《市場(chǎng)策劃與方法論-2021》

《市場(chǎng)策劃與方法論》課程教學(xué)大綱
課程名稱：《市場(chǎng)策劃與方法論》
課程性質(zhì)：內(nèi)訓(xùn)/ 公開(kāi)課
教學(xué)時(shí)數(shù)：學(xué)時(shí)：1-2天
培訓(xùn)學(xué)員：企業(yè)管理干部。
課程收益：
營(yíng)銷是企業(yè)的龍頭，營(yíng)銷的業(yè)績(jī)直接關(guān)系公司的可持續(xù)發(fā)展，面對(duì)眼花繚亂
的營(yíng)銷理論、變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境、層出不窮的新?tīng)I(yíng)銷手法、更新迭代的客戶
群體，導(dǎo)致許多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷看不懂、吃不透、玩不轉(zhuǎn)，針對(duì)上述困局本課從營(yíng)
銷戰(zhàn)略、品牌定位、市場(chǎng)布局、市場(chǎng)策劃及運(yùn)營(yíng)效率等方面為學(xué)員提供策略、
思路、管控手段。
確保效果的培訓(xùn)方式
1. 程時(shí)間分配：
理論講解50% 課堂互動(dòng)20%
重點(diǎn)案例20% 工具使用10%
②整個(gè)培訓(xùn)包括案例分析、情境模擬、課堂互動(dòng)等形式，讓學(xué)員處在緊張、熱烈
、投入的狀態(tài)中。同時(shí)配備課堂練習(xí)、互動(dòng)，以消化老師的課程內(nèi)容，并現(xiàn)場(chǎng)
隨時(shí)根據(jù)學(xué)員要求答疑解惑。
教學(xué)綱要：
第一章：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定
內(nèi)外部環(huán)境分析
1. 宏觀環(huán)境分析主要內(nèi)容及對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響
? 政治經(jīng)濟(jì)
? 社會(huì)文化
? 科學(xué)技術(shù)
? 政策環(huán)境
2. 企業(yè)生存的三重圖
3. 三種基本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)及戰(zhàn)略
? 無(wú)壟斷-從事戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的
? 寡頭壟斷-考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，采取合作或競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略
? 完全壟斷-由進(jìn)入障礙的保護(hù)來(lái)保持單一的賣者從而獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。
8. 兩個(gè)核心能力的評(píng)價(jià)
? 一線執(zhí)行力
? 能夠產(chǎn)生多大價(jià)值
9. 頭部企業(yè)與行業(yè)標(biāo)桿的研究
? 銷量與利潤(rùn)空間
? 投入規(guī)模與產(chǎn)出
? 經(jīng)營(yíng)模式
? 客戶質(zhì)量與數(shù)量
? 團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)力
? 成長(zhǎng)路徑與關(guān)鍵點(diǎn)
4. 行業(yè)產(chǎn)品的生命周期
5. 波特五力模型
6. 波特五力模型考慮因素
7. 公司與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較
8. 資源七要素分析
? 已經(jīng)擁有的資源
? 被模仿的難易程度
? 抵抗替代的能力
? 資源利用率
? 本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力
? 企業(yè)革新能力
? 持久力
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8. 揚(yáng)長(zhǎng)避短才是王道
二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施
1. 戰(zhàn)略目標(biāo)的確定
2. 戰(zhàn)略制定的目的
3. 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與財(cái)務(wù)指標(biāo)
4. 戰(zhàn)略的三種選擇
? 戰(zhàn)略調(diào)整
? 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
? 跨界另起爐灶
5. 多元化與專業(yè)化
? 多元-沒(méi)有多元經(jīng)營(yíng)難有業(yè)務(wù)領(lǐng)域突破
? 專精-沒(méi)有專精發(fā)展難以形成核心優(yōu)勢(shì)
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6.多元化戰(zhàn)略的六大關(guān)鍵
? 穩(wěn)得住-當(dāng)前市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)槎嘣軗p
? 進(jìn)得去-進(jìn)入新市場(chǎng)有 何獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
? 站得住-能否迅速超越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者
? 能取勝-在新領(lǐng)域能否 成為領(lǐng)先者
? 無(wú)沖突-是否會(huì)破壞公司整體利益
? 有發(fā)展-能否促進(jìn)整體競(jìng)爭(zhēng)力提升
7.盲目多元化的大忌
? 盲目多元化
? 輕率去核化
8.戰(zhàn)略目標(biāo)分解
9. 案例：樂(lè)視生態(tài)化的得失
10. 案例：寶萬(wàn)之爭(zhēng)，揭秘姚振華的商業(yè)帝國(guó)
11. 案例：孜孜以求-專精一行
12. 案例：轉(zhuǎn)行跨界-國(guó)有大事必有雅昌
13. 案例：李嘉誠(chéng)的英國(guó)能源產(chǎn)業(yè)布局
14. 戰(zhàn)略實(shí)施的五步法
? 畫(huà)藍(lán)圖
? 橫分解
? 縱分布
? 配資源
? 里程碑
15. 樣板在戰(zhàn)略實(shí)施中的作用
16. 企業(yè)成功的黃金法則
? 戰(zhàn)略為先
? 組織為本
? 產(chǎn)品為器
? 資源為根
? 文化為魂
17. 戰(zhàn)略實(shí)施中的ECIRM模型
18. 聯(lián)想的戰(zhàn)略人才觀
19. 華為的人才選拔
20. 戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù)
? 制定戰(zhàn)略展望和業(yè)務(wù)使命
? 設(shè)置目標(biāo)體系：戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)
? 戰(zhàn)略制定：制定戰(zhàn)略計(jì)劃
? 戰(zhàn)略實(shí)施：建立保障體系，實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃
? 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)：業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估及戰(zhàn)略調(diào)整
21.在預(yù)算、政策和激勵(lì)上支持戰(zhàn)略
22.文化與戰(zhàn)略的匹配
? 診斷文化中哪些只支持戰(zhàn)略的，哪些不是？
? 找到文化中不得不變革的方面
? 修正文化的實(shí)際行動(dòng)
? 文化轉(zhuǎn)變需要一定的時(shí)間
23.評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)、監(jiān)測(cè)環(huán)境、采取調(diào)整措施
第二章：市場(chǎng)研究分析
一、市場(chǎng)總體布局
1. 調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確與使用
2. 行業(yè)與區(qū)域市場(chǎng)形狀
3. 如何快速看懂市場(chǎng)的“五勤系”
4. 調(diào)研后的重要?jiǎng)幼?br /> 5. 如何尋找市場(chǎng)契合點(diǎn)
6. 新市場(chǎng)如何布局
7. 如何建立品牌的價(jià)值感
8. 新市場(chǎng)產(chǎn)品線的組合
9. 咨詢案例：張經(jīng)理的“手抄布局地圖”
10. 工具：市場(chǎng)調(diào)研“頭頭是道”的使用
二、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析
1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇
2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)分析
3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略分析
4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品策略分析
5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析
6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略分析
7. 促銷與動(dòng)銷分析
8. 網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)系分析
9. 團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)力分析
10. 投入產(chǎn)出分析
11. 案例：雅昌公司的崛起
三、客戶分需求分析
1. 客戶購(gòu)買模式
2. 客戶購(gòu)買類型
3. 客戶購(gòu)買決策
4. 影響購(gòu)買的因素
四、行業(yè)市場(chǎng)分析的方法及工具
1. 定性預(yù)測(cè)
1) 客戶意向調(diào)查法
2) 銷售人員綜合意見(jiàn)法
3) 專家意見(jiàn)法
4) 市場(chǎng)式銷法
5) 市場(chǎng)因子推演法
2. 定量預(yù)測(cè)法
3. 利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息
4. 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)
5. 工具：數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用
6. 工具：SWOT分析使用
7. 信息采集的“四性”
8. 行業(yè)總量預(yù)測(cè)的方法
9. 如何調(diào)高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性
10. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟
11. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法
12. 核心樣板市場(chǎng)的預(yù)測(cè)
13. 銷量標(biāo)桿的選擇
14. 工具：銷量常見(jiàn)的預(yù)測(cè)的六種方法
15. 工具：多學(xué)科市場(chǎng)預(yù)測(cè)法
16. 工具：“見(jiàn)微知著”預(yù)測(cè)法
17. 工具：數(shù)據(jù)對(duì)比法
第三章：品牌建設(shè)
1. 品牌是消費(fèi)者所認(rèn)知的總和

2. 品牌的核心真相：就是展示美

3. 品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度

4. 品牌建設(shè)的四個(gè)坑

5. 品牌運(yùn)營(yíng)的四性四有

6. 標(biāo)識(shí)與品牌的關(guān)系；

7. 品牌與產(chǎn)品、渠道的關(guān)系

8. 品牌資產(chǎn)與品牌升級(jí)

9. 什么是品牌定位

? 品牌定位及其作用
? 定位與消費(fèi)者心智
? 定位與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
? 品牌定位與差異化
? 品牌定位與品類
? 品牌認(rèn)知與事實(shí)
? 為什么有人攻擊定位理論
? 常用的N種定位方法與步驟
? 案例：“怕上火喝王老吉”中國(guó)定位第一品牌
案例：品牌的市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估
案例：勁牌利用品牌價(jià)值進(jìn)行資本擴(kuò)張；
案例：品牌爭(zhēng)奪溫暖的記憶與不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)
第四章：品牌策劃與品牌定位
一、品牌概述
10. 品牌是客戶所認(rèn)知的總和

11. 品牌的核心真相：就是展示美

12. 品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度

13. 品牌建設(shè)的四個(gè)坑

14. 品牌運(yùn)營(yíng)的四性四有

15. 標(biāo)識(shí)與品牌的關(guān)系；

16. 品牌與產(chǎn)品、渠道的關(guān)系

17. 品牌資產(chǎn)與品牌升級(jí)

案例：品牌的市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估
案例：品牌爭(zhēng)奪溫暖的記憶與不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)
二、企業(yè)品牌建設(shè)的重要性及意義
1、品牌是公司的重要資產(chǎn)
2、在客戶開(kāi)發(fā)中的作用
3、品牌在產(chǎn)品線升級(jí)中的作用
4、品牌在新產(chǎn)品推廣中的作用
5、品牌在商務(wù)談判中的優(yōu)勢(shì)
6、品牌給企業(yè)帶來(lái)的高利潤(rùn)
7、品牌容易申請(qǐng)各類知識(shí)產(chǎn)權(quán)及獎(jiǎng)勵(lì)
8、品牌在吸引資本中的優(yōu)勢(shì)
9、品牌在組織建設(shè)及人才招聘中的優(yōu)勢(shì)
10、品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型中的作用
11、品牌在海外市場(chǎng)的開(kāi)拓中的作用
三、品牌定位概論
1. 什么是品牌定位
2. 品牌定位及其作用
3. 定位與客戶心智
4. 定位與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
5. 品牌定位與差異化
6. 品牌定位與品類
7. 品牌認(rèn)知與事實(shí)
8. 為什么有人攻擊定位理論
9. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)定位的理解
10. 工具：NABC法則的運(yùn)用
11. 案例：中國(guó)定位第一品牌
第五章：營(yíng)銷策劃及操作
1. 營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)備階段
1) 營(yíng)銷活動(dòng)策略選擇
2) 制定營(yíng)銷活動(dòng)策劃的5大步驟
3) 銷售階段與營(yíng)銷活動(dòng)組合決策
4) 營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意方法
5) 如何撰寫(xiě)營(yíng)銷活動(dòng)策劃書(shū)
2. 營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程管理
1) 營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)
2) 常見(jiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)方式
3) 營(yíng)銷活動(dòng)的整合傳播策略制定
4) 營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施管理流程圖
3. 營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行
1) 營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施的節(jié)點(diǎn)
2) 營(yíng)銷活動(dòng)前準(zhǔn)備
3) 活動(dòng)人員組織圖
4) 營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃的重點(diǎn)
5) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)熱度控制
6) 營(yíng)銷活動(dòng)危機(jī)處
4、營(yíng)銷活動(dòng)的后續(xù)總結(jié)
1) 營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估的指標(biāo)
2) 營(yíng)銷活動(dòng)的后續(xù)傳播
3) 活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告撰寫(xiě)

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