《解碼客戶價值與經(jīng)營的八個關(guān)鍵問題》（2天版）

核心能力，基業(yè)長青
《解碼客戶價值與經(jīng)營的八個關(guān)鍵問題》
（2天版課程，講師：吳國華）

【課程背景】
隨著市場競爭的加劇，人們越來越深刻地認(rèn)識到，市場競爭就是企業(yè)爭奪客戶的競爭。
企業(yè)要想贏利，在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，獲得長期、穩(wěn)定的發(fā)展，就必須重視客
戶、依賴客戶。無論企業(yè)有多好的設(shè)備、多好的技術(shù)、多好的品牌、多好的機制、多好
的團(tuán)隊，如果沒有客戶，一切都將歸零！因此，企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵是對客戶的經(jīng)營！經(jīng)營
客戶是企業(yè)經(jīng)營的核心，企業(yè)通過經(jīng)營客戶可以“提綱挈領(lǐng)”，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目的?？?br /> 戶價值是企業(yè)的核心競爭力，客戶價值是公司之魂、執(zhí)行之本、生存之源！當(dāng)然，客戶
不會從天上掉下來，客戶需要開發(fā)，即使開發(fā)成功了，那些客戶也未必會成為企業(yè)永久
忠誠的客戶，所以，經(jīng)營客戶不可能一勞永逸沒，需要企業(yè)持之以恒、孜孜不倦。

本課程在成功企業(yè)實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，綜合運用了社會學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等相關(guān)理論
，系統(tǒng)論述了客戶價值與客戶思維的理念、方法和策略，為學(xué)員解碼有關(guān)客戶價值與客
戶經(jīng)營的八個關(guān)鍵問題，并學(xué)會在工作中如何加以運用本課程所傳授的理論方法和工具
，是一門系統(tǒng)學(xué)習(xí)客戶經(jīng)營與客戶價值開發(fā)的必修課程。

【課程結(jié)構(gòu)】














【課程收益】
? 幫助學(xué)員樹立正確的客戶價值觀念，進(jìn)而建立正確的客戶服務(wù)模式與行為。
?
幫助學(xué)員理解和掌握客戶思維與客戶經(jīng)營的相關(guān)理念和工具以及方法，并在實踐工作
中加以靈活運用。

【培訓(xùn)特色】干貨~~緊貼實戰(zhàn)、干貨滿滿； 系統(tǒng)~~結(jié)構(gòu)完整、邏輯清晰；
新穎~~視角獨特，一針見血； 生動~~模型解構(gòu)、案例解析；
有效~~實踐檢驗，解決問題； 實戰(zhàn)~~工具練習(xí)，即學(xué)即用。
【培訓(xùn)對象】企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)、各職能部門主管、市場營銷人員、各部門相關(guān)人員
【培訓(xùn)時間】詳講2天（每天6小時/天）
【培訓(xùn)模式】線下：現(xiàn)場授課——主題講解+互動教學(xué)+案例解析+視頻分析+課堂練習(xí)+
角色扮演 +團(tuán)隊競賽+游戲互動+問題解答+作業(yè)點評
線上：直播/錄播——主題講解+案例解析+視頻分析+問題解答+作業(yè)點評

【課程大綱】（2天版詳講）
第一單元 客戶該不該經(jīng)營
1、客戶值得經(jīng)營
? 客戶是搖錢樹
? 客戶是播種機
? 客戶是整容鏡
? 客戶是宣傳隊
? 客戶是對付競爭的利器
? 客戶資產(chǎn)客戶終身價值
2、客戶需要經(jīng)營
圖解：客戶的狀態(tài)
3、客戶怎樣經(jīng)營
? 要選擇“好客戶”
? 要想辦法獲得客戶
? 要想辦法讓客戶滿意
? 要想辦法保留客戶
? 要想辦法讓客戶創(chuàng)造更多價值
? 要想辦法保留客戶
? 要想辦法挽回流失客戶
4、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在經(jīng)營客戶中如何應(yīng)用
? 客戶畫像
? 精準(zhǔn)營銷和個性化推薦
? 客戶生命周期管理
5、數(shù)據(jù)技術(shù)在經(jīng)營客戶中的應(yīng)用
? 最近一次消費
? 消費頻率
? 消費金額
6、大數(shù)據(jù)技術(shù)在經(jīng)營客戶中的應(yīng)用
? 大數(shù)據(jù)的5V特點
案例：大數(shù)據(jù)技術(shù)在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

第二單元 經(jīng)營什么樣的客戶好
1. 不是所有的購買者都會是企業(yè)的客戶
案例：奔馳、寶馬、夏利、吉利的消費群體
2. 不是所有的客戶都能給企業(yè)帶來收益
案例：航空公司的旅客黑名單
3. 不選擇客戶可能造成企業(yè)定位模糊
案例：不同航空公司的市場定位
4. 選擇正確的客戶是成功開發(fā)客戶及實現(xiàn)客戶忠誠的前提
案例： “新新女性”不買寶潔的賬
5. 選擇正確的客戶能增加企業(yè)的贏利
6. 什么樣的客戶是“好客戶”？
? 好客戶的六個條件
7. 大客戶不等于“好客戶”
? 大客戶可能給企業(yè)帶來的五種風(fēng)險
8. 小客戶可能是“好客戶”
案例：IBM錯失良機
9. 經(jīng)營什么樣的客戶好
? 企業(yè)選擇目標(biāo)客戶的五個指導(dǎo)思想
工具：門當(dāng)戶對矩陣圖

第三單元 客戶購買行為有什么特點
1. 個人客戶的購買行為
? 個人客戶購買行為的特點
案例：酒店商務(wù)客人與觀光客人購買的比較
? 影響個人客戶購買行為的十四項自身因素
? 心理賬戶與需求的收入彈性
案例：可口可樂更換配方的風(fēng)波
? 影響個人客戶購買行為的五項環(huán)境因素
? 我國家庭的購買行為
? 參照群體概念在營銷中的運用
? 色調(diào)對消費者行為的影響
? 個人客戶購買決策的過程
圖解：消費者購買決策過程的五階段模型
2. 產(chǎn)業(yè)客戶的購買行為
? 產(chǎn)業(yè)市場的四大特點
? 產(chǎn)業(yè)客戶購買行為的六個特點
? 影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的四項因素
? 產(chǎn)業(yè)市場購買的六階段決策過程
3. 中間客戶的購買行為
? 中間客戶的購買行為的五個特點
4. 政府客戶的購買行為
? 政府客戶的購買行為及特點
5. 非營利組織客戶的購買行為
? 非營利組織的五項購買特點

第四單元 怎樣開發(fā)客戶
1. 怎樣尋找客戶
? 十種尋找客戶的常用方法
2. 接近客戶的方法
? 四種接近客戶的有效方法
? 如何接待客戶并獲得客戶的好感
3. 怎樣說服客戶
? 說服客戶的四種技巧
4. 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在技術(shù)開發(fā)客戶中的應(yīng)用
案例：強生通過互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)客戶
5. 移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在開發(fā)客戶中的應(yīng)用
案例：移動互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)銀行開發(fā)客戶中的應(yīng)用
6. 新媒體在開發(fā)客戶中的應(yīng)用
? 微博的應(yīng)用
? 微信的應(yīng)用
? 其他新媒體的應(yīng)用
第五單元 怎樣讓客戶自己上門
1. 產(chǎn)品/服務(wù)要有吸引力
? 功能效用
案例：海爾的“快樂王子007”
? 質(zhì)量
案例：法國樂福對采購品的質(zhì)量要求
案例：麥德龍對產(chǎn)品質(zhì)量的要求
? 特色
案例：“棺材酒吧”
? 品牌
? 包裝
案例：天津亨得利表店的“準(zhǔn)”
? 服務(wù)
案例：海爾“全程管家365”
? 承諾與保證
案例：強生BBBK滅蟲公司的承諾
2. 購買渠道要有吸引力
? 銷售途徑要方便客戶
? 通過技術(shù)手段提高可獲得性和便利性
案例：中國電信的四大住渠道模式
3. 價格要有吸引力
? 低價策略
? 高價策略
? 心理定價
? 差別定價
? 招來定價
? 組合定價
? 關(guān)聯(lián)定價
? 結(jié)果定價
4. 促銷要有吸引力
? 廣告
案例：沃爾沃卡車的廣告
? 公共關(guān)系
案例：法國白蘭地公司的贈酒儀式
? 銷售促進(jìn)
案例：香港酒樓的喜酒服務(wù)
第六單元 怎樣讓客戶滿意
1. 要把客戶滿意當(dāng)回事
2. 怎樣知道客戶滿意度的高低
? 客戶滿意的六項指標(biāo)
? 客戶滿意度測評的方法
工具：SERVQUAL模型、Kono模型
? 服務(wù)質(zhì)量測評
? 客戶滿意度指數(shù)模型
? 工具：SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型、CCSI模型
3. 哪些因素影響客戶滿意
? 客戶預(yù)期
? 錨定效應(yīng)
? 客戶感知價值
4. 怎樣讓客戶滿意
? 實現(xiàn)客戶滿意路線圖
? 把握客戶預(yù)期
? 如何防止客戶預(yù)期過高
? 讓客戶感知價值超出客戶預(yù)期
案例：上海錦江飯店接待里根總統(tǒng)

第七單元 怎樣留住客戶
1. 要把客戶忠誠當(dāng)回事
? 客戶忠誠的七個關(guān)鍵認(rèn)知
2. 怎樣知道客戶忠誠度的高低
? 客戶忠誠度的六項指標(biāo)
3. 哪些因素影響客戶忠誠
? 客戶滿意度的影響
? 客戶因忠誠能夠獲得多少收益
? 客戶的信任與情感因素
? 客戶是否有歸屬感
? 客戶的轉(zhuǎn)換成本
? 企業(yè)與客戶業(yè)務(wù)聯(lián)系的緊密程度
? 企業(yè)對客戶的忠誠度
4. 怎樣讓客戶忠誠
? 企業(yè)實現(xiàn)客戶忠誠的八個方面
案例：聯(lián)邦快遞追求客戶完全滿意
案例：銀行的信用卡消費積分獎勵計劃
案例：華為的“客戶心”
案例：“萬客會”是“聚客會”
案例：德士高提高客戶轉(zhuǎn)換成本
案例：“米粉”因參與而忠誠
案例：COSTA的打折卡
案例：利樂公司通過促進(jìn)客戶的成長實現(xiàn)客戶的忠誠
案例：銀行對客戶的忠誠
案例：為客戶打傘

第八單元 怎樣讓客戶創(chuàng)造更多價值
1、什么是客戶價值
? 沒有客戶意識的公司是大海中沒有航標(biāo)的船
? 誰讓客戶難受，我們就要讓誰難受
? 客戶價值=錢
? 我們憑什么拿到錢？
? 客戶價值=核心競爭力
? 客戶價值=百年老店
討論：哪個東西最重要又常常被忽視？
2. 不同客戶帶來的價值不同
案例：大通銀行的五級客戶
3. 必須根據(jù)價值的不同對客戶進(jìn)行分級管理
案例：美國航空的“鉑金”“黃金”客戶及座位號清單
4. 怎樣對客戶分級管理
圖解：客戶金字塔模型
圖解：客戶數(shù)量金字塔與客戶利潤金字塔的對應(yīng)關(guān)系
5. 提升關(guān)鍵客戶創(chuàng)造的價值
? 企業(yè)要做到的三個點
6. 提升普通客戶創(chuàng)造的價值
? 二步動作
7. 提升小客戶創(chuàng)造的價值
? 二項關(guān)鍵
案例：前進(jìn)保險公司的定價
8. 堅決淘汰劣質(zhì)客戶
? 三種手段
9. 讓流失的客戶回頭繼續(xù)創(chuàng)造價值
? 客戶流失的原因
? 如何看待客戶流失
? 區(qū)別對待不同的流失客戶
? 挽回流失客戶的策略
案例：蘇丹紅事件

結(jié)尾：
? 課程回顧與總結(jié)
? 學(xué)員課堂表現(xiàn)點評
? 學(xué)習(xí)體驗與分享
? 團(tuán)隊與個人表現(xiàn)嘉獎
備注：
1.
本課程大綱為本課程的基本結(jié)構(gòu)，企業(yè)可結(jié)合自身情況提出相關(guān)需求，講師將根據(jù)企業(yè)
需求對實際授課內(nèi)容和授課時間作出適當(dāng)調(diào)整。
2.
一般在課前將通過問卷、電話等形式進(jìn)行前期調(diào)研，收集企業(yè)內(nèi)部實際案例、文獻(xiàn)資料
等素材，補充為課堂案例進(jìn)行分析。


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