《競品場景化市調研》

《競品場景化市調研》
a) 課程教學大綱

課程名稱:《競品場景化市場調研》
課程性質：內訓/公開課
教學時長：學時：六小時
課程收益：市場調研是營銷的一個重要環(huán)節(jié)，古時打仗首先要有“探馬來報”，商場如戰(zhàn)
場，切不課盲目輕敵。市場調研涉及的內容較多，行業(yè)外部的有經(jīng)濟環(huán)境、有
商業(yè)氛圍和購買力及客戶偏好。行業(yè)內部有整體的行業(yè)市場空間、競爭對手的
實力狀況等，掌握行業(yè)及行業(yè)標桿的做法才能在“富礦區(qū)“進行挖掘，迅速的開
拓行業(yè)和客戶。魯克說：“企業(yè)的核心工作就是為客戶創(chuàng)造價值”，可見客戶是
企業(yè)的重要資源。傳統(tǒng)時代是“買”的沒有“賣”的精，互聯(lián)網(wǎng)時代是“賣”的沒有
“買”的精。目前市場普遍是產(chǎn)能過剩，客戶資源稀缺的狀況，那么我們如何開
發(fā)與維護?將客戶從競爭對手處吸引過來。只有信息準確才能更好的掌握客戶
的需求，也才能做好客戶開拓、切實提高工作效率，提升銷量。
教學要求：采用課堂講授與課堂討論相結合的方式，課堂講授要求理論聯(lián)系實際，運用
大量實踐案例和教學實例，深入淺出、旁征博引，同時配備課堂練習、現(xiàn)場互
動以消化課程的內容。
3、確保效果的培訓方式
①課程時間分配：
理論講解40% 實戰(zhàn)練習20% 課堂互動20%
重點案例10% 工具使用10%
教學大綱：第一部分：競品場景調研案例講解
第一章：場景調研案例解讀
1. 以用戶為中心的體驗式營銷
2. 場景營銷的三大特征
? 去中心化
? 社交化
? 個性化
3. 競品場景化調研的重點
? 以“人”為中心的調研
? 以“貨”為中心的調研
? 以“場”為中心的調研
4. 場景化案例分析：珠寶行場景化營銷
? 產(chǎn)品消費群體的定位
? 產(chǎn)品銷售場景的改變
? 場景化產(chǎn)品的設置
? 網(wǎng)絡吸粉人氣爆棚
? 建立粘性產(chǎn)品持續(xù)旺銷
5. 場景化案例分析：大閘蟹老板的困惑
? 互聯(lián)網(wǎng)+之后沒有起色
? 高價流量難以承受
? 什么是“網(wǎng)上座商
? 專業(yè)性是致勝法寶
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6. 場景化案例分析：三個松鼠的案例分析
? 品牌人格化
? 深入人性：售賣主流文化和人文關懷
? 在所有的細節(jié)上極致追求
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7. 場景化案例分析：案例：車來了APP案例分析
? 解決用戶的剛需
? 改變客戶的瀏覽習慣
? 流量集中且優(yōu)質
? 用戶使用高頻
第二章：競品場景調研的維度
1. 競爭對手的選擇
2. 競爭對手數(shù)據(jù)分析
3. 競爭對手的渠道策略分析
4. 競爭對手產(chǎn)品策略分析
5. 競爭對手產(chǎn)品運營分析
6. 競爭對手營銷策略分析
7. 競爭對手價格策略分析
8. 促銷與動銷分析
9. 競品的行銷模式分析
10. 競爭對手團隊戰(zhàn)力分析
11. 競爭對手投入產(chǎn)出分析
12. 市場調研報告的撰寫
第二部分：場景化市場調研及規(guī)劃
第一章：市場分析的方法及工具
1. 定性預測
1) 購買者意向調查法
2) 銷售人員綜合意見法
3) 專家意見法
4) 市場式銷法
5) 市場因子推演法
2. 定量預測法
3. 工具：數(shù)據(jù)分析工具應用
4. 工具：SWOT分析使用
5. 工具：市場調研的“頭頭是道
6. 案例：寶潔公司利用市場調研擊退雕牌
第二章 客戶心理分析及需求挖掘
一、客戶購買決策
1. 影響購買的整體因素
2. 影響購買的微觀因素
3. 客戶的心智解讀
4. 產(chǎn)品的體驗感
5. 客戶服務的場景調研
6. 新技術場景調研
7. 大數(shù)據(jù)分析客戶生活場景調研
第三章：專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力
1. 營銷管理信息的采集
2. 建立管理模型
3. 比較是破解數(shù)據(jù)觀察的法寶
4. 數(shù)據(jù)拆分歸類
5. 數(shù)據(jù)圖形化
6. 數(shù)建立數(shù)學函數(shù)關系
7. 據(jù)分析的操作
? 找拐點
? 查數(shù)據(jù)
? 對比數(shù)據(jù)
? 確定變量
? 分析原因
1. 數(shù)據(jù)分析常用的方法
? 對比分析法
? 分組分析法
? 結構分析法
? 平均分析法
? 交叉分析法
? 綜合評價分析法
? 杜邦分析法
? 漏斗分析法
? 矩陣關聯(lián)分析法
案例：一張報表看清公司盈利能力


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