)者最需要的功能。“商務(wù)通”上市就將價(jià)格定在2180元，采用的是明顯高于其他PDA同類產(chǎn)品價(jià)格的策略，將“商務(wù)通”的價(jià)格與其同類產(chǎn)品價(jià)格劃分開來?？紤]到如果將“商務(wù)通”歸為PDA類，推廣PDA或個(gè)人數(shù)字助理的概念預(yù)期將是一個(gè)效率很低的工作，因此采用高價(jià)策略以示與同類產(chǎn)品在功能、價(jià)格等方面的區(qū)別。擺脫了低端競爭對手在概念上和“商務(wù)通”糾纏，提高了產(chǎn)品在受眾中的心理地位，對以后品牌價(jià)值和銷售工作起著有利作用。
3在專業(yè)的策劃，為商務(wù)通的成功添上了雙翼
1998年8月，經(jīng)過合作洽談后，蔚藍(lán)軌跡和佳策公司的工作人員開始參與到“商務(wù)通”市場營銷工作中，從那時(shí)起開始和恒基偉業(yè)的緊密合作。
戰(zhàn)略的實(shí)施需要展開系統(tǒng)的渠道建設(shè)工作，建設(shè)一個(gè)覆蓋全國的產(chǎn)品通道，而廣告在其中起到了重要作用。為不至于驚動(dòng)處在領(lǐng)先地位的競爭對手，招商廣告所選擇的媒體、表現(xiàn)的內(nèi)容和形式要十分考究。招商廣告選擇的媒體范圍不宜過大，所選中的媒體既要覆蓋全國，又不能過于生活化，畢竟目標(biāo)是針對各城市代理商群體。恒基偉業(yè)選擇了《參考消息》和《南方周末》作為投放媒體，投放次數(shù)各三次，但選擇了連續(xù)投放的模式，一則避開元旦期間受眾媒體消費(fèi)習(xí)慣變化的影響；二則吸引代理商的注意。這些廣告并不十分突出，但在整個(gè)營銷的環(huán)境下評估，這些廣告完成了很了不起的任務(wù)，為恒基偉業(yè)找了合適的代理商，提供了強(qiáng)有力的支持，并且沒有引起其他廠商的注意。
4.小區(qū)域獨(dú)家代理的銷售渠道
一般的IT產(chǎn)品采用的是層級代理的渠道管理辦法，產(chǎn)品由總代理下至一級代理、二級代理，到達(dá)用戶手里已經(jīng)過層層轉(zhuǎn)包?；鶄I(yè)卻認(rèn)為，代理商應(yīng)該直接面對消費(fèi)者，把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中。否則代理商在整個(gè)銷售體系中所起的只是貨物中轉(zhuǎn)站的作用，這樣不僅增加了銷售成本，而且同一個(gè)市場內(nèi)往往存在幾家代理商，代理商之間勢必互相競爭，動(dòng)輒大打價(jià)格戰(zhàn)。
所以，恒基偉業(yè)的銷售代理沒有采取慣常那種“各省設(shè)總代理，由總代理發(fā)展以下各級代理，并負(fù)責(zé)本省銷售”的模式，而是直接在縣級以上的城市建立獨(dú)家代理，各代理商都在自己的區(qū)域內(nèi)銷售，不允許相互串貨，也不允許跨區(qū)域銷售，小區(qū)獨(dú)家代理體制。所謂小區(qū)域獨(dú)家代理體制即在每一地區(qū)只設(shè)一家代理商(區(qū)域大小根據(jù)市場潛力及代理商能力綜合考慮后決定)，該代理商全權(quán)負(fù)責(zé)這一地區(qū)產(chǎn)品的銷售和推廣，但只能在該地區(qū)內(nèi)運(yùn)營。在整個(gè)銷售體系中，廠商處于領(lǐng)導(dǎo)、指揮、控制、協(xié)調(diào)的地位。廣告代理商和公關(guān)服務(wù)商負(fù)責(zé)營銷方針和策略的制定，營銷素材的制作和提供，計(jì)劃和執(zhí)行中央核心媒體的營銷工作。地方的主要營銷工作由代理商來完成，營銷服務(wù)商對他們起到支持、指導(dǎo)和幫助的作用。
在這樣的基礎(chǔ)上，營銷工作人員不僅需要制作廣告和公關(guān)工作的計(jì)劃，還準(zhǔn)備了詳盡的指導(dǎo)代理商的工作手冊，就產(chǎn)品特性、VI的規(guī)范、銷售的技巧、POP布置、廣告的工作方法、公關(guān)的工作方法等各個(gè)方面進(jìn)行了細(xì)致入微的介紹。
5.價(jià)格競爭擴(kuò)大了企業(yè)的市場占有率
中國掌上電腦市場發(fā)展的過程中，曾發(fā)生過兩次大規(guī)模的降價(jià)競。2000年初，商務(wù)通面對群雄逐鹿的市場格局，自降身價(jià)，從2000多元降到1000多元，將市場做到100萬臺(tái)。
僅僅過了半年，從2000年8月開始，當(dāng)時(shí)作為挑戰(zhàn)者的名人掀起了一場規(guī)模更大的價(jià)格大戰(zhàn)。這一輪拼爭的結(jié)果，是消費(fèi)者“驚奇”地發(fā)現(xiàn)用四五百元也可以與“掌上電腦”一親芳澤。名人也迅速脫穎而出，成為和商務(wù)通比肩而立的壟斷寡頭。隨后，商務(wù)通以“A計(jì)劃”加入了降價(jià)大戰(zhàn)。公司有關(guān)人員稱商務(wù)通的降價(jià)并不是要對國內(nèi)掌上電腦市場進(jìn)行清理，但此次的降價(jià)對有些企業(yè)的沖擊的確稱得上是致命的，將會(huì)有一些性能價(jià)格比不好的產(chǎn)品退出市場，留下性能價(jià)格比較好的產(chǎn)品。
孫陶然稱，商務(wù)通降價(jià)的目的，是為了讓更多的人用上更好的掌上電腦。他承認(rèn)前一陣子名人的價(jià)格戰(zhàn)對商務(wù)通的銷量的確產(chǎn)生了影響，但商務(wù)通此次的降價(jià)并非是對名人掌上電腦降價(jià)的回應(yīng)。他認(rèn)為，其他一些廠家的降價(jià)也只是其產(chǎn)品價(jià)格的回歸，性能只有別人一半的產(chǎn)品，價(jià)格也應(yīng)該是別人的一半。而這些產(chǎn)品會(huì)影響到商務(wù)通的銷量，主要是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)層次不同。
經(jīng)過第二輪的價(jià)格戰(zhàn)，商務(wù)通又穩(wěn)穩(wěn)地坐在行業(yè)老大的位子上。
6.促銷組合策略
“商務(wù)通”上市初期，恒基偉業(yè)選擇了中央戲劇學(xué)院的學(xué)生陳好作為“商務(wù)通”第一位形象代言人。陳好清純、秀雅的形象，不失為一種很好的縮短產(chǎn)品和受眾距離的辦法。事實(shí)也證明，選擇陳好是個(gè)很劃算的做法，在隨后的市場走訪和調(diào)研中，對陳好廣告的最多反應(yīng)是可信、耐看。
“商務(wù)通”的第一個(gè)廣告片總長達(dá)12分鐘，陳好在電視廣告中不厭其煩地對“商務(wù)通”做著產(chǎn)品基本功能和應(yīng)用的解釋：“商務(wù)通查電話，只點(diǎn)一下”；“這個(gè)電腦能手寫”……這些廣告片收到的效果奇好，它首先打動(dòng)了賣家。對市場最為敏感的銷售商們對產(chǎn)品所表現(xiàn)出的興趣空前高漲，他們幾乎都成了陳好的崇拜者。陳好的每一句話似乎都說到了他們的心坎上，“讓市場知道我們，我們會(huì)把它賣出去的”，銷售商們信誓旦旦。在銷售商的店鋪中，閉路電視里放的就是陳好，墻上掛的也是陳好。有了這些人的熱情，用戶的認(rèn)知和市場的成功已經(jīng)可以預(yù)見了。
1999年2月開始，“商務(wù)通”的營銷推廣工作在全國范圍內(nèi)大規(guī)模的鋪開，廣告和公關(guān)的工作也全方位展開。在這一階段，整個(gè)營銷的訴求主題是產(chǎn)品的功能。在教育市場的階段，首先要做到的是必須讓用戶知道“商務(wù)通”是什么、“商務(wù)通”能干什么。
在營銷手段中，公關(guān)其獨(dú)到之處，是能夠向受眾傳遞一些依靠廣告無法達(dá)到的說服工作。在恒基偉業(yè)市場起步期間，有一件事讓公關(guān)工作人員立下了奇功。在此后的發(fā)展中的各個(gè)階段，公關(guān)工作也發(fā)揮了極為重要的作用。
7. 2億炸出來的市場，廣告功不可沒
孫陶然說：“對于任何產(chǎn)品來說，消費(fèi)者必須要先人產(chǎn)生需求，然后才是品牌選擇的問題。所以，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商務(wù)通，從而對商務(wù)通產(chǎn)生需求，是恒基偉業(yè)一年來廣告宣傳的中心目標(biāo)。這是一個(gè)教育市場、開拓市場的過程，但是，市場的發(fā)展速度比我們預(yù)想的要快……”為什么呢?“革命的第一階段需要的是勇氣。”孫陶然說，“1999年初的時(shí)候，我們就有這樣的魄力投放廣告，這是恒基偉業(yè)與其他廠商最大的區(qū)別。”
商務(wù)通的廣告首選大眾媒體，包括報(bào)紙、雜志，以及電視等，而不是像許多IT廠商，把廣告的力量主要集中在行業(yè)內(nèi)。同時(shí)，在廣告的版本時(shí)段、媒體的選擇方面都有嚴(yán)格安排與規(guī)定。比如，規(guī)定所有代理商在當(dāng)?shù)孛襟w上，每周至少打兩次廣告，日報(bào)、晚報(bào)必須做，每天必須有電視廣告。而在北京、上海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，每個(gè)月代理商的廣告費(fèi)在幾百萬元。其他城市也要達(dá)到幾萬、幾十萬元不等。而目前，電視廣告選擇的最佳時(shí)間每晚10～12點(diǎn)，正是占領(lǐng)夜貓子們看電視的最佳時(shí)機(jī)，效果相當(dāng)不錯(cuò)。
“我們的很多廣告是在做科普工作，第一次告訴消費(fèi)者掌上電腦的概念是什么、如何使用等知識(shí)。如此一來，商務(wù)通的品牌形象就會(huì)在消費(fèi)者心目中打下深深的烙印。”孫陶然說，“我們現(xiàn)在所做的教育市場的工作就像當(dāng)年克萊斯勒推廣吉普車的功效一樣：人們需要一種四輪驅(qū)動(dòng)的越野車，克萊斯勒的吉普車第一次滿足了這種需求，后來大家就把這種車全部叫做吉普車了。消費(fèi)者第一次知道掌上電腦是商務(wù)通告訴他的，所以他會(huì)很自然地聯(lián)想到，商務(wù)通就是掌上電腦，掌上電腦就是商務(wù)通。”強(qiáng)勢廣告迅速打響知名度，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，通過獲得最大市場占有率來謀求最大發(fā)言權(quán)。商務(wù)通廣告的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人們的想象，在很多人眼里“商務(wù)通”成了掌上電腦的代名詞，就像Jeep是四輪驅(qū)動(dòng)汽車的代名詞一樣。樹立品牌形象——競爭取勝的保證。
在1999年1～5月的期間內(nèi)，“商務(wù)通”高強(qiáng)度的掌上電腦功能教育工作取得了很大的進(jìn)展，這時(shí)部分競爭廠商已經(jīng)明顯感受到了壓力，并在部分地區(qū)進(jìn)行了微弱的抵抗。
于是，“商務(wù)通”的營銷訴求調(diào)整到了品牌方面——讓他們知道“商務(wù)通”有多好，即進(jìn)行品牌個(gè)性建設(shè)。
1999年4月29日，“商務(wù)通”上市整整5個(gè)月，恒基偉業(yè)簽下了它的第二位形象大使——李湘。在主持過湖南衛(wèi)視強(qiáng)檔娛樂節(jié)目《快樂大本營》后，李湘頗具人緣。在“商務(wù)通廣告•蹦級篇”中，李湘帶來的不僅僅是青春的活力，在她以蹦極的姿勢跳向鏡頭、伸出纖纖玉手輕輕一點(diǎn)時(shí)，“商務(wù)通”性能上的優(yōu)勢也伴隨而來。同樣，“商務(wù)通廣告•李湘篇”李湘口中念念有詞的不再是產(chǎn)品的功能，取而代之的則是一系列張揚(yáng)產(chǎn)品性能的主題：“一部好的掌上電腦，應(yīng)該是什么樣的”、“產(chǎn)品好不好，用了才知道”；主打廣告詞“科技讓你更輕松”明白無誤地告訴消費(fèi)者，科技是要人性化的，是要給你帶來方便的。
與此同時(shí)，關(guān)于“商務(wù)通”和恒基偉業(yè)的公關(guān)新聞報(bào)道一條接著一條。4月18日恒基偉業(yè)推出了“商務(wù)通”備份器；4月19日在北京密云建設(shè)新生產(chǎn)基地；6月6日www.shangwutong.com.cn網(wǎng)站開通；8月18日“商務(wù)通”增加了“銀色月光”；10月1日“新起點(diǎn)”服務(wù)計(jì)劃啟動(dòng)。在這樣的市場表現(xiàn)下，各大主要媒體都對恒基偉業(yè)的經(jīng)營和管理產(chǎn)生了興趣，主要要求進(jìn)行報(bào)道。為迎合這些需求，公關(guān)人員安排了眾多會(huì)議和專訪，向謀介介紹恒基偉業(yè)的科技理念、介紹恒基偉業(yè)高人一籌的渠道管理、介紹恒基偉業(yè)的研發(fā)實(shí)力，這些公關(guān)工作對加強(qiáng)恒基偉業(yè)的形象有很大幫助。
李湘活力非常好的形象，使用“商務(wù)通”的“輕松之道”，也帶來了市場銷售的火爆，但清醒的營銷工作人員隨之也發(fā)現(xiàn)了隱藏在成功之后的問題。“商務(wù)通”的推廣工作還需要解決兩個(gè)問題：鞏固“商務(wù)通”的高科技形象和縮短產(chǎn)品與用戶的距離。
1999年11月，恒基偉業(yè)請來了第三個(gè)形象大使，當(dāng)時(shí)最為走紅的影視男星濮存昕，他與李湘共同演繹了“商務(wù)通”的價(jià)值觀——一步一個(gè)腳印地走向成功。在這部總長三分鐘的廣告片中，人們透過濮存昕回憶起了自己使用呼機(jī)時(shí)的一些尷尬，也引發(fā)了事業(yè)起步時(shí)艱辛的感慨；在看到男女主人公事業(yè)成功、家庭幸福時(shí)也沉浸于好萊塢式的幻想之中。當(dāng)然，那句響亮的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”在引發(fā)了聽者對自身回味的同時(shí)，也為“商務(wù)通”打到了一個(gè)非常漂亮的定位。濮存昕的出現(xiàn)從用戶的角度重塑了“商務(wù)通”的形象，這個(gè)經(jīng)過奮斗取得成功的男人，給“商務(wù)通”帶來了更多人的共鳴，更多人的希望。
四、評價(jià)與分析
恒基偉業(yè)“商務(wù)通”的崛起可謂是商業(yè)界新產(chǎn)品推出成功的一大奇跡，在成功的背后有許多的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)值得其他市場開拓者借鑒。
恒基偉業(yè)最成功的方面在于營銷，由于產(chǎn)品優(yōu)良，品牌定位準(zhǔn)確，加上得力的廣告運(yùn)作和銷售渠道，“商務(wù)通”在市場上一炮打響，取得巨大的成功。
事實(shí)上，公司管理層的營銷決策對于“商務(wù)通”的成功至關(guān)重要。恒基偉業(yè)選擇蔚藍(lán)軌跡和佳策公司這樣的專業(yè)公司參與“商務(wù)通”市場營銷策劃，這使得其營銷組合的策劃從一開始就具備了系統(tǒng)性和專業(yè)性的特點(diǎn)。
在產(chǎn)品定位上，把“商務(wù)通”描繪成信息時(shí)代商務(wù)人士必備的信息儲(chǔ)備工具，而不是一種禮品或奢侈品，使產(chǎn)品的概念顯得清晰明確。在產(chǎn)品功能上，注意到資源的有限性原則，集中精力把消費(fèi)者最需要的功能做到性能最好，有效解決了有限資源的配置問題。
“商務(wù)通”的促銷活動(dòng)以功能介紹、品牌和性能介紹、再塑品牌為主線，廣告的力度由淺入深。在媒體的選擇上，“商務(wù)通”的廣告首選大眾媒體，包括報(bào)紙、雜志，以及電視等。而不是把廣告的力量主要集中在行業(yè)內(nèi)。其很多廣告是在進(jìn)行顧客教育，即告訴消費(fèi)者掌上電腦的概念是什么、如何使用等知識(shí)。如此一來，“商務(wù)通”的品牌形象在消費(fèi)者心目中打下深深的烙印。正如當(dāng)年克萊斯勒推廣吉普車的功效一樣：人們需要一種四輪驅(qū)動(dòng)的越野車，克萊斯勒的吉普車第一次滿足了這種需求，后來大家就把這種車全部叫做吉普車了。消費(fèi)者第一次知道掌上電腦是“商務(wù)通”告訴他的，所以他會(huì)很自然地聯(lián)想到，“商務(wù)通”就是掌上電腦，掌上電腦就是“商務(wù)通”。
為產(chǎn)品和企業(yè)尋找形象使者，并不是恒基偉業(yè)的發(fā)明。但是，在“商務(wù)通”的推廣上，他們卻很好地發(fā)揮了這種戰(zhàn)略的功效。陳好、李湘和濮存昕三位使者，在不同階段，通過不同媒體，分別闡述著“商務(wù)通”的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品定位以及恒基偉業(yè)的企業(yè)定位。“只點(diǎn)一下”，是“商務(wù)通”的獨(dú)特賣點(diǎn)，因?yàn)?ldquo;商務(wù)通”的設(shè)計(jì)以方便使用為前提，點(diǎn)一下就能完成的操作，絕對不用點(diǎn)兩下。“呼機(jī)、手機(jī)、‘商務(wù)通’，一個(gè)都不能少”，說的是產(chǎn)品的定位，“商務(wù)通”可以幫助用戶把工作安排得井井有條，使用戶無往不勝。而“科技讓你更輕松”，則昭示著恒基偉業(yè)的企業(yè)定位，頗具人文關(guān)懷的色彩。所有的口號(hào)都朗朗上口，而又拉近了“商務(wù)通”與普通消費(fèi)者的距離。
恒基偉業(yè)的銷售代理沒有采取慣常那種“各省設(shè)總代理，由總代理發(fā)展以下各級代理，并負(fù)責(zé)本省銷售”的模式，而是直接在縣級以上的城市建立獨(dú)家代理，實(shí)行小區(qū)域獨(dú)家代理體制。各代理商都在自己的區(qū)域內(nèi)銷售，不允許相互串貨，也不允許跨區(qū)域銷售。不僅減少了產(chǎn)品的銷售成本，而且避免了同一個(gè)市場內(nèi)幾家代理商之間勢必互相競爭，互相大打價(jià)格戰(zhàn)弊端。在小區(qū)域獨(dú)家代理體制，廠商處于領(lǐng)導(dǎo)、指揮、控制、協(xié)調(diào)的地位。廣告代理商和公關(guān)服務(wù)商負(fù)責(zé)營銷方針和策略的制定，營銷素材的制作和提供，計(jì)劃和執(zhí)行中央核心媒體的營銷工作。地方的主要營銷工作由代理商來完成，營銷服務(wù)商對他們起到支持、指導(dǎo)和幫助的作用。恒基偉業(yè)深諳代理銷售的種種利弊，在代理銷售方面摸索出了自己獨(dú)特的模式。而且通過嚴(yán)格的市場監(jiān)管(比如，代理商信息被記錄在每臺(tái)“商務(wù)通”內(nèi)，可以很好地防止代理商跨地域銷售或串貨)，確保各代理商“誰種樹，誰收獲”，保護(hù)了代理商的利益。“商務(wù)通”驚人的銷售業(yè)績還來源于迅速建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，在半年時(shí)間內(nèi)，恒基偉業(yè)在全國400多個(gè)縣級以上的城市建立了代理商，銷售點(diǎn)多達(dá)3000個(gè)。
“商務(wù)通”在其市場營銷策略組合的價(jià)格方面采用的是高價(jià)策略。“商務(wù)通”一上市就將價(jià)格定在2180元，采用的是明顯高于其他PDA同類產(chǎn)品價(jià)格的策略，將“商務(wù)通”的價(jià)格與其同類產(chǎn)品價(jià)格劃分開來?？紤]到如果將“商務(wù)通”歸為PDA類，推廣PDA或個(gè)人數(shù)字助理的概念預(yù)期將是一個(gè)效率很低的工作，因此采用高價(jià)策略以示與同類產(chǎn)品在功能、價(jià)格等方面的區(qū)別。擺脫了低端競爭對手在概念上和“商務(wù)通”糾纏，提高了產(chǎn)品在受眾中的心理價(jià)位，對以后品牌價(jià)值和銷售工作起著有利作用。

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