市場調(diào)研與區(qū)域年度市場營銷策略

課程名稱:
《市場調(diào)研與區(qū)域年度市場營銷策略》
課程時間：；兩天
培訓(xùn)學(xué)員：區(qū)域經(jīng)理、營銷人員
教學(xué)要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式進(jìn)行，課堂講授要求理論結(jié)合實際，
運用大量案例和教學(xué)實例，深入淺出、旁征博引，要求講師運用電腦多媒體課件和網(wǎng)絡(luò)
技術(shù)作為教學(xué)輔助工具，同時配備課堂練習(xí)，現(xiàn)場互動以消化老師的課程內(nèi)容。
第一天內(nèi)容：市場調(diào)研部分
課程收益：
市場調(diào)研是營銷的一個重要環(huán)節(jié)，古時打仗首先要有“探馬來報”，商場如戰(zhàn)場，切不
課盲目輕敵，市場調(diào)研涉及的內(nèi)容較多，外部的有政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、有商業(yè)氛圍和區(qū)域購
買力及消費者偏好。行業(yè)有整體的行業(yè)市場空間、競爭對手的各方面的實力狀況，最后
還關(guān)系到自己營銷體系方方面面的因素，包括產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、團(tuán)隊及售后能
力等等。做好銷售需求的預(yù)測才能做好營銷計劃、市場投入等管理工作，切實提高工作
效率，帶來公司的整體的發(fā)展。課程大綱：
第一章：市場調(diào)研實戰(zhàn)
一、宏觀市場分析
1、影響市場行業(yè)因素的分析、
1)社會經(jīng)濟(jì)因素
2)人口和社會因素
3)行業(yè)成熟度
4)政策法規(guī)因素
二、行業(yè)市場的信息來源；
（一）利用各種互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)分析
（二）挖掘其它信息的途徑
1. 其他網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)分析
2. 政府網(wǎng)站分析獲取信息
3. 上市公司年報分析獲取信息
4. 專業(yè)調(diào)研公司報告
5. 行業(yè)報告
6. 商協(xié)會行業(yè)協(xié)會
7. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
8. 。。。。。
三、行業(yè)標(biāo)桿及競品分析
1. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
2. 企業(yè)運營模式
3. 品牌傳播模式
4. 主要客戶來源的行業(yè)
5. 產(chǎn)品線線分析
6. 營銷政策分析
四、競爭品牌分析：
1. 競品的渠道策略分析
2. 競品產(chǎn)品策略分析
3. 競品價格策略分析
4. 競品的新品推廣分析
5. 競品常見的分析維度
? 區(qū)域市場分析
? 產(chǎn)品性價比分析
? 應(yīng)收賬款管理
? 經(jīng)銷商管理
? 新產(chǎn)品推廣
? 促銷與動銷分析
? 團(tuán)隊?wèi)?zhàn)力分析
? 投入產(chǎn)出分析
第二章：市場銷量預(yù)測
一、客戶購買動機(jī)
1產(chǎn)品性價比
2品牌影響力
3產(chǎn)品性能
4營銷政策
5售前售后服務(wù)
二、客戶需求分析
1客戶購買模式
2客戶購買類型
3客戶購買決策
4影響購買的因素
三、市場銷量預(yù)測
1銷售預(yù)測的重要性
2銷售預(yù)測思維方式
3銷售預(yù)測的管理體系
4預(yù)測人員的綜合素質(zhì)
5信息采集的“四性”
6行業(yè)總量預(yù)測的方法
7如何調(diào)高預(yù)測的準(zhǔn)確性
8市場預(yù)測的步驟
9市場預(yù)測的方法
10核心樣板市場的預(yù)測
11銷量標(biāo)桿的選擇
12工具：銷量常見的預(yù)測的六種方法
13工具：多學(xué)科市場預(yù)測法
14工具：“見微知著”預(yù)測法
15工具：客戶訪談提綱
16工具：數(shù)據(jù)對比法
17案例：林彪三問贏得遼沈戰(zhàn)役
第三章：如何提高決策能力
一、避免信息管理的誤區(qū)
1. 誤區(qū)一：堆無用的信息垃圾
2. 誤區(qū)二：虎頭蛇尾沒有堅持
3. 誤區(qū)三：員工變“表哥哥、表妹”
4. 誤區(qū)四：缺乏考核獎勵機(jī)制
5. 誤區(qū)五：團(tuán)隊沒有戰(zhàn)術(shù)研討習(xí)慣
6. 誤區(qū)六：信息轉(zhuǎn)化能力差
7. 誤區(qū)七：信息數(shù)字的 “陷阱”
8. 誤區(qū)八：一味追求大而全不適用
二、決策常見的方法與能力
1. 確定決策目標(biāo)
2. 著重考慮找重大問題
3. 提出創(chuàng)造性的備選方案
4. 多個沖突的目標(biāo)中如何取舍
5. 資源能力匹配分析
6. 認(rèn)真考慮風(fēng)險的承擔(dān)能力
7. 權(quán)衡利弊的方法
8. 對自己的決策負(fù)責(zé)
9. 構(gòu)建一張結(jié)果表
10. 決策如何得到支持
案例：獵場中的企業(yè)情報戰(zhàn)
第二天內(nèi)容：年度營銷策略部分
課程收益：
區(qū)域市場的年度營銷策略：市場規(guī)劃與預(yù)算，任務(wù)量的分解、落地執(zhí)行等，并講
授區(qū)域管理如何進(jìn)行管理者的角色轉(zhuǎn)變，打造執(zhí)行力，帶領(lǐng)團(tuán)隊完成公司的任務(wù)
。課程闡述年度營銷策略的內(nèi)容、方法。目標(biāo)管理過程中的工具的使用，提升工
作效率。
第一章：年度銷售目標(biāo)有效制定技能提升
一、年度銷售目標(biāo)制定內(nèi)外部分析
1. 市場分析STP法運用
2. 內(nèi)部營銷調(diào)研
3. 外部營銷調(diào)研
4. SWOT分析
5. 盤點公司客戶資源
二、年度銷售目標(biāo)制定方法
1、營銷目標(biāo)制定的四大原則
2、考核目標(biāo)VS挑戰(zhàn)目標(biāo)
案例：如何才能超額完成營銷目標(biāo)？
案例：西馳電氣的目標(biāo)制定方法
三、銷售目標(biāo)制定的六大策略組合
1、產(chǎn)品線策略設(shè)計
2、價格策略設(shè)計
案例：某企業(yè)的定價策略
3、行業(yè)渠道策略設(shè)計
案例：某企業(yè)的渠道多元化
4、促銷策略設(shè)計
模板：基于人性的促銷設(shè)計準(zhǔn)則
工具：促銷評估十大標(biāo)準(zhǔn)表
四、落地實施模板參考
1、A企業(yè)銷售目標(biāo)書
2、B月度營銷指導(dǎo)書
3、C企業(yè)營銷執(zhí)行細(xì)案
4、制定計劃的smart法則
5、制定計劃的5W2H
6、案例：工作周報/月報的分析
五、目標(biāo)量分解
1. 時間落實
2. 人員落實
3. 產(chǎn)品品類落實
4. 營銷政策落實
5. 價格渠道匹配
6. 營銷技能落實
六、保證10%任務(wù)完成的要素
1. 業(yè)務(wù)員思維變管理運營思維
2. 客戶能力評估及判斷
3. 預(yù)備隊的零售與終端
4. 時間度充裕
5. 樣板客戶及終端
6. 競品促銷力度
7. 銷售環(huán)節(jié)糾偏
8. 運營效率考核
第二章：營銷策略及業(yè)績增長模式
一、銷量增長模式，
1. 單品爆款策略
2. 樣板市場與樣板客戶策略
3. 匯量式增長策略
4. 漣漪擴(kuò)張策略
5. 避實就虛策略，
6. 結(jié)構(gòu)調(diào)整策略
7. 時空交錯策略
8. 資源互動策略
9. 勢能拉動策略
10. 體系運營策略。
二、創(chuàng)新思維及在營銷中的運用
1. 橫向思維
2. 逆向思維
3. 非線性思維
4. 時空思維
5. 結(jié)構(gòu)思維
6. 合分思維
7. 共贏思維
8. 復(fù)利思維
9. 案例：三一重工的視頻傳播。
第三章：銷售目標(biāo)落地執(zhí)行、檢核及考評
一、銷售目標(biāo)落地執(zhí)行的氛圍
1、責(zé)任第一，承擔(dān)使命
工具：營銷目標(biāo)責(zé)任書
2、要放下包袱，克服畏懼
3、空杯歸零，埋葬過去輝煌業(yè)績
4、保持高昂的斗志和必勝的信念
案例分析：某企業(yè)區(qū)域目標(biāo)超額達(dá)成之謎
工具：營銷目標(biāo)宣誓模板
二、銷售目標(biāo)達(dá)成要依靠團(tuán)隊的力量
1、樹立為團(tuán)隊榮譽而戰(zhàn)的意志
2、打造和諧的團(tuán)隊文化
3、鼓勵團(tuán)隊成員互相協(xié)作
? 天堂與地獄的故事
? 案例：湘軍，成則舉杯相慶敗則拼死相救
4、倡導(dǎo)團(tuán)隊成員彼此欣賞、彼此喝彩
5、擯棄個人英雄主義，打造精英團(tuán)隊
三、銷售目標(biāo)落地，應(yīng)該做什么？
1、達(dá)成目標(biāo)依靠平時打好基礎(chǔ)
? 市場研究：總把控
? 行業(yè)細(xì)化：列菜單
? 客戶拜訪：做服務(wù)
? 做到四勤：腳勤、手勤、口勤、腦勤
2、月初認(rèn)真準(zhǔn)備
√爭取合理的銷售任務(wù)
√把任務(wù)分解到具體的工作計劃中
√確保資源到位
√工作必須突出重點
3、月中緊抓過程管理
√抓住上半月
√跟蹤到位
√及時調(diào)整策略計劃
四、抓住促使銷售目標(biāo)達(dá)成的三個關(guān)鍵點
1、提前備
2、中間分
3、月底壓
五、如何對銷售目標(biāo)進(jìn)行有效的跟蹤檢查？
1、跟蹤檢查的目的是什么？
√激勵——做正確的事
√控制——要注意糾偏
√溯源——找到不達(dá)標(biāo)的原因
2、跟蹤檢查要遵循哪些標(biāo)準(zhǔn)
√及時性
√控制性
√突出重點
√明確性
√講求實際
√行動快速
3、建立跟蹤檢查制度要注意哪些要點？
4、如何實施銷售目標(biāo)績效獎懲？
√實行績效獎懲要注意的問題
√獎懲的方法
5、業(yè)績考核的方法
√考核評估的KPI指標(biāo)
√常用銷售人員業(yè)務(wù)考核維度
√銷售人員的提成及獎勵設(shè)置
√銷售人員業(yè)績的評價


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