集團(tuán)客戶經(jīng)理營銷綜合能力提升

集團(tuán)客戶經(jīng)理營銷綜合能力提升
教學(xué)方法：以案例分析、互動討論、模擬演練的方式
本課程是根據(jù)行業(yè)的獨(dú)有特點(diǎn)，專門為運(yùn)營商設(shè)計的針對性課程。講師結(jié)合自身多年的通訊行業(yè)背景經(jīng)驗(yàn)，通過對各地運(yùn)營商實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的借鑒和提煉，有效地收集了大量的集團(tuán)營銷案例（案例均為通訊業(yè)最新的真實(shí)、實(shí)戰(zhàn)案例，數(shù)量多且針對性強(qiáng)，大多案例經(jīng)驗(yàn)可以直接復(fù)制應(yīng)用），將系統(tǒng)專業(yè)的營銷技巧融入到實(shí)戰(zhàn)環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)了理論與實(shí)操的合理統(tǒng)一，課程內(nèi)容豐富、簡潔實(shí)用。
第一部分：集團(tuán)客戶市場營銷競爭
集團(tuán)客戶市場的競爭現(xiàn)狀分析
大連接時代的大環(huán)境及競爭格局 （講述+舉例）
當(dāng)前通訊市場同質(zhì)化競爭的現(xiàn)實(shí)局面
互動探討：同質(zhì)化市場下建立競爭優(yōu)勢的路徑
同質(zhì)化市場優(yōu)勢競爭的趨勢：打造差異化競爭優(yōu)勢
全業(yè)務(wù)運(yùn)營下，競爭思維和優(yōu)勢整合思路
差異化營銷的競爭思維：
把握客戶需求，量身定制最適合集團(tuán)客戶需求的產(chǎn)品方案；
研究客戶特點(diǎn)，策劃安排最有效的集團(tuán)客戶銷售和呈現(xiàn)方案
引導(dǎo)案例-差異化營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：“中介公司的選擇”
案例分析：
客戶需求分析與營銷流程解析
集團(tuán)產(chǎn)品銷售及客戶引導(dǎo)控制
通過本節(jié)的學(xué)習(xí)，使學(xué)員對當(dāng)前的市場競爭格局以及同質(zhì)化競爭特點(diǎn)有所了解。并通過對運(yùn)營商贏得競爭優(yōu)勢的路徑探討，與學(xué)員達(dá)成共識：要在當(dāng)今行業(yè)市場上獲得競爭的成功，決不能寄望于產(chǎn)品、價格等已然同質(zhì)化的客觀條件的優(yōu)勢建立，通過定制化的產(chǎn)品設(shè)計和針對性的營銷才是打造差異化優(yōu)勢的大勢所趨，集團(tuán)客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注。
第二部分：打造差異化的集團(tuán)營銷優(yōu)勢
客戶需求分析是集團(tuán)客戶產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)
產(chǎn)品決定于需求！
需求的實(shí)質(zhì)是什么？
案例：“電力局的考慮” （“數(shù)據(jù)采集應(yīng)用案例”）
案例探討：需求的實(shí)質(zhì)是什么？
案例總結(jié)：需求與利益-客戶利益的組成：情感利益與實(shí)際利益的定義及相關(guān)案例（講述+案例舉例）
集團(tuán)客戶產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)：準(zhǔn)確的集團(tuán)客戶需求把握
準(zhǔn)確把握集團(tuán)客戶需求的方法
集團(tuán)客戶細(xì)分是準(zhǔn)確把握集團(tuán)客戶需求的第一步（方法和舉例）
深度解剖客戶運(yùn)營才能真正掌握集團(tuán)客戶需求：
案例：“不經(jīng)意的大單” （ “全業(yè)務(wù)綜合營銷”案例）
案例探討：發(fā)現(xiàn)客戶利益需求的啟發(fā)？
案例總結(jié)：幫助客戶發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)客戶認(rèn)同信息化應(yīng)用需求
解析企業(yè)運(yùn)營，挖掘潛在客戶需求的五維度法及工具運(yùn)用
客戶運(yùn)營解析的五個維度及利益要點(diǎn)-從基本通訊、行政管理、生產(chǎn)管理、市場拓展、行業(yè)信息維度深度挖掘客戶信息化應(yīng)用需求的示范案例：銀行業(yè)+教育業(yè)潛在信息化應(yīng)用需求分析（可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整）（講述+案例）
模擬演練1：從案例資料中分析典型企業(yè)的信息化應(yīng)用需求（練習(xí)+點(diǎn)評）
普片性企業(yè)：各級政府、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、交通。。。
本地性企業(yè)：物流、酒店、制衣、制造、礦山。。。
可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整
分析篩選，把握客戶關(guān)鍵需求
案例：“國泰航空的選擇” （“語音數(shù)據(jù)專線營銷”案例）
案例分析：關(guān)鍵利益與關(guān)鍵需求需求
分析篩選關(guān)鍵需求的方法與舉例
把握客戶關(guān)鍵需求的五大切入角度及分析要點(diǎn)-從組織屬性與人員、行政架構(gòu)與職能、生產(chǎn)管理與流程、市場拓展與客戶、價值鏈地位與關(guān)聯(lián)性等方面，
深度解析客戶關(guān)鍵需求的示范案例：銀行業(yè)+教育業(yè)關(guān)注需求分析（可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整）（講述+案例）
客戶需求分析所必需的客戶信息收集
關(guān)鍵人信息和客戶經(jīng)營信息收集的內(nèi)容和工具方法
營銷過程的信息管理與競爭應(yīng)對
需求引導(dǎo)是集團(tuán)產(chǎn)品銷售不可或缺的重要環(huán)節(jié)
案例：需求共識達(dá)成的重要意義
需求認(rèn)知的過程規(guī)律：客戶需求認(rèn)知過程的四大認(rèn)同（講述+舉例）
達(dá)成需求共識的重要性和四大引導(dǎo)步驟
引導(dǎo)步驟：現(xiàn)狀切入、問題探討、影響分析與引導(dǎo)共識的基本內(nèi)容（講述+場景示例）
引導(dǎo)客戶達(dá)成需求共識的示范案例：“位置服務(wù)的客戶需求認(rèn)同引導(dǎo)” （講述+場景示例）
模擬演練2：對前面需求分析練習(xí)得到的需求進(jìn)行進(jìn)一步分析，找出對象客戶的關(guān)注應(yīng)用，并設(shè)計引導(dǎo)客戶認(rèn)同的腳本（練習(xí)+點(diǎn)評）
在本節(jié)的學(xué)習(xí)中，講師將通過一系列的案例分析、互動探討和模擬練習(xí)，首先使學(xué)員對當(dāng)前市場客戶信息化需求薄弱的客觀情況及原因加深認(rèn)識，建立對“引導(dǎo)客戶認(rèn)同需求”的工作的重視；其次，通過對識別需求、引導(dǎo)需求的方法、技巧的學(xué)習(xí)，提升集團(tuán)客戶經(jīng)理引導(dǎo)客戶需求的具體能力。
把握核心利益才能高效呈現(xiàn)產(chǎn)品
案例：“校訊通“的失敗
案例分析：一切高效的營銷都是精心策劃的結(jié)果
產(chǎn)品呈現(xiàn)的策劃：思路的創(chuàng)新思維及方法介紹
案例：“不可思議的勝利”（“無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷”案例，講述+情景互動）
案例研討：優(yōu)劣勢轉(zhuǎn)化的啟發(fā)
案例總結(jié)：把握核心利益，引導(dǎo)客戶認(rèn)識
把握核心利益，引導(dǎo)客戶認(rèn)識的方法：
客戶化解讀：把產(chǎn)品與客戶連接起來（講述+案例舉例）
聚焦客戶賣點(diǎn)：為客戶尋找購買的理由
聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)的分析方法與相關(guān)案例（講述+案例舉例）
聚焦關(guān)鍵客戶：產(chǎn)品呈現(xiàn)的重點(diǎn)及方式的針對性安排
營銷呈現(xiàn)策劃的模擬演練：對前面練習(xí)中真正信息化應(yīng)用需求所對應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢分析，并策劃對象客戶利益精細(xì)化呈現(xiàn)的方式（模擬練習(xí)+點(diǎn)評）
推薦環(huán)節(jié)察言觀色的溝通技巧應(yīng)用及話術(shù)
本節(jié)通過一系列優(yōu)勢、劣勢產(chǎn)品的營銷案例，引導(dǎo)和組織學(xué)員總結(jié)分析建立產(chǎn)品優(yōu)勢，強(qiáng)化客戶利益的實(shí)戰(zhàn)方法：任何產(chǎn)品都必須通過良好的營銷手段和溝通方法才能真正為客戶所認(rèn)同。以客戶認(rèn)知的方式，有技巧的整合產(chǎn)品優(yōu)勢，聚焦客戶利益是獲得客戶認(rèn)同的最有效方式。在這一過程中，有的放矢的方案策劃和方案整合是必要的工作。
引導(dǎo)關(guān)鍵決策，推進(jìn)集團(tuán)產(chǎn)品銷售進(jìn)程
案例：“最長的一天” （“信息化項(xiàng)目推進(jìn)”案例）
案例探討：是誰制造了障礙？
案例總結(jié)：：把握決策方式，推進(jìn)決策發(fā)展
推進(jìn)決策環(huán)節(jié)的管理重點(diǎn)：“把握決策方式，關(guān)注決策利益”
“把握決策方式，關(guān)注決策利益”，首先需要深入了解客戶決策方式
企業(yè)決策中的四種決策關(guān)鍵人及其決策影響
客戶決策方式的解讀：決策人關(guān)鍵人、決策權(quán)行使、決策流程（講述+案例舉例）
了解客戶決策方式，把握決策關(guān)鍵的步驟和方法
“把握決策方式，關(guān)注決策利益”，需要清晰客戶關(guān)注利益
決策關(guān)鍵人利益差異的分析：組織、部門與個人利益（講述+案例舉例）
模擬討論4：決策關(guān)鍵人關(guān)注利益的探討（互動討論）
滿足最關(guān)切利益是引導(dǎo)決策的關(guān)鍵
把握決策方式，滿足關(guān)注利益，引導(dǎo)客戶決策的要點(diǎn)歸納
引導(dǎo)客戶需求的的基本步驟及準(zhǔn)備（談判）
談判技巧運(yùn)用及要點(diǎn)
常見客戶異議及化解技巧、話術(shù)
談判項(xiàng)目推進(jìn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制
在客戶需求明確，產(chǎn)品及解決方案客戶認(rèn)同的情況下。客戶的決策方式：包括決策關(guān)鍵人、決策流程、決策權(quán)行使對我們能否成功營銷影響極大。因此，如何把握決策關(guān)鍵人利益、影響決策流程、識別利用客戶決策權(quán)力的行使，從而有的放矢，各個擊破是集團(tuán)客戶經(jīng)理又一項(xiàng)必須掌握的關(guān)鍵技能，本節(jié)將通過案例的引導(dǎo)，幫助學(xué)員在把握關(guān)鍵要點(diǎn)，掌握實(shí)戰(zhàn)技巧的基礎(chǔ)上，探討如何通過項(xiàng)目管理手段等有效的整合行為，幫助集團(tuán)客戶經(jīng)理有效推進(jìn)營銷決策。
實(shí)戰(zhàn)模擬訓(xùn)練說明
信息化可以通過多種通訊手段實(shí)現(xiàn)。研究市場特點(diǎn)，主動分析客戶需求，為客戶尋找最全面、最優(yōu)化的產(chǎn)品方案是集團(tuán)客戶市場營銷最基礎(chǔ)的要求。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在集團(tuán)產(chǎn)品的實(shí)戰(zhàn)推薦過程中，往往存在三個方面的問題：
其一，對客戶需求不明確；
其二，對產(chǎn)品賣點(diǎn)不了解；
其三，營銷過程的針對性不強(qiáng)。
在實(shí)戰(zhàn)中，能否結(jié)合產(chǎn)品方案和營銷政策，較好的處理以上三個方面的問題，往往成為開拓集團(tuán)客戶市場，贏得客戶的關(guān)鍵。
因此，有鑒于營銷實(shí)戰(zhàn)的特點(diǎn)以及和全業(yè)務(wù)營銷的具體要求，我們根據(jù)以上三個營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心要素，以沙盤訓(xùn)練的方式，設(shè)計了集團(tuán)客戶客戶經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)模擬訓(xùn)練環(huán)節(jié)。課程結(jié)合不同案例和客戶環(huán)境，設(shè)計相應(yīng)的實(shí)戰(zhàn)案例和模擬訓(xùn)練。通過對學(xué)員在關(guān)鍵環(huán)節(jié)技巧、方法應(yīng)用的觀察和問題發(fā)現(xiàn)，希望通過客戶經(jīng)理的親身參與和實(shí)戰(zhàn)的產(chǎn)品對接，達(dá)成與當(dāng)?shù)厥袌鰻I銷特點(diǎn)的有效融合，真正提升客戶經(jīng)理的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)變技能.
課程內(nèi)容說明：
本訓(xùn)練是通訊行業(yè)專業(yè)的沙盤式教練課程，是最成熟的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練手段。一般結(jié)合講授和實(shí)戰(zhàn)模擬訓(xùn)練，實(shí)戰(zhàn)模擬訓(xùn)練一般采取采取小組競賽模式（最好有物質(zhì)獎勵），以競爭意識強(qiáng)化參與，以達(dá)到效果。
為保證每位學(xué)員至少參與一次練習(xí)，考慮演練時間關(guān)系，結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)。每期6-8組，每組5人
模擬案例演練1：集團(tuán)客戶市場典型客戶利益分析
客戶經(jīng)理按照需求分析的方法，以老師提供的案例客戶客戶信息及案例相關(guān)背景資料由培訓(xùn)老師提供）為目標(biāo)，全面分析客戶可能存在的潛在需求。以全面掌握客戶需求，為應(yīng)用產(chǎn)品的推薦打下基礎(chǔ)。
小組討論、代表分享
老師點(diǎn)評、引導(dǎo)，給予改進(jìn)意見
練習(xí)要求：
客戶信息分析方法掌握
客戶信息分析過程合理
客戶需求分析結(jié)果完整
模擬案例演練2：客戶需求引導(dǎo)腳本設(shè)計及模擬演練
客戶經(jīng)理以前面分析出的需求相關(guān)信息為基礎(chǔ)，根據(jù)模擬對象的信息和相關(guān)背景（客戶信息及案例相關(guān)背景資料由培訓(xùn)老師提供）與客戶（由客戶經(jīng)理或助教扮演）進(jìn)行溝通，挖掘并引導(dǎo)用戶達(dá)成的需求共識。小組討論、代表模擬
老師點(diǎn)評、引導(dǎo)，給予改進(jìn)意見
練習(xí)要求：
初次見面的禮儀及氛圍營造技巧
客戶關(guān)鍵人的角色識別
現(xiàn)狀詢問針對性
詢問問題要點(diǎn)及技巧
問題要點(diǎn)總結(jié)
共識達(dá)成
針對性的現(xiàn)狀詢問與困難探討
利益影響分析準(zhǔn)確、共識達(dá)成合理
模擬練習(xí)3：模擬案例方案的客戶賣點(diǎn)分析
從功能、價格、服務(wù)、形象角度，分析解決方案的賣點(diǎn)；
針對案例客戶和目標(biāo)客戶分析上述案例以及針對性客戶關(guān)鍵人的對應(yīng)賣點(diǎn)
老師點(diǎn)評、引導(dǎo)，給予改進(jìn)意見
練習(xí)要求：
賣點(diǎn)分析全面獨(dú)特
利益分析有針對性
模擬練習(xí)4：通過解決方案模板，模擬編寫解決方案
根據(jù)老師提供的集團(tuán)客戶資料，結(jié)合移動全業(yè)務(wù)，撰寫解決方案
須有嚴(yán)格的需求分析
針對性的利益分析
利益解讀及引導(dǎo)
討論形成處理共識
方案陳述的問題控制
收集客戶決策過程常見的拒絕問題
討論形成處理共識并模擬在方案展示中
方案展示：派代表分別模擬方案的現(xiàn)場推薦(由老師扮演客戶)
開場及建立快速客戶信任技巧運(yùn)用
客戶決策關(guān)鍵人角色利益設(shè)計的針對性
客戶需求引導(dǎo)及呈現(xiàn)切入技巧運(yùn)用
解決方案呈現(xiàn)技巧應(yīng)用
沖突設(shè)計及解決技巧運(yùn)用
承轉(zhuǎn)合理性及整體印象
示例案例:
案例十二：
XX市公路局肩負(fù)著境內(nèi)所管養(yǎng)的國省干線公路的道路安全工作。其中國省干線公路、大型橋梁、隧道、冬季結(jié)冰路段、重點(diǎn)滑坡路段、倉庫、鋼架橋等共622處地點(diǎn)和36處野外地址災(zāi)害點(diǎn)的監(jiān)控是保障道路安全的重點(diǎn)。由于傳統(tǒng)的線路監(jiān)控方式線路建設(shè)難、費(fèi)用高且后期使用和維護(hù)麻煩已無法適應(yīng)當(dāng)前的需要。鑒于此，公路總段領(lǐng)導(dǎo)考慮采用引入全新的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)，減少人員壓力、降低建設(shè)和成本。
請您根據(jù)客戶情況，結(jié)合相關(guān)信息化應(yīng)用和營銷政策，提供公路網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)的解決方案，并向如下客戶推介您的方案。
決策人
職位
角色
陳局長
公路局局長
決策者

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