《硬核戰(zhàn)斗力——快消品行業(yè)產(chǎn)品升級與營銷創(chuàng)新訓練營》

《打造營銷“硬核”戰(zhàn)斗力》
快消品行業(yè)產(chǎn)品升級與營銷創(chuàng)新訓練營（3天版）
主講：高云鵬 老師
【課程背景】
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代巨浪的推波助瀾下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn)，銷售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢，消費者的行為習慣也在發(fā)生巨變。大多數(shù)快消品企業(yè)，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場精耕”后，仍無法逃避銷量不振、市場萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。高投入的產(chǎn)品研發(fā)與市場布局，并未帶來同樣高預期的市場回報與終端認可。母品牌昔日的光環(huán)，并未能孵化出一個備受市場追捧和客戶青睞的明星產(chǎn)品。
競爭日益激烈的市場格局下，是否還有一片生意增長的藍海？如何借勢營銷創(chuàng)新實現(xiàn)業(yè)績增長？如何通過高效的新產(chǎn)品開發(fā)管理與市場推廣提升業(yè)績與市場占有？如何打造一支既有戰(zhàn)斗力，又有凝聚力的銷售團隊與經(jīng)銷商體系？成為了一系列備受快消品企業(yè)關注的話題。
本課程從宏觀著眼，從微觀入手。全方位分析新時代背景下的營銷環(huán)境，時刻圍繞ROI這一重要指標，從合作共贏角度出發(fā)，從消費者洞察入手，從市場戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理營銷創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、銷售管理與經(jīng)銷商管理三個維度，為快銷品企業(yè)營銷系統(tǒng)打造一套行之有效的整合營銷、創(chuàng)新營銷課程，幫助企業(yè)尋找全新的生意增長機會，旨在提升市場、產(chǎn)品管理者的系統(tǒng)性全局思維，打造營銷體系“硬核戰(zhàn)斗力”。
【課程收益】
使學員具備市場布局與產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，建立產(chǎn)品管理全局視角
掌握新產(chǎn)品開發(fā)流程與方法，學會制定有效的新產(chǎn)品推廣方案
系統(tǒng)掌握終端管理技術與營銷創(chuàng)新方法
整體提升營銷管理能力，通過創(chuàng)新營銷拉動生意增長
特訓營期間，以小組為單位，分別產(chǎn)出一套全新產(chǎn)品的設計、開發(fā)與市場推廣方案
【課程特色】
融會貫通、通俗易懂
以實戰(zhàn)落地為導向，通過現(xiàn)場研討，實戰(zhàn)操作的方式，在課堂上就能產(chǎn)出營銷成果，可直接應用到營銷與管理實戰(zhàn)中
深入剖析行業(yè)及跨界經(jīng)典實戰(zhàn)案例，啟發(fā)學員更加寬闊的思維視角
大量使用引導技術，激發(fā)學員潛能，主動發(fā)現(xiàn)能力提升空間，自主尋找營銷創(chuàng)新之路
給到學員一套拿來就能馬上落地應用的實戰(zhàn)工具
【課程對象】
本課程適合市場營銷體系相關人員：
市場部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理、品類項目負責人等中層骨干及銷售部門中層領導
【課程時間】3天集中訓練 平均每天5-6小時課程講授 + 3-4小時的實戰(zhàn)演練
【課程體系】
第一天：新產(chǎn)品上市成敗的關鍵要素與開發(fā)策略 （授課時長6+2小時）
第二天：基于創(chuàng)新營銷的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術 （授課時長4+4小時）
第三天：品牌傳播管理與上市推廣（授課時長5+4小時）
【課程大綱】
課程章節(jié)
時長
培訓內(nèi)容
第1天（6+2 H）新產(chǎn)品上市成敗的關鍵要素與開發(fā)策略
導入--新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素
0.5H
新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素
互動分析：你眼中成功的競品，具有哪些特質(zhì)
企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)
1.5H
企業(yè)真正的創(chuàng)新營銷活動是從哪里開始的？
企業(yè)經(jīng)營決策的最大成本是什么
市場與消費者的分析關乎生死
研發(fā)實力對企業(yè)績效的影響
盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績效
產(chǎn)品開發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因
新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下？
高失敗率背后的新產(chǎn)品項目遞減曲線
新產(chǎn)品失敗的主要原因是什么
案例：某快消品新產(chǎn)品上市失敗案例剖析
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新
4.0 H
第一步：明確新產(chǎn)品的概念
完全創(chuàng)新產(chǎn)品（引領）
換代革新產(chǎn)品（升級）
仿制成功競品（跟隨）
第二步：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃
產(chǎn)品規(guī)劃3C模型
產(chǎn)品生命周期管理
第三步：改善新產(chǎn)品績效的有效途徑
改善產(chǎn)品績效的途徑
三大基礎要素
第四步：創(chuàng)新營銷背景下如何重新解構“產(chǎn)品”
客戶價值與競爭價值
產(chǎn)品的五層次
評價合格新產(chǎn)品的指針
新產(chǎn)品開發(fā)流程管理
案例分析：對標核心競品，尋找優(yōu)越屬性
產(chǎn)品概念開發(fā)實戰(zhàn)
2.0H
以小組為單位，完成產(chǎn)品概念開發(fā)
進行“游學”廣泛聽取意見
小組提案
第2天（4+4H）基于創(chuàng)新營銷的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新
4.0H
第五步：新產(chǎn)品構想的市場研究方法
利益點構造分析法
問題點調(diào)查法
第六步：消費者需求的深度洞察
消費者的清晰界定與畫像
需求的深入洞察
消費者購買心理的決策機制
第七步：定義新產(chǎn)品
產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別
產(chǎn)品定位五步法
產(chǎn)品定位策略
第八步：產(chǎn)品的賣點 核心吸引力
包裝吸引力
功能吸引力
情懷吸引力
第九步：產(chǎn)品的定價策略
定價策略
定價方法
第十步：品牌與商標策略
品牌與商標設計
品牌保護與維權
品牌影響力五要素
互動分析：快消品行業(yè)成功的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術案例
產(chǎn)品開發(fā)實戰(zhàn)
3.0H
每個小組繼續(xù)完成新品開發(fā)的消費者洞察/產(chǎn)品定義/賣點挖掘及包裝設計/定價策略/品牌與商標策略等實戰(zhàn)演練
開發(fā)成果階段展示/意見收集/方案精進
1.0H
產(chǎn)品開發(fā)成功展示與答辯/課后進行方案精進
課程章節(jié)
時長
培訓內(nèi)容
第3天（5+4 H）品牌傳播管理與上市推廣
品牌傳播管理
1.0H
品牌傳播戰(zhàn)略
如何建立品牌區(qū)隔
如何建立品牌聯(lián)想
如何建立品牌印象
創(chuàng)新營銷背景下的傳播戰(zhàn)術制定
上市前傳播形式
宣傳戰(zhàn)術組合
新媒體營銷
口碑管理
渠道商的上市前預熱
上市前準備
1.0H
新產(chǎn)品進入市場的時機選擇
新產(chǎn)品的上市前測試
新產(chǎn)品營銷計劃的制定
市場背景評估與形勢分析
新產(chǎn)品上市營銷計劃的制定
市場部與銷售部的上市前協(xié)同
實戰(zhàn)討論：新品上市推廣計劃制定與實施過程中，市場部與銷售部門的分歧有哪些，因何形成，如何化解？
新品上市推廣
3.0H
區(qū)域劃分
渠道定位
渠道策略
渠道選擇與目標制定
渠道資源配置
鋪市計劃
時間排期
營銷落地政策
渠道/終端價格策略
競爭策略
推廣方案
物流配合
案例分析：一個完美上市推廣計劃
人員配備
區(qū)域人力配備調(diào)整
專職推新人員
階段性外援
經(jīng)銷商協(xié)同
經(jīng)銷商政策
協(xié)同要點
推廣激勵
個人激勵
團隊激勵
追蹤考核
市場預算
工具：市場預算管理套表
市場推廣及品牌傳播策略方案制定
實戰(zhàn)演練
2.0H
以小組為單位，分別制定新品的上市推廣策略、品牌管理策略
實施方案制定
產(chǎn)品開發(fā)全案
成果展示
2.0H
分組匯報完整的新品開發(fā)與推廣方案
現(xiàn)場答辯
領導/專家評委點評
最優(yōu)方案評選及頒獎
后續(xù)行動方案制定

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