《冰淇淋渠道系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)與賦能全攻略-課綱-2021》

《冰淇淋渠道系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)與賦能全攻略》課程教學(xué)大綱
課程名稱：《冰淇淋渠道系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)與賦能全攻略》
課程性質(zhì)：公開(kāi)課、內(nèi)訓(xùn)
授課對(duì)象：營(yíng)銷人員、企業(yè)管理人員
教學(xué)時(shí)長(zhǎng)：兩天
【課程收益】
1、系統(tǒng)性、多方位的渠道管理與運(yùn)營(yíng)的知識(shí)；
2、渠道選擇與考察的技能；
3、渠道的區(qū)域市場(chǎng)管理的焦點(diǎn)問(wèn)題；
4、渠道賦能與激勵(lì)保證營(yíng)銷任務(wù)的完成；
5、實(shí)操性的案例講解、落地實(shí)用的工具運(yùn)用保證了課程的實(shí)用性；
6、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新穎的管理運(yùn)營(yíng)理念 、權(quán)威性的專業(yè)知識(shí)；
7、賦能渠道的進(jìn)步與成長(zhǎng)；
8、學(xué)員的短板補(bǔ)缺、現(xiàn)場(chǎng)答疑、學(xué)以致用；
【教學(xué)綱要】
第一部分：冰淇淋行業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新十大趨勢(shì)！
1、低卡路里冰淇淋受追捧
2、冰淇淋的功能化趨勢(shì)：益生菌、膳食纖維、CBD…
3、混搭產(chǎn)品，冰淇淋跨界融合
4、酒精風(fēng)味，口感有點(diǎn)兒不一樣
5、小眾產(chǎn)品的饑餓營(yíng)銷法則
6、便攜小巧，冰淇淋的零食革命
7、冒險(xiǎn)風(fēng)味，千奇百怪，不服來(lái)戰(zhàn)！
8、個(gè)性化的冰淇淋讓人記憶
9、植物基，滿足更加多樣化的飲食習(xí)慣
10、好吃：質(zhì)地、口感、風(fēng)味、造型
案例：冰淇淋與年糕是混搭
第二部分：渠道布局與規(guī)劃
一、渠道的設(shè)計(jì)與選擇
1. 渠道的主要功能有哪幾種？
2. 渠道點(diǎn)、線、面的邏輯關(guān)系
3. 渠道開(kāi)發(fā)的整體策略
? 渠道的寬度設(shè)計(jì)
? 渠道的廣度設(shè)計(jì)計(jì)
? 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)
? 各種渠道的優(yōu)劣
? 渠道數(shù)量與質(zhì)量目標(biāo)
4. 渠道的系統(tǒng)性
? 產(chǎn)品的特質(zhì)與渠道的選擇
? 利潤(rùn)空間與渠道的選擇
? 營(yíng)銷的模式與渠道的選擇
工具：產(chǎn)品線梳理表
工具：渠道設(shè)計(jì)的主要步驟
二、渠道創(chuàng)新
1. 高鐵便利店
2. 加油站便利店
3. 公司下午茶市場(chǎng)
4. 疫情后影視院渠道的興起
5. 直營(yíng)家批店
6. 網(wǎng)紅產(chǎn)品的興起
7. 人鏈網(wǎng)的形成
8. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)
9. 家庭渠道
10. 短視頻帶貨
第三部分：關(guān)注新業(yè)態(tài)對(duì)渠道的影響
1. 新?tīng)I(yíng)銷：定向鋪市、定點(diǎn)引爆、一地一策、流量共享
2. 三度空間+三位一體：線上+線下+社群；認(rèn)知+交易+關(guān)系
3. 深度分銷到深度粉銷
4. 新零售是對(duì)傳統(tǒng)終端的革新
? 吸引更流量
? 提高轉(zhuǎn)化率
? 利用新技術(shù)
5. 新零售對(duì)賣場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的重購(gòu)
? “人”的重構(gòu)：引流的法
? “貨”的重構(gòu)：旺銷產(chǎn)品合理庫(kù)存、利用新技術(shù)
? “場(chǎng)”的重構(gòu)：購(gòu)物體驗(yàn)感、便捷性
3、
1.
2.
3.
4.
社區(qū)團(tuán)購(gòu)操作關(guān)注的三點(diǎn)：
? 供應(yīng)鏈：商品供給流率、浮動(dòng)毛利率
? 團(tuán)長(zhǎng)：能力、流失率、成長(zhǎng)性
? 履約：成本、效率、時(shí)效
4、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的案例
5、案例：網(wǎng)紅產(chǎn)品，鐘薛高的啟示
第四部分：冰淇淋渠道的發(fā)展走勢(shì)
1. 渠道多元化
2. 渠道立體化
3. 渠道趨勢(shì)：線上渠道向線下拓展
線下渠道著手電商布局
全渠道時(shí)代的到來(lái)


4. 大賣場(chǎng)、超市、便利店取代了取代傳統(tǒng)雜貨店
5. 冷飲批發(fā)點(diǎn)
6. 渠道管理的核心
? 竄貨
? 配送
? 冰柜
? 價(jià)格
7. 經(jīng)銷商冷鏈：冷庫(kù)、冷藏車、終端冰柜
8. 產(chǎn)品由低端走向高端
9. 終端冰柜的布局
10. 天貓平臺(tái)618銷售1000萬(wàn)支
11. 案例：故宮雪糕、鐘薛高的“斷片”
12. 案例：小七的冰盒、雙面?zhèn)b
13. 品牌集中度低
第五部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道調(diào)研
第二章：競(jìng)品場(chǎng)景調(diào)研的維度
1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇
2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)分析
3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略分析
4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品策略分析
5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析
6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析
7. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略分析
8. 促銷與動(dòng)銷分析
9. 競(jìng)品的行銷模式分析
10. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)力分析
11. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入產(chǎn)出分析
12. 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫








第六部分 渠道能力評(píng)估方式
1. 渠道經(jīng)營(yíng)狀況考察
2. 渠道資金實(shí)力評(píng)估
3. 渠道代理產(chǎn)品銷售情況
4. 渠道商譽(yù)考察
5. 渠道團(tuán)隊(duì)能力評(píng)估模型
6. 渠道分銷渠道考察
7. 渠道網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)與管理
8. 渠道市場(chǎng)推廣能力
9. 渠道新?tīng)I(yíng)銷能力
10. 工具：客戶價(jià)值CLV分析法
11. 工具：一張報(bào)表搞清渠道的經(jīng)營(yíng)水平
12. 工具：頭頭是道的運(yùn)用
13. 案例：這張渠道信息表的問(wèn)題在哪里？
第七部分：渠道開(kāi)發(fā)與談判能力
一、渠道的開(kāi)發(fā)
1. 渠道信息如何來(lái)？
2. 考察市場(chǎng)的五勤系
3. 尋找渠道的方法有哪些？
4. 渠道開(kāi)發(fā)的十大誤區(qū)
5. 渠道現(xiàn)有產(chǎn)品線的分析
6. 渠道的心理與行為判斷
7. 不同類型的渠道心理分析及對(duì)策
二、渠道的談判
1. 確定談判的目標(biāo)
2. 什么是雙贏談判
3. 談判的基本原則
4. 談判心理學(xué)
5. 如何唱白臉紅臉
6. 如何營(yíng)造良好的談判氛
7. 如何建立個(gè)人信任感
8. 如何尋找契合點(diǎn)
9. 樣板渠道的展示
10. 解除渠道抗拒的十種方式
11. 握適當(dāng)?shù)淖尣讲呗?br /> 12. 渠道成交預(yù)測(cè)五步法
13. 合同文本的規(guī)范
14. 案例：如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制衡與協(xié)作
15. 工具：介紹產(chǎn)品的FABE模式
16. 工具：客戶關(guān)系管理的IDIC模型
17. 工具：spin銷售法
第八部分;渠道政策制定能力
1. 市場(chǎng)整體布局與規(guī)劃
2. 賬期與額度管理
3. 市場(chǎng)激勵(lì)政策制定
? 返利標(biāo)準(zhǔn)
? 返利時(shí)間
? 返利形式
? 返利條件
4. 促銷的對(duì)象與力度
5. 重點(diǎn)客戶管理
6. 區(qū)域運(yùn)作以預(yù)算為核心
7. 盈虧平衡點(diǎn)的計(jì)算
8. 構(gòu)建利潤(rùn)梯度基于渠道模式的利潤(rùn)體系設(shè)計(jì)要點(diǎn)
9. 營(yíng)銷預(yù)算編制的方法
10. 工具：預(yù)算的“臨界點(diǎn)”
11. 工具：月度營(yíng)銷指導(dǎo)書
第九部分：渠道任務(wù)目標(biāo)擬定與分解
一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定的主要方法
1. 如何盤點(diǎn)自身資源
2. 制定計(jì)劃的smart法則
3. 銷售目標(biāo)制定的策略組合
? 產(chǎn)品線策略設(shè)計(jì)
? 價(jià)格策略設(shè)計(jì)
? 行業(yè)渠道策略設(shè)計(jì)
二、目標(biāo)銷量的分解
1. 目標(biāo)銷量分解的主要參考依據(jù)
2. 目標(biāo)分解的主要因素
? 落實(shí)到客戶
? 落實(shí)到時(shí)間
? 落實(shí)到人
? 落實(shí)到產(chǎn)品
? 落實(shí)到價(jià)格
? 落實(shí)到操作方案
4. 工具：營(yíng)銷目標(biāo)責(zé)任書
5. 案例：某企業(yè)的渠道多元化
三、目標(biāo)銷量監(jiān)督與執(zhí)行
1. 銷售目標(biāo)落地，應(yīng)該做什么？
2. 抓住促使銷售目標(biāo)達(dá)成的三個(gè)關(guān)健
3. 如何對(duì)銷售目標(biāo)進(jìn)行有效的跟蹤檢查
4. 激勵(lì)——做正確的事
5. 控制——要注意糾偏
6. 溯源——找到不達(dá)標(biāo)的原因
7. 工具：復(fù)盤的使用方法
8. 德魯克目標(biāo)管理：MBO（Management By Objectives ）
9. 案例：工作周報(bào)/月報(bào)的分析
第七部分：渠道庫(kù)存管理
1. 庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的意義
2. 產(chǎn)生不合理庫(kù)存的原因
3. 庫(kù)存滯銷危害的三個(gè)方面
4. 不合理庫(kù)存的八大浪費(fèi)
5. 庫(kù)存管理的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)
6. 系統(tǒng)管理的作用
7. 內(nèi)部的管控體系
8. 合理庫(kù)存數(shù)的計(jì)算
9. 庫(kù)存管理的信息化
10. 減少庫(kù)存常用的營(yíng)銷手段
11. 工具：終端動(dòng)銷十法減庫(kù)存
12. 工具：庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的臨界點(diǎn)
第八部分：渠道銷售區(qū)域與價(jià)格管理
一、經(jīng)銷渠道的價(jià)格運(yùn)營(yíng)
1. “薄利多銷”:單產(chǎn)品的薄利、總體的厚利
2. 渠道各環(huán)節(jié)“掙錢”的利潤(rùn)設(shè)置策略組合
3. 多樣的利潤(rùn)設(shè)置策略執(zhí)行方式
4. 渠道利潤(rùn)空間設(shè)置的的合理性辯證
? 企業(yè)品牌價(jià)值的對(duì)渠道銷量的影響
? 渠道商常思考的-投資回報(bào)率
? 利薄的渠道商常常認(rèn)為-帶錢打工
? 渠道商工作量與收益的關(guān)系
5. 渠道利潤(rùn)缺口的解決辦法
? 全國(guó)一盤棋的思想
? 個(gè)別地區(qū)扶植的方法
? 市場(chǎng)前景評(píng)估
? 指標(biāo)評(píng)估
? 費(fèi)用評(píng)估
? 獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼方式
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8. 工具：區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的STP分析
9. 案例：勁牌的六專管理贏得銷量暴增
二、引起產(chǎn)品價(jià)格混亂的原因
1. 利潤(rùn)空間體系混亂的防治
2. 坎級(jí)返利造成的價(jià)差
3. 銷量返利過(guò)大
4. 季節(jié)價(jià)差太大
5. 調(diào)價(jià)執(zhí)行不當(dāng)
6. 政策失當(dāng)
7. 貨物獎(jiǎng)勵(lì)
8. 促銷補(bǔ)貼
三、產(chǎn)品價(jià)格混亂的管控方法
1. 企業(yè)方全程控價(jià)制度
2. 亂價(jià)處罰保證金
3. 加強(qiáng)培訓(xùn)和監(jiān)督
4. 各種媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)避免私自漲價(jià)
5. 亂價(jià)通報(bào)及警告
6. 降低渠道商等級(jí)
7. 停止供貨
8. 處罰、撤換渠道
9. 工具：產(chǎn)品定價(jià)法
10. 工具：如何繪制產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)圖
11. 案例：可口可樂(lè)竄貨管理的防方式
第十部分：渠道利潤(rùn)及產(chǎn)品管理
1. 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中常見(jiàn)的困惑
2. 產(chǎn)品生命周期的管理
3. 好產(chǎn)品的核心三點(diǎn)
4. 產(chǎn)品定位及差異化操作
5. 產(chǎn)品線的梳理的方法
6. 產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)分析
7. 產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度
8. 產(chǎn)品推廣與消費(fèi)者心智
9. 工具：銷量利潤(rùn)矩陣
10. 案例：如何建立產(chǎn)品的信任狀
11. 案例：可口可樂(lè)的產(chǎn)品線管理
十一、渠道的活力與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
一、終端動(dòng)銷十大法則
1. 法則一：生動(dòng)法則：　
2. 法則二：跟隨法則：　　
3. 法則三：氣勢(shì)法則：
4. 法則四：佳配法則，。
5. 法則五：訴求法則：　　
6. 法則六：利益法則
7. 法則七：便捷法則：
8. 法則八：價(jià)格法則：　　
9. 法則九：關(guān)愛(ài)法則：　　
10. 法則十：持續(xù)法則：
1. 渠道多樣營(yíng)銷：
1. 粉絲營(yíng)銷
2. 社區(qū)群營(yíng)銷、
3. 跨界合作、
4. 新零售、
5. 直播帶貨
6. 網(wǎng)紅產(chǎn)品
7. 產(chǎn)品高端化
8. 做好產(chǎn)品打造品牌
? 雙黃蛋冰淇淋與澳雪
? 糯米滋與淇樂(lè)多
? 三明治與禮拜天
? 無(wú)糖冰淇淋與米酷

9、?案例：冰淇淋中街 1946營(yíng)銷啟示
? 和曉風(fēng)書屋的故事?
? 跨界活字印刷，致敬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)
? " 優(yōu)步冰淇淋日 "
? " 雪糕與鮮花
三、大數(shù)據(jù)時(shí)代的客戶畫像

1. 客戶身份數(shù)據(jù)
2. 洞察客戶的喜好
3. 預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買傾向
4. 其他形式的數(shù)據(jù)
5. 增加互動(dòng)的技巧
6. 客戶畫像的智能終端
? 智能POS
? 二維碼
? LBS定位
? 智能攝像頭
? 定位WIFI數(shù)據(jù)輸出
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7. 客戶畫像的方法
? 購(gòu)買金額
? 購(gòu)買頻次
? 購(gòu)買價(jià)位
? 購(gòu)買習(xí)慣
? 年齡
? 性別
? 身份
8. 客戶畫像后的RFM分析法
9. 客戶畫像后常數(shù)據(jù)分析圖表
10. 獲得客戶：挖掘潛在客戶
11. 留住客戶：維護(hù)現(xiàn)有客戶
12. 激活客戶：激活休眠客戶
1.
2.
3.
4.
5.
6.
案例：儲(chǔ)教授談消費(fèi)體驗(yàn)

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