《基于產(chǎn)品策略的情報(bào)收集與分析》

《基于產(chǎn)品策略的情報(bào)收集與分析》
a) 課程教學(xué)大綱
課程名稱(chēng):《基于產(chǎn)品策略的情報(bào)收集與分析》
課程性質(zhì)：內(nèi)訓(xùn)/公開(kāi)課
教學(xué)時(shí)長(zhǎng)：學(xué)時(shí)6-12小時(shí)（1-2天）
課程收益：
產(chǎn)品是企業(yè)的核心，有的企業(yè)研發(fā)人員脫離市場(chǎng)情況開(kāi)發(fā)不出“爆款產(chǎn)品”，而
銷(xiāo)量下滑時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員總是責(zé)怪公司沒(méi)有好產(chǎn)品。客戶不合作的重要原因就是
“你們公司產(chǎn)品不行”，
市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，古時(shí)打仗首先要有“探馬來(lái)報(bào)”，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)
，切不課盲目輕敵，市場(chǎng)調(diào)研涉及的內(nèi)容較多，其主要的是情報(bào)的收集，市場(chǎng)
調(diào)研不能達(dá)標(biāo)還涉及過(guò)程管控及數(shù)據(jù)分析，只有抓好市場(chǎng)調(diào)研中的細(xì)節(jié)才能達(dá)
到我們理想的效果。
教學(xué)要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式，課堂講授要求理論聯(lián)系實(shí)際，運(yùn)用
大量實(shí)踐案例和教學(xué)實(shí)例，深入淺出、旁征博引，同時(shí)配備課堂練習(xí)、現(xiàn)場(chǎng)互
動(dòng)以消化老師的課程內(nèi)容。
教學(xué)綱要：
第一章 成功的產(chǎn)品策略
1. 產(chǎn)品定位
2. 產(chǎn)品的組合
3. 多產(chǎn)品與單產(chǎn)品策略
4. 價(jià)格的本質(zhì)是什么
5. 產(chǎn)品線的梳理的方法
6. 如何控制亂價(jià)
7. 如何賣(mài)價(jià)值
8. 工具：定價(jià)的方法
9. 工具：銷(xiāo)量利潤(rùn)矩陣
第二章：新產(chǎn)品推廣策劃的概述
1. 產(chǎn)品策劃的分析
1) 客戶群體分析
2) 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析
3) 目標(biāo)市場(chǎng)定位
4) 客戶群體定位
5) 促銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
6) 促銷(xiāo)的價(jià)格策略
2. 產(chǎn)品推廣策劃的策劃
3. 產(chǎn)品推廣策劃的組織
4. 產(chǎn)品推廣策劃的計(jì)劃
5. 產(chǎn)品推廣策劃的預(yù)算
6. 產(chǎn)品推廣策劃的實(shí)施
7. 產(chǎn)品推廣策劃的管控
8. 產(chǎn)品推廣策劃的總結(jié)
9. 工具：SWOT分析
第三章：市場(chǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)在哪里
1. 行業(yè)大勢(shì)如何把握
2. 把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路在哪里
3. 把握市場(chǎng)趨勢(shì)找準(zhǔn)切入點(diǎn)：
4. 對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究
5. 問(wèn)題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路：
6. 問(wèn)題二：開(kāi)展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問(wèn)題？
7. 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)
8. 競(jìng)品分析要從以下幾方面著手：
9. 鎖定主競(jìng)品品牌，
10. 調(diào)查主競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他的薄弱環(huán)節(jié)。
11. 調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn)，
12. 探求本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。
13. 調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷(xiāo)量排名，了解競(jìng)品的空白點(diǎn)，
14. 調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷(xiāo)售人力投入，為本品未來(lái)的銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)
15. 分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向?！?br /> 16. 和語(yǔ)言向他們做宣傳比較有效。
第四章：新產(chǎn)品策略如何提出
1. 新品的概念生成要幾步
2. 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū)
3. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是研發(fā)部門(mén)嗎？
4. 新產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的位置
5. 消費(fèi)者調(diào)研怎么做
6. 渠道調(diào)研怎么做
7. 新產(chǎn)品如何提出
8. 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念
9.
誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，以產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)
勢(shì)
10. 誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全
11. 新可行性評(píng)估包括四層哪幾層關(guān)鍵步驟含義：
第五章：新品上市開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備
1. 包裝設(shè)計(jì)如何吸引人？
2. 新品測(cè)試主要包括那些內(nèi)容：
3. 新產(chǎn)品毛利如何試算？
4. 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排如何才萬(wàn)無(wú)一失？
5. 如何增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性
6. 新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控？
7. 提高銷(xiāo)售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品
8. 案例：新品上市自我評(píng)估問(wèn)卷：
9. 自我評(píng)估常見(jiàn)的問(wèn)題
10. 新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題
11. 建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)
12. 作好新產(chǎn)品上市的過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤
13. 新產(chǎn)品上市的5個(gè)1工程
14. 新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)執(zhí)行及控制要點(diǎn)
15. 新產(chǎn)品試銷(xiāo)注意的問(wèn)題
16. 通路促銷(xiāo)怎么做？
17. 消費(fèi)者促消怎么做？
第六章：新產(chǎn)品推廣策略的主要辦法
1. 如何讓全體員工重視新市場(chǎng)上市？
2. 解決樣板市場(chǎng)選擇的問(wèn)題
3. 新產(chǎn)品上市需要那些資源
4. 新產(chǎn)品的渠道標(biāo)準(zhǔn)如何制定
5. 新產(chǎn)品終端的展示標(biāo)準(zhǔn)
6. 新產(chǎn)品信息反饋如何及時(shí)準(zhǔn)確
7. 新產(chǎn)品定價(jià)及利潤(rùn)空間如何合理
8. 新產(chǎn)品推廣的方法
第七章：需求管理是什么
一、目標(biāo)和價(jià)值：
清晰的定義“藍(lán)圖”，關(guān)注WHAT，而不是HOW（技術(shù)方案）
對(duì)客戶有價(jià)值，讓客戶滿意，讓我們滿足（雙贏而不是”鍍金“）
二、完整內(nèi)涵：
1. 需求捕獲——自己搞清楚
2. 需求傳遞——全體都認(rèn)同
3. 需求控制——?jiǎng)討B(tài)不偏離
4. 反復(fù)迭代——漸進(jìn)趨完善
三、針對(duì)簡(jiǎn)單需求的“法”、“術(shù)”
1.法：前期功課(訪談溝通(總結(jié)確認(rèn)：
2.術(shù)：前期功課：背景學(xué)習(xí)（網(wǎng)站、外界評(píng)論、行業(yè)相關(guān)知識(shí)、國(guó)家政策、
內(nèi)部制度……）
3.訪談溝通：
?
提前準(zhǔn)備工作包（提綱、問(wèn)題設(shè)計(jì)、分工策略、記錄方式、所需設(shè)備
和工具）
? 訪談人選擇、地點(diǎn)設(shè)計(jì)、時(shí)間安排
? 主導(dǎo)訪談主題，并調(diào)節(jié)氣氛引導(dǎo)客戶，防止偏離方向
? 學(xué)會(huì)用客戶的語(yǔ)言與客戶交流，充分有序發(fā)掘客戶需求
? 重復(fù)客戶的描述，確認(rèn)自己的理解，但不作任何承諾
? 表達(dá)方式：圖形勝于文字
4.總結(jié)確認(rèn)：
?
按既定模板總結(jié)，完整體現(xiàn)需求的內(nèi)涵（會(huì)議紀(jì)要/訪談?dòng)涗?備忘錄
……）
? 內(nèi)部達(dá)成一致后，提交客戶確認(rèn)
? 表達(dá)方式：文字勝于圖形
四、針對(duì)復(fù)雜需求的“法”
1、需求捕獲：差距分析法（重點(diǎn)介紹）
? 客戶目標(biāo)解構(gòu)
? 對(duì)應(yīng)現(xiàn)狀分析
? 目標(biāo)現(xiàn)狀對(duì)比
? 確定服務(wù)范圍
2、需求傳遞：
? 需求確認(rèn)
? 版本管理
3、需求控制：變更管理
第八章：需求捕獲之“法”——差距分析法
一、瀏覽一個(gè)最復(fù)雜的案例——項(xiàng)目中的用戶需求分析過(guò)程
1. 客戶目標(biāo)解構(gòu)：業(yè)務(wù)目標(biāo)分析
2. 對(duì)應(yīng)現(xiàn)狀分析：業(yè)務(wù)現(xiàn)狀總結(jié)分析表
3. 目標(biāo)現(xiàn)狀對(duì)比：目標(biāo)現(xiàn)狀對(duì)應(yīng)分析表
4. 確定服務(wù)范圍：用戶需求報(bào)告、需求規(guī)格說(shuō)明書(shū)
二、對(duì)兩大類(lèi)需求的不同捕獲“心法”
1.“太極分陰陽(yáng)”類(lèi)：客戶已有問(wèn)題(我們梳理需求（例：招投標(biāo)）
? 心法：全、細(xì)、聚
? 類(lèi)似案例
2.“無(wú)極生太極”類(lèi)：我們發(fā)掘問(wèn)題(我們梳理需求
（例：智慧城市框架）
? 心法：高、準(zhǔn)、引
? 類(lèi)似案例
三、需求傳遞及控制之“法”
1.需求傳遞——確保 “過(guò)程不失真”、“全體都認(rèn)同”
必須有一位需求負(fù)責(zé)人全程總體把控需求方向，內(nèi)部統(tǒng)一口徑，外部協(xié)調(diào)各
方確認(rèn)需求（溝通技巧/呈現(xiàn)技巧）
2.制定一系列規(guī)范和流程：
? 文檔模板：計(jì)劃文檔/調(diào)研文檔/需求文檔/業(yè)務(wù)聯(lián)系書(shū)/會(huì)議紀(jì)要
? 流程規(guī)范：客戶確認(rèn)流程/資料管理流程/版本管理流程/文檔評(píng)審流程
? 原型制作規(guī)范/文檔編寫(xiě)規(guī)范/流程圖制作規(guī)范
3.需求控制——確保“結(jié)果不偏離”、“變更有依據(jù)”
? 確定唯一的偏離標(biāo)準(zhǔn)：客戶確認(rèn)的需求文檔
? 管理需求變更：
? 與客戶共同建立變更管理委員會(huì)并制定變更管理流程
? 正確對(duì)待變更：無(wú)可避免，善意對(duì)待，嚴(yán)循規(guī)則
第九章：深度了解用戶需求
一、用戶需求的本質(zhì)
1.如何理解用戶需求
2.營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)滿足別人的需求來(lái)達(dá)到自己的目的
3.需求=（缺乏感+目標(biāo)物）+消費(fèi)力
二、引導(dǎo)需求，賦能客戶
1.營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)：尋找消費(fèi)者的缺乏感
2.產(chǎn)品=匹配消費(fèi)者缺乏感的目標(biāo)物
3.將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為需求，給消費(fèi)者賦能
第十章：用戶調(diào)查與分析
一、用戶調(diào)查與分析
1.用戶調(diào)查分析
2.消費(fèi)者行為分析
3.行業(yè)分析
4.品牌或企業(yè)形象分析
5.消費(fèi)者滿意度分析
6.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
7.潛在用 戶調(diào)查與分析
8.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與分析
二、用戶調(diào)查分類(lèi)
1.調(diào)查對(duì)象
2.調(diào)查內(nèi)容
3.調(diào)查的產(chǎn)品和服務(wù)
4.調(diào)查的形式
5.調(diào)查的關(guān)鍵點(diǎn)
6.收集數(shù)據(jù)
7.分析和處理數(shù)據(jù)
8.信息情報(bào)與資料
三、用戶分析
1.營(yíng)銷(xiāo)力SWOT分析
2.品牌力SWOT分析
3.團(tuán)隊(duì)力SWOT分析
第十一章：用戶調(diào)研的工具及方法
1.老資料調(diào)查法
2.觀察法
3.座談法
4.深層訪談法
5.電話調(diào)查法
6.面訪調(diào)查法
7.問(wèn)卷調(diào)查法
第十二章：專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力
1. 比較是破解數(shù)據(jù)觀察的法寶
2. 數(shù)據(jù)拆分歸類(lèi)
3. 數(shù)據(jù)圖形化
4. 工具：數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用
5. 工具：SWOT分析使用
6. 工具：多因素分析法
7. 根據(jù)據(jù)分析的操作
? 找拐點(diǎn)
? 查數(shù)據(jù)
? 對(duì)比數(shù)據(jù)
? 確定變量
? 分析原因
8. 數(shù)據(jù)分析常用的方法
? 對(duì)比分析法
? 分組分析法
? 結(jié)構(gòu)分析法
? 平均分析法
? 綜合評(píng)價(jià)分析法
? 杜邦分析法
? 漏斗分析法
9.銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容
? 同比環(huán)比分析
? 滾動(dòng)分析
? 趨勢(shì)分析
? 相關(guān)性分析
? 樣本分析
? AB對(duì)比測(cè)試

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