《產(chǎn)品戰(zhàn)略與規(guī)劃工作坊-2021.

《產(chǎn)品戰(zhàn)略與規(guī)劃工作坊》
a) 課程教學(xué)大綱
課程名稱(chēng):《產(chǎn)品戰(zhàn)略與規(guī)劃工作坊》
課程性質(zhì)：內(nèi)訓(xùn)/公開(kāi)課
教學(xué)時(shí)長(zhǎng)：兩天
課程收益：
本課程系統(tǒng)地講述了產(chǎn)品定位的理論、方法以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。產(chǎn)品是企業(yè)的核心
，有的企業(yè)研發(fā)人員脫離市場(chǎng)情況開(kāi)發(fā)不出“爆款產(chǎn)品”，而銷(xiāo)量下滑時(shí)，營(yíng)
銷(xiāo)人員總是責(zé)怪公司沒(méi)有好產(chǎn)品?？蛻?hù)不合作的重要原因就是“你們公司產(chǎn)品
不行”，有的公司產(chǎn)品堆積如山但是沒(méi)有一款是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，有的公司產(chǎn)品銷(xiāo)量
很大，但是沒(méi)有一款是利潤(rùn)產(chǎn)品。新產(chǎn)品又如何推廣？本課程都有很好的內(nèi)
容安排。
教學(xué)要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式，課堂講授要求理論聯(lián)系實(shí)際，運(yùn)用
大量實(shí)踐案例和教學(xué)實(shí)例，深入淺出、旁征博引，同時(shí)配備課堂練習(xí)、現(xiàn)場(chǎng)互
動(dòng)以消化課程內(nèi)容。
喻國(guó)慶老師
曾經(jīng)在500強(qiáng)的企業(yè)中國(guó)擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理的職位，對(duì)產(chǎn)品所涉及的研發(fā)、供應(yīng)鏈
、生產(chǎn)訂單、市場(chǎng)推廣、競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略非常有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，契合了總裁班學(xué)員的
需求，更加變于溝通、交流。
教學(xué)綱要：
第一部分：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述
1. 產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
2. 產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
3. 產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
4. 產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
5. 產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
? 定價(jià)的方法
? 如何控制亂價(jià)
? 如何賣(mài)價(jià)值
6. 產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
7. 波士頓矩陣
? 明星類(lèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略
? 金牛類(lèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略
? 搜狗類(lèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略
? 問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略
8. 產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
? 產(chǎn)品導(dǎo)入期的主要工作
? 產(chǎn)品成長(zhǎng)期的主要工作
? 產(chǎn)品成熟期的主要工作
? 產(chǎn)品衰退期的主要工作
第二部分：產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1. 行業(yè)大勢(shì)如何把握
2. 把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路在哪里
3. 把握市場(chǎng)趨勢(shì)找準(zhǔn)切入點(diǎn)：
4. 對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究
5. 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)
6. 競(jìng)品分析要從以下幾方面著手：
7. 鎖定主競(jìng)品品牌，
8. 調(diào)查主競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他的薄弱環(huán)節(jié)。
9. 調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn)，
10. 探求本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。
11. 調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷(xiāo)量排名，了解競(jìng)品的空白點(diǎn)，
12. 調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷(xiāo)售人力投入，為本品未來(lái)的銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)
13. 分析競(jìng)品廣告訴求及投放戰(zhàn)略，探求本品差異性訴求方向?！?br /> 14. 和語(yǔ)言向他們做宣傳比較有效。
第三部分、用戶(hù)需求與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
1. 如何理解用戶(hù)需求
1. 營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)：尋找消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由
2. 將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為需求，給消費(fèi)者賦能
3. 基于用戶(hù)需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)九步法
? 分析客戶(hù)痛點(diǎn)
? 定義目標(biāo)客戶(hù)
? 設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
? 設(shè)計(jì)解決方案
? 溝通渠道的開(kāi)發(fā)
? 成本計(jì)算
? 收入分析
? 關(guān)鍵指標(biāo)的考核
? 確立優(yōu)勢(shì)，設(shè)立防火墻
第四部分：產(chǎn)品定位概論
1. 什么是產(chǎn)品定位
2. 產(chǎn)品定位及其作用
3. 定位與消費(fèi)者心智
4. 定位與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
5. 產(chǎn)品定位與差異化
6. 產(chǎn)品定位與品類(lèi)
7. 定位理論的錯(cuò)誤認(rèn)知
8. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)定位的理解
9. 工具：NABC法則的運(yùn)用

第五部分：常用的N種定位方法與步驟
1. 產(chǎn)品定位常見(jiàn)的N種方法
1. 產(chǎn)品特性 2工藝制作 3成為第一 4做到最新 5比附定位
6、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 7行業(yè)專(zhuān)家 8情感定位 9價(jià)格定位
10搶先定位 11特色定位 12利益定位 13重新定位
.。。。。。。
案例：定位離不開(kāi)王老吉
案例：西貝莜面村的定位
案例：德克士為什么超過(guò)麥當(dāng)勞
案例：云南白藥創(chuàng)可貼
案例：工業(yè)品的產(chǎn)品定位
二、產(chǎn)品定位的四個(gè)步驟
1、分析行業(yè)環(huán)境
2、尋找區(qū)隔概念
3、尋找支持點(diǎn)
4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行
案例：“國(guó)色清香”寶豐酒定位的步驟。
案例：慕思床品的品牌運(yùn)營(yíng)
三、產(chǎn)品定位要避免的“坑“
1. 第一坑： 忘記營(yíng)銷(xiāo)第一性的原理
2. 定位第二坑：定位很好 但不屬于你
3. 定位第三坑：自說(shuō)自話(huà)、求新而怪
4. 定位第四坑：品牌盲目延申
5. 定位第五坑：有了定位 企業(yè)沒(méi)有執(zhí)行力
6. 定位之六坑：定位后沒(méi)有錢(qián)
7. 定位第七坑：被產(chǎn)品定位所限制
8. 定位第八坑：品牌有定位難取舍
9. 定位第九坑：有產(chǎn)品定位無(wú)品牌升級(jí)
10. 定位第十坑： 沒(méi)有第一時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者心智。
第六部分：新產(chǎn)品概念如何提出
1. 新品的概念生成要幾步
2. 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū)
3. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是研發(fā)的事嗎？
4. 新產(chǎn)品在產(chǎn)品線(xiàn)中的位置
5. 消費(fèi)者調(diào)研怎么做
6. 渠道調(diào)研怎么做
7. 新產(chǎn)品如何提出
8. 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念
9. 誤區(qū)二：產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，
10. 誤區(qū)三：以產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)
11. 誤區(qū)四：目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全新
12. 可行性評(píng)估包括四層哪幾層關(guān)鍵步驟含義：
第七部分：消費(fèi)者心智與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
一、解析客戶(hù)的５大心智模式
①客戶(hù)心智有限
②客戶(hù)厭惡復(fù)雜混亂
③客戶(hù)缺乏安全感
④客戶(hù)的印象不會(huì)輕變
⑤品牌延伸客戶(hù)失去焦點(diǎn)
二、 .產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
1、什么是賣(mài)點(diǎn)
2.賣(mài)點(diǎn)的四大特征
3.找尋賣(mài)點(diǎn)的三大黃金法則
4.成功品牌的賣(mài)點(diǎn)分析
案例：江小白僅僅是文案成功嗎？
案例：腦白金、羊羊羊 的廣告惡俗為什么還播
案例：蘋(píng)果產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三層次模型
案例：P&G的產(chǎn)品組合為什么敗給了與歐萊雅
第八部分：爆款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系
1. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系
2. 做一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理
3. 產(chǎn)品管理委員會(huì)的職責(zé)擔(dān)當(dāng)
4. 產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)分析
5. 產(chǎn)品生命周期的管理
6. 產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)圖
7. 產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度
8. 銷(xiāo)量增長(zhǎng)模式
9. 工具：如何繪制產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)圖
10. 案例;創(chuàng)維一號(hào)的熱銷(xiāo)
11. 案例：三星的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系
第九部分：新品上市準(zhǔn)備
1. 包裝設(shè)計(jì)如何吸引人？
2. 新品測(cè)試主要包括那些內(nèi)容：
3. 新產(chǎn)品毛利如何試算？
4. 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排如何才萬(wàn)無(wú)一失？
5. 如何增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性
6. 新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控？
7. 提高銷(xiāo)售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品
8. 案例：新品上市自我評(píng)估問(wèn)卷：
9. 自我評(píng)估常見(jiàn)的問(wèn)題
10. 新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題
11. 建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)
12. 作好新產(chǎn)品上市的過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤
13. 新產(chǎn)品上市的5個(gè)1工程
14. 新產(chǎn)品試銷(xiāo)注意的問(wèn)題
第十部分：產(chǎn)品成功推廣策劃
一、新產(chǎn)品推廣策劃的概述
1. 產(chǎn)品策劃的分析
? 客戶(hù)群體分析
? 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析
? 目標(biāo)市場(chǎng)定位
? 客戶(hù)群體定位
? 促銷(xiāo)的產(chǎn)品戰(zhàn)略
? 促銷(xiāo)的價(jià)格戰(zhàn)略
2. 產(chǎn)品推廣策劃的計(jì)劃
3. 產(chǎn)品推廣策劃的預(yù)算
4. 產(chǎn)品推廣策劃的實(shí)施
5. 產(chǎn)品推廣策劃的管控
6. 產(chǎn)品推廣策劃的總結(jié)
7. 工具：SWOT分析
二、產(chǎn)品推廣中的策略
1. 如何讓全體員工重視新市場(chǎng)上市？
2. 解決樣板市場(chǎng)選擇的問(wèn)題
3. 新產(chǎn)品上市需要那些資源
4. 新產(chǎn)品的渠道標(biāo)準(zhǔn)如何制定
5. 新產(chǎn)品終端的展示標(biāo)準(zhǔn)
6. 新產(chǎn)品信息反饋如何及時(shí)準(zhǔn)確
7. 新產(chǎn)品定價(jià)及利潤(rùn)空間如何合理

【部分授課場(chǎng)景】








清華博商MBA總裁班營(yíng)銷(xiāo)課程 中國(guó)海洋大學(xué)EMBA總裁班課程










華中科技大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手課程
武漢大學(xué)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)班營(yíng)銷(xiāo)課程













時(shí)代華商營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)公開(kāi)課
柳工集團(tuán)高管市場(chǎng)調(diào)研與決策














時(shí)代光華營(yíng)銷(xiāo)公開(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)
福建馬尾自貿(mào)區(qū)企業(yè)家培訓(xùn)
















國(guó)家電網(wǎng)中層干部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略培訓(xùn) 茅臺(tái)集團(tuán)廣東公司市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)















廬江經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)家公開(kāi)課 上汽通用集團(tuán)大區(qū)經(jīng)理培訓(xùn)


















南方航空公司大用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)
中國(guó)移動(dòng)湖北公司廳店主管培訓(xùn)






順豐速運(yùn)大用戶(hù)客情維護(hù)培訓(xùn) 皇上皇集團(tuán)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)新思維培訓(xùn)
【部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的好評(píng)】



















【部分學(xué)員好評(píng)】



















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中國(guó)南方航空公司培訓(xùn)

喻國(guó)慶老師的其它課程