一、聯(lián)想公司的背景介紹——什么樣的聯(lián)想①〖什么樣的聯(lián)想主要是根據(jù)該公司網(wǎng)站的資料整理而成?！?
2000年聯(lián)想以輝煌的業(yè)績?nèi)〉昧耸澜绲年P(guān)注。美國《商業(yè)周刊》評選的2000年全球前100名最佳科技公司排行榜上，聯(lián)想集團(tuán)排名第八，作為中國內(nèi)地廠商首次在排行榜中營登前十強(qiáng)?！锻顿Y者關(guān)系》雜志評選聯(lián)想為2000年度“最佳投資者關(guān)系亞太公司”。在路透社2000(香港及中國)調(diào)查報告中，聯(lián)想的投資者關(guān)系在調(diào)查報告的十三項評選中聯(lián)想獲得十一項第一。
美國《財富》雜志評選了“全球十大熱門科技股”，聯(lián)想集團(tuán)是惟一入選的香港科技股。聯(lián)想獲得了巨大的成功，讓我們關(guān)注聯(lián)想的17年發(fā)展，探索聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)歷程。
1984年，聯(lián)想集團(tuán)的前身——中國科學(xué)院計算所新技術(shù)發(fā)展公司成立，從一間小平房里起家、僅有11個人，創(chuàng)業(yè)資本20萬元。
1985年貿(mào)易服務(wù)，買賣電腦。
1986年計算機(jī)服務(wù)——驗機(jī)、維修、培訓(xùn)；掙錢后開始研制聯(lián)想漢卡。
1987年，研制漢卡，漢卡受歡迎。
1988年代理AST電腦；在香港投資，制造板卡。
1989年北京聯(lián)想計算機(jī)集團(tuán)公司成立，聯(lián)想286微機(jī)在聯(lián)邦德國漢諾威國際博覽會上首次參展并獲得極大成功。
1990年聯(lián)想推出自己的電腦，漢卡。
1991年聯(lián)想集團(tuán)被批準(zhǔn)為國家機(jī)電產(chǎn)品出口基地企業(yè)。
1992年聯(lián)想微機(jī)榮獲國家科技進(jìn)步一等獎，聯(lián)想集團(tuán)上地生產(chǎn)基地開工投產(chǎn)，聯(lián)想集團(tuán)深圳出口基地正式開工投產(chǎn)。
1993年聯(lián)想集團(tuán)推出我國第一臺聯(lián)想586電腦，推出“聯(lián)想1+1”家用電腦。
1994年聯(lián)想集團(tuán)在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，聯(lián)想成為世界五大板卡制造商。
1995年中國第一臺基于PentiumPro處理器的微機(jī)——聯(lián)想“奔月”電腦誕生；聯(lián)想科技園(大亞灣)板卡基地落成典禮在惠陽舉行；“聯(lián)想家用快車”行動計劃。
1996年聯(lián)想集團(tuán)與摩托羅拉宣布共同開發(fā)零售MODEM市場；聯(lián)想與宏基聯(lián)合推出“全民電腦”——雙子星系列。
1997年聯(lián)想MFC激光一體機(jī)問世，聯(lián)想天梭16倍速光驅(qū)面市；聯(lián)想電腦以10%的市場占有率位居國內(nèi)市場首位；聯(lián)想電腦銷量進(jìn)入亞太十強(qiáng)，排名第八。
1998年第一百萬臺聯(lián)想電腦誕生；第一家“聯(lián)想1+1”專賣店開業(yè)；中國第一臺中文掌上電腦誕生；聯(lián)想宣布注資金山，成為金山軟件公司單一最大股東；根據(jù)IDC市場調(diào)查報告，聯(lián)想躋身亞太三強(qiáng)，家用電腦成為亞太第一；聯(lián)想集團(tuán)與IBM簽訂軟件領(lǐng)域全面合作協(xié)議；聯(lián)想射雕調(diào)制解調(diào)器全面問世；聯(lián)想集成系統(tǒng)有限公司軟件產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量體系通過ISO9001認(rèn)證；聯(lián)想集團(tuán)與世界第二大軟件廠商CA公司簽訂了合作協(xié)議。
1999年聯(lián)想電腦公司發(fā)布“天禧”因特網(wǎng)電腦；發(fā)布FM365門戶網(wǎng)站，“幸福之家”網(wǎng)站，正式啟動信息服務(wù)戰(zhàn)略；ERP項目新聞發(fā)布會召開，宣布了ERP系統(tǒng)第一波于2000年1月正式上線，從而進(jìn)入項目關(guān)鍵的沖刺階段。據(jù)IDC最新報告顯示，1999年第三季度聯(lián)想電腦以8.5%的市場占有率榮登亞太市場PC銷量榜首。
2000年聯(lián)想全面進(jìn)軍Linux領(lǐng)域，注資贏時通；2000年7月，入選香港恒生指數(shù)成份股；2000年聯(lián)想電腦整體銷量達(dá)到262萬臺，截至2000年四季度，聯(lián)想電腦已連續(xù)5年位居國內(nèi)市場銷量第一，并連續(xù)三季度獲得亞太市場(除日本外)第一；聯(lián)想昭陽筆記本銷量2000年達(dá)到11萬臺，連續(xù)5個季度居中國市場銷量第一。聯(lián)想集團(tuán)有限公司(編號992)的市值達(dá)到約900億港幣左右，位居香港股市十大上市公司之列。聯(lián)想集團(tuán)有限公司戰(zhàn)略分析；聯(lián)想電腦公司、聯(lián)想神州數(shù)碼有限公司，神州數(shù)碼計劃上市。2000年聯(lián)想員工1萬余人；在北京、上海、成都、西安、沈陽、深圳等地設(shè)有地區(qū)總部，在全國各地建有數(shù)千家代理分銷網(wǎng)點：在歐洲、美洲、亞太設(shè)有海外平臺；聯(lián)想在北京、上海和廣東惠陽各建有一個現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力共達(dá)到400萬臺以上。
2000年，聯(lián)想集團(tuán)的業(yè)務(wù)涉及到個人電腦、服務(wù)器、主板、外設(shè)、信息家電等INTERNET接入端產(chǎn)品、信息服務(wù)、軟件、系統(tǒng)集成以及以電子商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品等多方面。聯(lián)想擁有已經(jīng)申請和正在申請的上百項技術(shù)和產(chǎn)品的國家專利，開發(fā)出包括奔月商用電腦和天禧家用電腦在內(nèi)的多個系列、一百余種型號的個人電腦產(chǎn)品，以及自有品牌激光打印機(jī)、MODEM和其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，基于LOGOEASY和SECURITYEASY等多項EASY技術(shù)的主板產(chǎn)品，基于ACE和POWERLINK技術(shù)的集成解決方案，聯(lián)想還在積極研制開發(fā)滿足家庭和個人需求的消費類信息產(chǎn)品。聯(lián)想集團(tuán)是國家120家試點大型企業(yè)集團(tuán)之一，國家技術(shù)創(chuàng)新試點企業(yè)集團(tuán)之一，成為國內(nèi)最具影響力的高科技公司。
作為因特網(wǎng)全面技術(shù)與服務(wù)的提供者，聯(lián)想將以因特網(wǎng)為核心，全面客戶導(dǎo)向為原則，滿足家庭、個人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為其提供針對性的信息產(chǎn)品和服務(wù)。為此，聯(lián)想集團(tuán)組成了六大業(yè)務(wù)群組，即為個人和家庭客戶提供各種接入端設(shè)備和ISP、ICP信息服務(wù)的消費IT、手持設(shè)備、信息運(yùn)營業(yè)務(wù)群組；為企業(yè)和大行業(yè)客戶同樣提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)IT業(yè)務(wù)群組和IT服務(wù)業(yè)務(wù)群組；在QDI主板業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上構(gòu)筑部件/合同制造業(yè)務(wù)群組，以期發(fā)展更大規(guī)模的制造業(yè)。
為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，更好地迎接各種挑戰(zhàn)，提高企業(yè)的競爭力，聯(lián)想集團(tuán)制定了完整的戰(zhàn)略路線：一、立足國內(nèi)市場，積極備戰(zhàn)海外；二、以客戶為中心發(fā)展業(yè)務(wù)并設(shè)立組織結(jié)構(gòu)；三、以服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品增值拓寬市場，以產(chǎn)品帶動服務(wù)成長。四、積極采用聯(lián)盟和投資的方式進(jìn)行務(wù)拓展；五、建立競爭力保障體系，實施矩陣式管理；六、建立科學(xué)、系統(tǒng)的人力資源體系。七、加大研發(fā)投入，建設(shè)研發(fā)體系，提升研發(fā)能力。
二、聯(lián)想的發(fā)展與裂變①〖聯(lián)想的發(fā)展與裂變是根據(jù)該公司網(wǎng)站公布的有關(guān)數(shù)據(jù)資料整理而成?！?

表4-1歷年銷售業(yè)績(單位：百萬元)

年  度	1985	1988	1989	1990	1991	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000
銷售業(yè)績	3	190	400	490	750	1767	3015	4760	6700	7740	12500	17600	20300	28400

表4-2歷年電腦銷量(單位：千臺)

年  度	1990	1991	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000
銷 量	2	8	17	25	42	98	228	463	791	1470	2618

表4-3聯(lián)想品牌歷年評估價值及排名①〖作者根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司的《2000年中國最有價值品牌研究報告》等資料整理而成?！剑▎挝唬簝|元）

年   度	1995	1996	1997	1998	1999	2000
價目值評估	22.75	35.74	41.06	58.8	76.82	103.26
年度排名	17	10	8	8	7	6

表面4—4聯(lián)想電腦國內(nèi)市場分額

年  度	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000
市場占有率	3.90%	5%	6.90%	10.70%	14.40%	21.50%	28.90%
國內(nèi)排名	3	3	1	1	1	1	1

三、分析評價
聯(lián)想同樣是自20世紀(jì)80年代起在中國市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中成長起來的一個優(yōu)秀企業(yè)，我們所以將聯(lián)想選擇進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的評析，是因為聯(lián)想的成功，柳傳志總結(jié)成九字真經(jīng)：定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊伍，“定戰(zhàn)略”首當(dāng)其沖。
研究聯(lián)想的營銷戰(zhàn)略，有一條重要的線索，“貿(mào)易——服務(wù)——漢卡——代理——開發(fā)電腦和軟件——板卡制造——自有電腦品牌——軟件設(shè)計——軟件系統(tǒng)化服務(wù)——家用電腦——產(chǎn)品多元化——電腦周邊設(shè)備——專賣店——名牌營銷——電子商務(wù)——業(yè)務(wù)分拆、重組，實現(xiàn)裂變”，這條主線貫穿了聯(lián)想的發(fā)展歷史。
我們認(rèn)為這決不是簡單的“貿(mào)工技”模式，聯(lián)想是有著戰(zhàn)略設(shè)計的，表現(xiàn)為：產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、產(chǎn)品/服務(wù)多元化，金字塔式的立體經(jīng)營戰(zhàn)略。在市場營銷過程中，表現(xiàn)出來的是密集型成長戰(zhàn)略?？梢杂昧Ⅲw圖來說明，見圖4-1。
在聯(lián)想的發(fā)展過程中，有三條主線，主導(dǎo)著聯(lián)想的方向：“貿(mào)易——代理——分銷”；“計算機(jī)服務(wù)——漢卡——軟件應(yīng)用——系統(tǒng)集成——電子商務(wù)”；“研制電腦——生產(chǎn)板卡——家用電腦——IT業(yè)務(wù)組群”。大概分為四個階段：1984年到1990年，摸著石頭過河，找到方向；1991年到1995年，夯實基礎(chǔ)，塑造競爭優(yōu)勢；1996年到2000年，三分天下，行業(yè)領(lǐng)軍；2000年開始，成功裂變，布大局，謀長篇。在每一個階段，聯(lián)想都采用密集成長的營銷戰(zhàn)略，主導(dǎo)業(yè)務(wù)與相關(guān)業(yè)務(wù)互成犄角，互相支撐，互相補(bǔ)充，實現(xiàn)資源共享，達(dá)到整體效用。 在產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略上，采用了利潤導(dǎo)向策略——“不賺錢不做”。而在財務(wù)政策上，是穩(wěn)定的成長策略——“撒上一層新土，夯實了，再撒上一層新土”——這種說法絕不只是聯(lián)想隊伍建設(shè)的原則，同樣是集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想上。
家用電腦行業(yè)在中國近20年的歷史進(jìn)程上，始終充滿了變化，而且變化一年比一年快。80年代進(jìn)口286開始到聯(lián)想研制286電腦，然后是386、486、586，聯(lián)想跟著這股潮流推出586，然后是PⅢ、PⅣ成為不同年分的主流機(jī)型。適應(yīng)市場變化，快速跟進(jìn)是對每個電腦品牌的基本要求。由于INTEL在CPU制造、微軟在應(yīng)用軟件方面占絕對的優(yōu)勢，大多數(shù)PC廠商實質(zhì)上是拼裝，所以聯(lián)想要贏，一靠速度；二靠服務(wù)。但速度由被INTEL掌握，所以在聯(lián)想的發(fā)展過程 中，為占有先機(jī)，必合適應(yīng)靈活多邊的市場和競爭格局，利潤導(dǎo)向、尋找空當(dāng)，占領(lǐng)先機(jī)、標(biāo)桿營銷都是因應(yīng)這樣的格局而制訂的戰(zhàn)略。同時，PC廠商的價值實現(xiàn)在于整合資源，增加附加值，所以在貼近客戶、服務(wù)客戶方面必須確立服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。聯(lián)想從一開始就是靠服務(wù)起家，在集團(tuán)做大的時候，也沒忘記服務(wù)營銷的重要意義；所以在2000年聯(lián)想電腦已奠定中國電腦品牌的絕對地位后，再次重申服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。
下面分別進(jìn)行分析：
(1)利潤導(dǎo)向——不賺錢不做。聯(lián)想是一個創(chuàng)業(yè)型的公司，成立時只有20萬元資本，這種特殊背景就決定了在聯(lián)想，要生存、要發(fā)展利潤導(dǎo)向是第一位的指導(dǎo)思想。所以貿(mào)易、代理、分銷一直是集團(tuán)的重要業(yè)務(wù)，在創(chuàng)業(yè)的第一個階段，打下了財務(wù)基礎(chǔ)。在成為PC品牌廠商后，像其他競爭對手一樣做“拼裝”的業(yè)務(wù)，利潤很薄，所以也必須建立起利潤導(dǎo)向；否則將難以為繼。
(2)尋找空當(dāng)戰(zhàn)略——領(lǐng)先戰(zhàn)略，“做別人不做的，做別人做不了的。”這種戰(zhàn)略在漢卡的研制上得到成功，漢卡直到1994年都是集團(tuán)的支柱產(chǎn)品；后來在香港合作生產(chǎn)板卡，再次發(fā)揮此戰(zhàn)略，奠定了制造業(yè)的強(qiáng)勢地位。1990年推出自有品牌電腦，1998年推出聯(lián)想1+1專賣店。
(3)標(biāo)桿營銷戰(zhàn)略——家用電腦從286、386、486、586，到PⅢ、PⅣ的主流機(jī)型，一起在變化；而且是國外幾個強(qiáng)勢品牌IBM、COMPQA、HP等在領(lǐng)導(dǎo)著市場潮流。聯(lián)想就是盯住了這些對手和“榜樣”，跟進(jìn)、搶先，所以聯(lián)想最早推286，后來推出586，再后來推出“奔月”，直到“天禧”。國內(nèi)市場快速增長的時期，緊跟流行趨勢推出“商務(wù)電腦”、“家用電腦”、“個性化電腦”。聯(lián)想做IBM、惠普、Cisco、TOSHIBA的分銷，除了利潤導(dǎo)向的戰(zhàn)略，還有就是標(biāo)桿營銷的戰(zhàn)略，與國際知名品牌結(jié)成戰(zhàn)略聰明，同進(jìn)退，不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營、管理手段，消化、提高。做中國第一電腦品牌，聯(lián)想成功了；在打印機(jī)市場，目前聯(lián)想是第二。在2000年楊元慶接過聯(lián)想電腦的帥印后，講過一段話是標(biāo)桿營銷戰(zhàn)略最新的注解：“今天，很多公司都是我們的榜樣，每個業(yè)務(wù)群組也都有自己的榜樣。如消費IT，我們希望能夠做得像SONY一樣；企業(yè)IT方面，我們希望做得像DELL；在信息服務(wù)方面，大家都知道AOL是比較出色的；在服務(wù)領(lǐng)域，IBM是我們學(xué)習(xí)的目標(biāo)。”
(4)服務(wù)導(dǎo)向——差別化戰(zhàn)略，家用電腦的主營業(yè)務(wù)在于整合價值鏈，增加附加值，將組裝的電腦銷售給顧客，所以在貼近客戶、服務(wù)客戶方面必須確立服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。所以在2000年聯(lián)想電腦已奠定中國電腦品牌的絕對地位后，再次重申服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。從為一般不熟悉電腦的用戶培訓(xùn)以及安裝，到未來整個數(shù)字家庭的系統(tǒng)設(shè)計、咨詢、安裝；從為百姓提供聯(lián)想產(chǎn)品的展示、宣傳到未來社區(qū)信息技術(shù)的展示、培訓(xùn)、咨詢，聯(lián)想電腦的核心業(yè)務(wù)就是信息運(yùn)營業(yè)、IT服務(wù)和IT141。從面向家庭用戶的“聯(lián)想1+1”電腦，面向中小企業(yè)的“IT1FOR1”，面向大中企業(yè)的“簡約商務(wù)”，我們可以清晰地看到一個“服務(wù)的聯(lián)想”。1999年聯(lián)想做“幸福之家”，就是增值服務(wù)，為客戶提供了友好界面的系列軟件。
(5)密集性成長戰(zhàn)略——目前聯(lián)想電腦不論是IT業(yè)務(wù)，還是IT周邊設(shè)備，都遵循著密集性成長的戰(zhàn)略。楊元慶在接受訪談時曾對這種戰(zhàn)略做過清晰的描述：“……用圖表來表示可能更加清楚一些。我們原來做傳統(tǒng)PC的，這只是一個硬件，PC不斷在這上面加應(yīng)用軟件，加光盤，等等。這是最里面的圓圈；現(xiàn)在這些東西從網(wǎng)上提供的比光盤要豐富得多，我們現(xiàn)在就通過ISP能夠把它接入到網(wǎng)上，還有門戶網(wǎng)站就是FM365。最后能夠給它提供新聞、股票、教育相關(guān)的信息等方面，針對家庭和個人。這就是涵蓋第一個圈的更大的一個圈；這第二圈里面就是未來的PC；第三圈包括其他各個行業(yè)，像新聞媒體、證券業(yè)、教育等等，各個行業(yè)大家都來參與，不是由我們來提供內(nèi)容和服務(wù)，而是真正地社會化。我們聯(lián)想的核心競爭力就在里層的兩個圈子。我們只想做到這里。最外面的這一圈，我們能把這個東西帶起來，讓各行各業(yè)都能發(fā)掘這里邊的新機(jī)會。比如，我們現(xiàn)在收購贏時通就屬于這種情況……”
(6)市場細(xì)分和集中化營銷戰(zhàn)略——根據(jù)客戶的不同需求和特點，在聯(lián)想的新戰(zhàn)略中，客戶被細(xì)分為兩大類四小類：由家庭和個人組成的消費類，由中小型企業(yè)和大行業(yè)、大企業(yè)組成的商務(wù)類。根據(jù)這四種客戶需求的不同特點，聯(lián)想將提供有針對性的多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。

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