《競爭品牌的市場調(diào)研》

《競爭品牌的市場分析與研究》
課程名稱：競爭品牌的市場分析與研究
課程性質(zhì): 企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
課程學(xué)員：市場營銷人員、研發(fā)人員、其它相關(guān)人員
授課時長：1-2天（6-12小時）
課程收益：市場調(diào)研是營銷的一個重要環(huán)節(jié)，古時打仗首先要有“探馬來報”，商場如戰(zhàn)
場，切不課盲目輕敵，在家居行業(yè)市場競爭激烈，存量搏殺的情況下，公司的
銷量就是對競爭對手市場份額的擠占。因此，我們必須了解競爭對手的各方面
的實力狀況，包括產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、終端賣場、新零售運營情況、團
隊及售后能力等等。了解清楚后才能制定有針對性的市場營銷方案，切實提高
公司銷售。
教學(xué)要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式進行，課堂講授要求理論結(jié)合實際，
運用大量案例和教學(xué)實例，深入淺出、旁征博引，要求講師運同時配備課堂練
習(xí)，現(xiàn)場互動以消化老師的課程內(nèi)容。
教學(xué)大綱：
第一章：市場調(diào)研實戰(zhàn)
一、宏觀市場分析
1. 行業(yè)市場的信息來源；
2. 影響市場行業(yè)因素的分析、
1) 社會經(jīng)濟因素
2) 人口和社會因素
3) 行業(yè)成熟度
4) 政策法規(guī)因素
二、本公司產(chǎn)品可行性分析?
一、市場分析。?
1. 分析市場發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢,市場容量??
2. 本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的價格分析。?
3. 統(tǒng)計當(dāng)前市場的總額、競爭對手所占的份額，分析本產(chǎn)品能占多少份額
4. 產(chǎn)品消費群體特征、消費方式以及影響市場的因素分析。?
?二、SPET環(huán)境分析
三、STP目標(biāo)市場分析。?
四、競爭實力分析。
1. 競爭對手的市場狀況:研發(fā)、銷售、資金、推廣等方面的分析，
2. 自己的市場狀況、研發(fā)、銷售、資金、推廣等方面的分析。?
五、技術(shù)可行性分析。·
1. 本產(chǎn)品的主要技術(shù)指標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、
2. 實現(xiàn)的目標(biāo)以及應(yīng)用系統(tǒng)等新采用的技術(shù)等?
六、時間和資源可行性分析。
1. 按照正常的運作方式，開發(fā)本產(chǎn)品并投入市場還來得及嗎?
2. 人員能及時到位嗎?軟件硬件能及時到位嗎??
第二章：競爭對手分析
1. 競爭對手的選擇
2. 競爭對手數(shù)據(jù)分析
3. 競爭對手的渠道策略分析
4. 主要渠道通路
? 代理渠道分析
? 主要客戶數(shù)量
? 客戶構(gòu)成
? 客戶規(guī)模
? 客戶涉及行業(yè)
5. 競爭對手產(chǎn)品策略分析
6. 產(chǎn)品定位
7. 產(chǎn)品利潤空間設(shè)置
8. 產(chǎn)品線的構(gòu)成
? 利潤型產(chǎn)品
? 走量型產(chǎn)品
? 形象型產(chǎn)品
? 拳頭型產(chǎn)品
9. 競爭對手營銷策略分析
? 新產(chǎn)品上市推廣方法
? 銷量增長主要方法
? 傳播渠道
? 自媒體運營情況
? 互聯(lián)網(wǎng)傳播方法
10. 競爭對手價格策略分析
? 營銷人員提成
? 客戶的返利
? 客戶的優(yōu)惠空間
11. 團隊?wèi)?zhàn)力分析
? 工作效率
? 人員管控模式
? 人均產(chǎn)出
? 新手成長周期
12. 月度銷量情況
? 銷量統(tǒng)計
? 年月回款
? 庫存情況
? 賬期管理
? 應(yīng)收賬款
? 壞賬占比
13. 營銷團隊構(gòu)成
? 人員能力組成
? 年齡結(jié)構(gòu)
? 學(xué)歷水平
? 從業(yè)經(jīng)歷
14. 投入產(chǎn)出分析
第三章：競爭品牌動銷分析
一、競爭品牌客戶需求分析
1. 產(chǎn)品性價比
2. 品牌影響力
3. 產(chǎn)品性能要求
4. 客戶希的望營銷政策
5. 售前售后服務(wù)
6. 客戶購買模式
7. 客戶購買類型
8. 客戶購買決策
9. 影響購買的因素
二、競爭品牌賣場分析
1. 競爭客戶賣場的主銷產(chǎn)品
2. 賣場的大小類型及劃分方式
3. 賣場的裝修與布置
4. 賣場所在區(qū)域的繁華程度
5. 不同城市賣場的比例
6. 線上與線下銷售的占比
7. 做賣場直播的情況分析
8. 賣場的主要促銷手段
9. 賣場的結(jié)款周期
10. 賣場的場景營銷與新零售
第四章：競品分析的方法及工具
1. 定性預(yù)測
1) 購買者意向調(diào)查法
2) 銷售人員綜合意見法
3) 專家意見法
4) 市場式銷法
5) 市場因子推演法
2. 定量預(yù)測法
3. 利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息
4. 市場調(diào)研報告的撰寫
5. 工具：數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用
6. 工具：SWOT分析使用
7. 工具：市場調(diào)研的“頭頭是道
8. 案例：寶潔公司利用市場調(diào)研擊退雕牌
第五章：市場調(diào)研流程及管控
一、市場調(diào)研的11個基本步驟??
1. 確定市場調(diào)研的必要性
2. 定義問題?
3. 確立調(diào)研目標(biāo)?
4. 確定調(diào)研設(shè)計方案
5. 確定信息的類型和來源
6. 確定收集資料?
7. 問卷設(shè)計?
8. 確定抽樣方案及樣本容量
9. 收集資料?
10. 資料分析?
11. 撰寫最終調(diào)研報告并演示


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第六章：市場調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容
一、基本結(jié)構(gòu)
1. 調(diào)研概況
2. 樣本結(jié)構(gòu)
3. 基礎(chǔ)結(jié)果
4. 基礎(chǔ)分析
5. 綜合分析
6. 主要發(fā)現(xiàn)
7. 結(jié)論建議
二、主要內(nèi)容
1. 市場分析
2. 本品表現(xiàn)
3. 競品表現(xiàn)
4. 4P/6P分析
5. 數(shù)據(jù)分析與建模
6. 策略研究
7. 結(jié)論
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第七章：專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力
1. 比較是破解數(shù)據(jù)觀察的法寶
2. 數(shù)據(jù)拆分歸類
3. 數(shù)據(jù)圖形化
4. 工具：數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用
5. 工具：SWOT分析使用
6. 工具：多因素分析法
7. 根據(jù)據(jù)分析的操作
? 找拐點
? 查數(shù)據(jù)
? 對比數(shù)據(jù)
? 確定變量
? 分析原因
8. 數(shù)據(jù)分析常用的方法
? 對比分析法
? 分組分析法
? 結(jié)構(gòu)分析法
? 平均分析法
? 綜合評價分析法
? 杜邦分析法
? 漏斗分析法
9.銷售數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容
? 同比環(huán)比分析
? 滾動分析
? 趨勢分析
? 相關(guān)性分析
? 樣本分析
? AB對比測試
4.
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第八章：市場銷量預(yù)測
一、市場銷量的預(yù)測
1. 銷售預(yù)測的重要性
2. 銷售預(yù)測思維方式
3. 銷售預(yù)測的管理體系
4. 預(yù)測人員的綜合素質(zhì)
5. 信息采集的“四性”
6. 行業(yè)總量預(yù)測的方法
7. 如何調(diào)高預(yù)測的準(zhǔn)確性
8. 市場預(yù)測的步驟
9. 市場預(yù)測的方法
10. 核心樣板市場的預(yù)測
11. 銷量標(biāo)桿的選擇
12. 工具：銷量常見的預(yù)測的六種方法
13. 工具：多學(xué)科市場預(yù)測法
14. 工具：“見微知著”預(yù)測法
15. 工具：客戶訪談提綱
16. 工具：數(shù)據(jù)對比法

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