《產品研發(fā)與產品運營》

《產品研發(fā)及產品運營技能》
a) 課程教學大綱
課程名稱:《產品研發(fā)及產品運營技能》
課程性質：內訓/公開課
培訓學員：研發(fā)人員
教學時長：學時：兩天
課程收益：
產品上市推廣既是重要的臨門一腳，又是一個系統(tǒng)的營銷工程。產品是企業(yè)的
核心，如何將它推廣成“爆款”。相關職能部門如何配合？這就需要我們需要
具備系統(tǒng)的產品線管理的專業(yè)知識。產品線管理是要求以客戶為中心，以市
場為導向，管理產品的生命周期，以及每個周期不同的運作方式。在互聯(lián)網
時代產品的推廣如何創(chuàng)新？如何運用數據分析和互聯(lián)時代新營銷的手法？。


教學要求：采用課堂講授與課堂討論相結合的方式，課堂講授要求理論聯(lián)系實際，運用
大量實踐案例和教學實例，深入淺出、旁征博引，同時配備課堂練習、現場互
動以消化課程的內容。
課程收獲
確保效果的培訓方式
①課程時間分配：
理論講解40% 實戰(zhàn)練習20% 課堂互動20%
重點案例10% 工具使用10%
②理論講解結合學員的互動參與，采用“行動學習法”，針對工作中存在的問題，采?。禾?br /> 出問題—頭腦風暴-分組PK-老師專業(yè)點評-理論歸納-轉變?yōu)閷W員
的實操工具或流程。
③整個培訓包括案例分析、現場解答、讓學員處在緊張、熱烈、投入的狀態(tài)中，老師講授
的觀點簡單實用，容易掌握、方便記憶，學員可以系統(tǒng)地學習“新品推廣與產品
線管理”的理念、原則和方法，達到學完就用，而且用之有效。
喻國慶
老師有多年的產品營銷職業(yè)生涯，多家知名企業(yè)的營銷高管，歷經產品經理的職
位，有豐富的產品運營推廣的實操經歷、其中有十年的營銷咨詢師的積累，專
注營銷領域，其課程實戰(zhàn)落地、理論系統(tǒng)。往往是投資培訓的費用，達到營銷
咨詢的效果。

教學綱要：
第一章：市場調研實戰(zhàn)
一、宏觀市場分析
1. 行業(yè)市場的信息來源；
2. 影響市場行業(yè)因素的分析、
1) 社會經濟因素
2) 人口和社會因素
3) 行業(yè)成熟度
4) 政策法規(guī)因素
二、競爭市場分析
1. 競爭對手的選擇
2. 競爭對手數據分析
3. 競爭對手的渠道策略分析
4. 競爭對手產品策略分析
5. 競爭對手營銷策略分析
6. 競爭對手價格策略分析
7. 促銷與動銷分析
8. 終端網絡關系分析
9. 團隊戰(zhàn)力分析
10. 投入產出分析
三、客戶需求分析
1. 產品性價比
2. 品牌影響力
3. 產品性能
4. 營銷政策
5. 售前售后服務
四、市場分析的方法及工具
1. 定性預測
1) 購買者意向調查法
2) 銷售人員綜合意見法
3) 專家意見法
4) 市場式銷法
5) 市場因子推演法
2. 定量預測法
3. 利用互聯(lián)網獲取信息
4. 市場調研報告的撰寫
5. 工具：數據分析工具應用
6. 工具：SWOT分析使用
7. 工具：市場調研的“頭頭是道
8. 案例：寶潔公司利用市場調研擊退雕牌
第二章 互聯(lián)網時代的產品策略
1. 互聯(lián)網時代營銷6P和6C的變化
2. 產品經營中常見的困惑
3. 產品的關注度與參與度
4. 好產品的核心三點
5. 客戶的痛點、癢點和興奮點
6. 蘋果公司產品的三層次模型
7. 產品定位與運用
8. 多產品與單產品策略
9. 產品線的梳理的方法
10. 價格的本質是什么
11. 如何控制亂價
12. 如何賣價值
13. 生活中有多少“2”的設計
14. 產品設計的“風、神、雅、韻”
15. 工具：定價的方法
16. 工具：銷量利潤矩陣
17. 工具：定制化產品+互聯(lián)網
第三章：產品線的運營管理
1. 產品運營管理體系
2. 做一個合格的產品經理
3. 產品管理委員會的職責擔當
4. 產品的經營分析
5. 產品生命周期的管理
1) 產品的導入期
2) 產品的成長期
3) 產品的成熟期
4) 產品的衰退期
6. 產品與市場的契合度
7. 產品線與營銷資源匹配
1) 產品與客戶群體的關系
2) 產品與渠道網絡
3) 產品與傳播模式
4) 產品與售點的關系
5) 產品推廣與客戶心智
8. 案例：推廣的熱銷產品
9. 工具：產品月度營銷指導書
10. 案例：終端門店的場景化營銷
第四章：產品定位及價格管理
一、品牌定位常見的N種方法
1. 產品特性 2工藝制作 3成為第一 4做到最新 5比附定位6、市場領導
7行業(yè)專家 8情感定位 9價格定位10搶先定位 11特色定位 12利益定位
13重新定位
.。。。。。。
二、品牌定位的四個步驟
1、分析行業(yè)環(huán)境
2、尋找區(qū)隔概念
3、尋找支持點
4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行
案例：慕思床品的品牌運營
三、產品的定價方法
1. 成本導向定價法
2. 成本導向定價法的優(yōu)點
3. 成本導向定價法的缺點
4. 需求導向定價法
5. 撇脂定價法
6. 需求差異定價法
1) 因地點而異
2) 因時間而異
3) 因商品而異
4) 因顧客而異
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7. 巧用數字定價法
1) 奇數定價
2) 整數定價
3) 陪襯定價法
4) 聲望定價法
5) 購買習慣定價法
6) 顧客趨利心理定價法
7) 歧視定價”法
1.
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8. 競爭導向定價法
1) 采取低于競爭對手的價格
2) 采取高于競爭對手的價格
3) 采取與競爭對手一致的價格
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9. 其他定價方法
1) 招徠定價法
2) 捆綁定價法
第五章：產品推廣策劃的概述
1. 營銷策劃的分析
1) 客戶群體分析
2) 競爭品牌分析
3) 目標市場定位
4) 消費群體定位
5) 促銷的產品策略
6) 促銷的價格策略
2. 營銷策劃的計劃
3. 營銷策劃的組織
4. 營銷策劃的預算
5. 營銷策劃的實施
6. 營銷策劃的管控
7. 營銷策劃的總結
8. 工具：SWOT分析
9. 工具：多因素分析法
10. 工具：魚刺骨分析法
第七章：推廣的計劃與預算
1. 項目計劃的重要性
2. 如何制定精準的項目計劃
3. 制定計劃中常見的誤區(qū)
4. 制定計劃的主要方法
5. 如何盤點自身資源
6. 銷售預測的六大方法
7. 如何制定項目操作指導書
8. 項目運作以預算為核心
9. 預算的“臨界點”
10. 項目預算常用的科目
11. 四種項目費用預測的方法
12. 盈虧平衡點的計算
13. 項目預算編制的方法
14. 項目預算使用的管理規(guī)定
15. 案例：可口可樂的預算管理
16. 案例：營銷費用為何總是超標
17. 工具：營銷策劃進度表
18. 制定計劃的smart法則
19. 工具：PD CA管理循環(huán)
20. 工具：5 W 1 H
第八章：產品推廣的運營管理
1. 產品推廣活動實現的管控方法
1) 結果導向的管控
2) 制度體系管控
3) 信息管控
4) 會議管控
2. 產品推廣活動的異常管理
3. 復盤在管理中的運用
4. 復盤的四個作用
5. 客戶開拓業(yè)績增長的方法
6. 案例：工作周報/月報的分析
7. 工具：復盤的使用方法
8. 案例：完成計劃的常用策略

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