Marketing新商思維5.0——百策奇略

一、營銷基礎(chǔ)

1.營銷戰(zhàn)略要素

Overview/Description?

想確定壹種強(qiáng)有力的、精心設(shè)計的營銷戰(zhàn)略而使妳的新產(chǎn)品或新服務(wù)迅速贏得承認(rèn)嗎？本課程意在幫助妳培養(yǎng)營銷眼光、確定營銷方向和制定最終計劃。妳將會學(xué)到與戰(zhàn)略營銷有關(guān)的許多重要因素。妳將學(xué)到有關(guān)成本結(jié)構(gòu)及它們對營銷戰(zhàn)略的影響、有關(guān)產(chǎn)品生命周期對市場的影響。本課程的另壹個內(nèi)容是教給妳如何獲得利潤及不斷提高利潤。運(yùn)用最好的思維方式和研究技巧來制定壹個高水平的戰(zhàn)略營銷計劃，這樣妳才能得到成功。?

? Lesson Objectives

? 1.1營銷基礎(chǔ)

? ? ? ?認(rèn)識營銷基本術(shù)語和概念，從而認(rèn)識妳的機(jī)構(gòu)中面臨的各種情況和問題。

? ? ? ?認(rèn)識關(guān)鍵的營銷術(shù)語和概念。

? ? ? ?確認(rèn)對制定營銷戰(zhàn)略非常重要的壹些內(nèi)在和外在環(huán)境因素。

? ? ? ?找出哪些市場因素是為市場定義和細(xì)分做準(zhǔn)備的。?

? ? ? ?明確與客戶有關(guān)的營銷組合的四個 “P”。

?1.2戰(zhàn)略利潤率

? ??? ?認(rèn)識重要研究成果對企業(yè)戰(zhàn)略的價值。?

? ??? ?明確企業(yè)戰(zhàn)略的基本PIMS規(guī)則以及它們對營銷計劃的意義。?

? ??? ?明確影響利潤率的最重要因素。?

? ??? ?明確如何運(yùn)用獲利潛力因素分析來決定增產(chǎn)、保持或淘汰何種產(chǎn)品？?

?1.3成本影響戰(zhàn)略

? ??? ?認(rèn)識成本結(jié)構(gòu)對決定妳的市場戰(zhàn)略的至關(guān)重要性。

? ??? ?區(qū)分三大主要成本，什麼驅(qū)使這些成本改變，成本又促使什麼改變。?

? ??? ?明確如何分析某產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)。?

? ??? ?總結(jié)固定成本和盈利收入之間的因果關(guān)系。

?1.4產(chǎn)品生命周期

? ??? ?認(rèn)識到確定產(chǎn)品在生命周期中所處階段的重要性。?

? ??? ?明確產(chǎn)品生命周期的五個階段。?

? ??? ?學(xué)會分析產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期階段的方法。?

? ??? ?明確利用周期指標(biāo)、研究和預(yù)測工具進(jìn)行市場預(yù)測的原理。

2.市場分析

Overview/Description?

這門課程將帶領(lǐng)妳認(rèn)識市場分析的四個重要因素。首先，妳將學(xué)習(xí)審視妳的環(huán)境，考慮會對妳公司造成的經(jīng)濟(jì)、科技、社會和政治影響。然後，妳將學(xué)習(xí)市場分割將如何幫助妳發(fā)展產(chǎn)品和市場策略。妳將接觸到壹系列能用來發(fā)展妳的計劃並使其正常運(yùn)行的工具，妳將熟悉壹些預(yù)測選擇，這能提供明智市場決策所需的重要信息。

??Lesson Objectives

?2.1環(huán)境掃描

? ??? ?認(rèn)識可能影響公司產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)境因素。

? ??? ?明確經(jīng)濟(jì)商業(yè)周期的四個階段。

? ??? ?明確技術(shù)環(huán)境的影響。

? ??? ?明確政治 -- -法律環(huán)境。

? ??? ?明確社會 -- 文化環(huán)境。

?2.2市場分割

? ??? ?認(rèn)識根據(jù)地理、人口和心理標(biāo)準(zhǔn)分割市場的好處。

? ??? ?定義有效的分割。

? ??? ?明確分割市場的地理基礎(chǔ)。

? ??? ?明確人口分割的要素。

? ??? ?明確分割市場的心理基礎(chǔ)。

?2.3營銷計劃的工具

? ??? ?認(rèn)識使用營銷審核、市場成長矩陣、市場吸引力矩陣和電子數(shù)據(jù)表來評估和制定營銷計劃的好處。

? ??? ?辨別營銷審核的目標(biāo)。

? ??? ?識別與市場份額/市場成長矩陣有關(guān)的術(shù)語和特征。

? ??? ?識別市場吸引力矩陣。

?2.4預(yù)測

? ??? ?定義預(yù)測和應(yīng)避免的常見錯誤，明確常用的定性和定量預(yù)測技術(shù)及這些技術(shù)的步驟。

? ??? ?明確預(yù)測的要素和風(fēng)險。

? ??? ?明確定性預(yù)測的要素。

? ??? ?明確定量預(yù)測技術(shù)的要素。

? ??? ?明確自上而下預(yù)測和自下而上預(yù)測的要素。

3.戰(zhàn)略營銷中的競爭要素

Overview/Description

?妳對公司產(chǎn)品或是服務(wù)有壹個全新的創(chuàng)意，或?qū)度绾胃倪M(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有絕佳的妙點(diǎn)?，F(xiàn)在，妳將它提交給公司決策人員，以便實(shí)施。在戰(zhàn)略營銷計劃中，妳應(yīng)該包括哪些內(nèi)容呢？在專門課程中，妳將學(xué)到在設(shè)計和提交計劃時應(yīng)該考慮到的問題，包括市場信息及競爭對手的實(shí)力。然後，妳要制定各項任務(wù)的時間進(jìn)度，以便於計劃的成功實(shí)施。本門課程將囊括與此相關(guān)的所有知識。?

?Lesson Objectives

?3.1競爭環(huán)境評估

? ??? ?認(rèn)識所面對的競爭類型；在考慮內(nèi)外環(huán)境因素的同時，認(rèn)清制定競爭戰(zhàn)略需要采取的步驟。?

? ??? ?明確將面對的市場競爭類型。?

? ??? ?列出在制訂競爭戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮的幾個問題。?

? ??? ?描述外部因素如何影響企業(yè)的競爭環(huán)境。?

? ??? ?描述內(nèi)部因素如何影響企業(yè)的競爭環(huán)境。?

?3.2競爭與關(guān)系營銷

? ??? ?從關(guān)系如何提高或減弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢的角度，來認(rèn)識關(guān)系營銷各個核心因素的重要性。?

? ??? ?對比關(guān)系營銷和以交易為基礎(chǔ)的營銷。?

? ??? ?解釋期望的形成與滿足。?

? ??? ?描述關(guān)系營銷的維度。?

? ??? ?概述關(guān)系營銷的不同層次。?

?3.3競爭的產(chǎn)品戰(zhàn)略

? ??? ?描述消費(fèi)品分類，並簡要描述各個分類；解釋商業(yè)生命周期概念，並明確如何使用市場細(xì)分概念來進(jìn)行競爭評估。?

? ??? ?列出消費(fèi)品分類。?

? ??? ?解釋商業(yè)生命周期概念。?

? ??? ?明確市場細(xì)分是如何影響競爭決策的。?

?3.4消費(fèi)者行為與競爭

? ??? ?明確決定消費(fèi)者行為和需要的社會與文化因素，並且概述消費(fèi)者的決策過程。?

? ??? ?明確影響消費(fèi)者行為的文化因素。?

? ??? ?明確影響消費(fèi)者行為的社會因素。?

? ??? ?明確決定消費(fèi)者行為的需要。?

? ??? ?列出消費(fèi)者決策過程的步驟。

二、營銷實(shí)戰(zhàn)

1.制定營銷計劃：第壹階段

Overview/Description?

本課程將介紹什麼是營銷計劃、營銷計劃有哪些種類，並概述使用營銷計劃的目標(biāo)是什麼。在制定目標(biāo)、明確介紹性因素後，妳就可以開始撰寫計劃了。然後，妳要進(jìn)行狀況分析。狀況分析就是對與妳的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的市場整體情況、行業(yè)情況、企業(yè)內(nèi)部和競爭對手的因素進(jìn)行評價與分析。最後，妳要進(jìn)行SWOT分析，它將幫助妳確定妳的優(yōu)勢與劣勢，這對妳撰寫計劃至關(guān)重要。?

?Lesson Objectives

?1.1營銷計劃的基礎(chǔ)

? ??? ?認(rèn)識到精心撰寫營銷計劃的好處。

? ??? ?定義營銷計劃。

? ??? ?明確營銷計劃的好處。

? ??? ?明確營銷計劃的兩種類型。

? ??? ?明確戰(zhàn)術(shù)計劃與戰(zhàn)略計劃的重點(diǎn)。

?1.2開始

? ??? ?認(rèn)識到營銷計劃中關(guān)鍵因素的重要性。

? ??? ?選擇描述有效營銷目標(biāo)的敘述。?

? ??? ?了解確保目標(biāo)對妳公司有益的指導(dǎo)性意見。?

? ??? ?了解營銷計劃的介紹性部分

? ??? ?選擇定義了營銷計劃序言部分的敘述。

?1.3情況分析

? ??? ?認(rèn)識到進(jìn)行情況分析的重要性。

? ??? ?了解對整體市場和行業(yè)情況進(jìn)行評估時所需的信息。這是情況分析的壹部分。?

? ??? ?了解有效競爭分析的要素。

? ??? ?了解產(chǎn)品生命周期的階段，它們與情況分析有關(guān)。

?1.4SWOT公式

? ??? ?認(rèn)識到進(jìn)行SWOT 分析的價值。

? ??? ?了解確定公司優(yōu)勢的方法。

? ??? ?選擇對SWOT 分析中劣勢部分的敘述。

? ??? ?選擇對SWOT 分析中機(jī)會部分的敘述。

? ??? ?選擇對SWOT 分析中威脅部分的敘述。

? ? ? ?結(jié)合SWOT 分析工具得出分析解決“四矩陣”方案。

2.制定營銷計劃：有創(chuàng)意的戰(zhàn)略

Overview/Description

?妳已經(jīng)完成了營銷計劃制定工作的第壹部分。現(xiàn)在妳需要把妳的營銷戰(zhàn)略寫出來。在本課程中，妳將學(xué)習(xí)應(yīng)該如何將妳的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的需求特性進(jìn)行匹配，並確定妳的產(chǎn)品所具有的競爭優(yōu)勢。然後妳還將學(xué)習(xí)壹些有助於使妳營銷成功的定價策略。

??Lesson Objectives

?2.1市場定位

? ??? ?認(rèn)識到制定有效的定位戰(zhàn)略的重要性。

? ??? ?明確進(jìn)行產(chǎn)品定位的目的。

? ??? ?學(xué)習(xí)匹配定位法。

? ??? ?選擇對情感關(guān)系戰(zhàn)略陳述的有關(guān)說明。

? ??? ?選擇有效的產(chǎn)品定位方法。

?2.2戰(zhàn)略路徑

? ??? ?認(rèn)識到把戰(zhàn)略路徑納入營銷計劃的重要性。

? ??? ?明確基礎(chǔ)分析的主要組成部分。

? ??? ?了解可供選擇的各種定價策略。

? ??? ?了解制定價格的各種方法。

?2.3營銷溝通戰(zhàn)略和財務(wù)戰(zhàn)略

? ??? ?認(rèn)識到有效溝通戰(zhàn)略和財務(wù)戰(zhàn)略在營銷計劃中的重要性。

? ??? ?正確描述營銷溝通戰(zhàn)略的目標(biāo)。

? ??? ?了解營銷溝通戰(zhàn)略的各種實(shí)施方法。

? ??? ?區(qū)分三種不同的預(yù)算方法及其特征。

? ??? ?學(xué)習(xí)如何制定預(yù)算方案。

?2.4呈現(xiàn)妳的計劃

? ??? ?認(rèn)識到盡可能專業(yè)地呈現(xiàn)妳的營銷計劃的重要性。

? ??? ?了解影響營銷計劃的專業(yè)水平的因素。

? ??? ?明確制定呈現(xiàn)大綱的過程。

? ??? ?了解不同視覺輔助工具的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

? ??? ?學(xué)習(xí)對妳的呈現(xiàn)進(jìn)行潤色的方法。

3.營銷活動的策劃

Overview/Description?

妳的市場計劃已經(jīng)獲得批準(zhǔn)！現(xiàn)在需要執(zhí)行這個計劃。妳如何執(zhí)行計劃和計劃本身同等重要。在本課裏，妳將要學(xué)習(xí)壹些戰(zhàn)術(shù)性市場工具將妳的計劃付諸實(shí)施，並建立妳自己的營銷組合。這些包括創(chuàng)立品牌、包裝、促銷、宣傳、廣告和非媒體銷售宣傳等。

?Lesson Objectives

?3.1建 立 品 牌 特 性

? ??? ?認(rèn)識品牌名稱、圖形和包裝影響顧客對產(chǎn)品態(tài)度的重要性。

? ??? ?明確創(chuàng)立品牌作為策略工具在營銷活動中的重要性。

? ??? ?將品牌策略和品牌目標(biāo)聯(lián)系起來。

? ??? ?明確新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝要素，以達(dá)到營銷計劃的目標(biāo)。

? ??? ?選擇可滿足不同包裝目標(biāo)的戰(zhàn)略。

3.2通 過 促 銷 和 宣 傳 實(shí) 現(xiàn) 最 佳 績 效

? ??? ?認(rèn)識宣傳和促銷在執(zhí)行營銷計劃時的重要性。

? ??? ?明確促銷的不同類型及其各自的優(yōu)勢。

? ??? ?為不同的營銷場合選擇促銷戰(zhàn)略。

? ??? ?明確宣傳的基本要素，包括它的優(yōu)缺點(diǎn)。

? ??? ?區(qū)別宣傳策略、目標(biāo)和載體。

3.3有 震 撼 力 的 廣 告

? ??? ?認(rèn)識廣告過程的價值。

? ??? ?明確有效廣告策略的要素。

? ??? ?區(qū)別廣告媒體主要類型的優(yōu)缺點(diǎn)。

? ??? ?根據(jù)廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略，選擇媒體目標(biāo)。

? ??? ?根據(jù)媒體目標(biāo)和有關(guān)媒體類型的信息，選擇媒體策略。

3.4非 媒 體 銷 售 宣 傳 信 息

? ??? ?認(rèn)識非媒體銷售宣傳作為其它戰(zhàn)術(shù)性營銷工具壹種輔助手段的價值。

? ??? ?明確非媒體銷售宣傳的基本要素。

? ??? ?明確非媒體銷售宣傳的概念以及如何將它與其它戰(zhàn)術(shù)手段結(jié)合使用。

? ??? ?根據(jù)不同非媒體銷售宣傳場合選擇非媒體銷售宣傳的傳遞方法。

? ??? ?在多種情境下選擇最合適的非媒體銷售宣傳戰(zhàn)略。

4.營銷管理

Overview/Description

?這樣，現(xiàn)在妳是壹個營銷經(jīng)理。妳以及其他人對這個職位的有什麼期望？妳需要有什麼技能？妳如何將壹個營銷團(tuán)隊組合在壹起？妳如何領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊走向成功？妳如何能得知妳是否做得很好？在本課程中，妳將從上到下全面地學(xué)習(xí)營銷管理 -- 從妳作為營銷經(jīng)理所需要的基本技能開始，到建立壹個跨功能的營銷團(tuán)隊，到為公司進(jìn)行定位，以及建立控制系統(tǒng)監(jiān)控妳的工作進(jìn)展情況。妳還將學(xué)習(xí)避免營銷經(jīng)理犯的普遍錯誤，以及如何幫助整個公司都來關(guān)註營銷過程。

??Lesson Objectives

?4.1分析和計劃

? ??? ?認(rèn)識到分析和計劃對營銷經(jīng)理的重要性。?

? ??? ?把營銷經(jīng)理的任務(wù)和這些任務(wù)所需要的能力相匹配。?

? ??? ?在給定的情境中，選擇合適的營銷團(tuán)隊結(jié)構(gòu)。?

? ??? ?辨別有效的使命陳述。?

? ??? ?選擇反映了使命陳述的定位陳述。?

?4.2領(lǐng)導(dǎo)營銷團(tuán)隊

? ??? ?認(rèn)識到建立營銷團(tuán)隊的四個步驟的重要性。?

? ??? ?找出在營銷過程中可能導(dǎo)致溝通失敗的原因。?

? ??? ?界定對營銷經(jīng)理而言很重要的管理和領(lǐng)導(dǎo)概念。?

? ??? ?將建立信任的四個步驟和需要這些步驟的情境相匹配。?

? ??? ?辨別針對不同情境的合適的指導(dǎo)方法。?

?4.3為實(shí)施奠定基礎(chǔ)

? ??? ?認(rèn)識到實(shí)施營銷計劃之前計劃過程的價值。?

? ??? ?找出實(shí)施過程中遺漏了的步驟。?

? ??? ?辨別銷售人員管理過程的重要要素。?

? ??? ?選擇技術(shù)對營銷經(jīng)理重要的原因。?

?4.4控制、監(jiān)控以及績效評估

? ??? ?認(rèn)識到建立控制系統(tǒng)以監(jiān)控營銷數(shù)據(jù)和評估營銷結(jié)果的價值。?

? ??? ?明確監(jiān)控營銷計劃實(shí)施狀況所需控制點(diǎn)的特性。?

? ??? ?排列建立控制系統(tǒng)的步驟。?

? ??? ?將需要評估的情境與合適的評估方法相匹配。?

? ??? ?明確對營銷有影響的四個宏觀變化。

5.成功營銷的財務(wù)分析

Overview/Description

?無論妳是喜歡數(shù)字還是憎惡數(shù)字，如果不進(jìn)行徹底的財務(wù)分析，妳的戰(zhàn)略營銷計劃就會失敗。這個系列中的最後這個課程采取友好交流的方式幫助妳掌握這些數(shù)字遊戲。妳將分析與作為總體營銷戰(zhàn)略的壹部分的財務(wù)預(yù)算相關(guān)的財務(wù)變量。具體內(nèi)容包括：評估財務(wù)資源，制定預(yù)算時間表和分配計劃，計算重要的財務(wù)比率以及產(chǎn)品定價和在執(zhí)行營銷計劃後檢驗和評價它。?

?Lesson Objectives

?5.1評估妳的財務(wù)資源

? ??? ?認(rèn)識資源評估在制定營銷預(yù)算計劃中的價值。

? ??? ?明確與財務(wù)資源分析相關(guān)的關(guān)鍵概念。

? ??? ?選擇正確地表述了預(yù)算方法特征的陳述。

? ??? ?將營銷預(yù)算中有助於保證有效現(xiàn)金流的時間表的概念與它們的用法相匹配。

? ??? ?明確描述關(guān)鍵決策者的陳述。?

?5.2制定預(yù)算計劃並保證其正確實(shí)施

? ??? ?認(rèn)識到了解營銷預(yù)算計劃的基本組成要素的好處。

? ??? ?明確投資回收率分析方法的各組成部分的定義。

? ??? ?明確投資回收率分析法是如何鞏固總體營銷預(yù)算的。

? ??? ?選出表明了運(yùn)用預(yù)測模型來形成營銷預(yù)算假設(shè)的方法的陳述。

? ??? ?明確壹個成功的預(yù)算開發(fā)和監(jiān)督計劃的要素。?

?5.3在營銷計劃中使用財務(wù)比率

? ??? ?認(rèn)識在制定營銷預(yù)算中計算財務(wù)比率的價值。

? ??? ?明確在制定營銷預(yù)算中關(guān)鍵財務(wù)比率的作用。

? ??? ?將財務(wù)比率與產(chǎn)品營銷聯(lián)系起時，選擇正確的財務(wù)比率應(yīng)用方法。

? ??? ?選擇成本收益分析中涉及的因素。

? ??? ?為基於財務(wù)比率分析結(jié)果的營銷預(yù)算排序。?

?5.4定價和評估

? ??? ?認(rèn)識產(chǎn)品定價和評估營銷預(yù)算的重要性。

? ??? ?明確制定產(chǎn)品定價策略的關(guān)鍵步驟。

? ??? ?將不同的檢驗方法與其揭示的信息相匹配。

? ??? ?識別執(zhí)行後檢驗的最重要理由。

三、產(chǎn)品管理

1.制定新產(chǎn)品策略

Overview/Description?

產(chǎn)品開發(fā)並不神秘，也不是只有妳公司的研發(fā)部門才關(guān)註的事。作為產(chǎn)品經(jīng)理，妳的壹個主要職責(zé)是制定新產(chǎn)品策略。這意味著除了制定新產(chǎn)品目標(biāo)外，妳還需要制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的計劃。在本課程中，妳將學(xué)習(xí)壹些工具和技術(shù)，以幫助妳為妳負(fù)責(zé)的產(chǎn)品或產(chǎn)品線制定新產(chǎn)品策略。首先，妳將了解新產(chǎn)品策略中的兩個基本的策略因素，然後學(xué)習(xí)制定新產(chǎn)品策略的四個步驟，最後學(xué)習(xí)如何把四個步驟融入到妳獨(dú)壹無二的計劃中。

??Lesson Objectives

?1.1開始制定新產(chǎn)品策略

? ??? ?認(rèn)識了解策略類型和應(yīng)用情境的價值。

? ??? ?將策略類型與對應(yīng)的例子匹配起來。

? ??? ?將策略應(yīng)用情境與對應(yīng)的例子匹配起來。

?1.2制定新產(chǎn)品策略的步驟

? ??? ?識別制定有效的新產(chǎn)品策略很重要的理由。

? ??? ?給制定有效新產(chǎn)品策略的步驟排序。

? ??? ?識別符合SMART標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)。

? ??? ?分析給定的情境，為在新產(chǎn)品策略中設(shè)定目標(biāo)提供改進(jìn)建議。

? ??? ?將確定策略領(lǐng)域的步驟與對應(yīng)的例子匹配起來。

? ??? ?在給定情境中運(yùn)用確定策略領(lǐng)域的步驟。

? ??? ?將資源分配與正確的示例匹配起來。

? ??? ?將制定執(zhí)行計劃的框架與對應(yīng)的示例匹配起來。

2.產(chǎn)品經(jīng)理如何確定價格和收益率

Overview/Description?

在產(chǎn)品經(jīng)理的工作中，壹個至關(guān)緊要的方面就是為壹個給出的產(chǎn)品定價。了解定價決策是非常重要的，產(chǎn)品經(jīng)理對他所進(jìn)行定價的產(chǎn)品是負(fù)有責(zé)任的。毫無疑問，對產(chǎn)品經(jīng)理來說了解自己決策的財務(wù)含義是很重要的。在本課，妳將會學(xué)到影響定價決策的要素和技巧，然後妳會在壹個給定的商業(yè)場景中進(jìn)行學(xué)習(xí)。最後，妳還將學(xué)到確定產(chǎn)品收益率的策略。通過學(xué)習(xí)這個重要的課程任務(wù)，妳將能夠更好地做出關(guān)鍵的營銷策略決策。?

?Lesson Objectives

?2.1定價考慮因素

? ??? ?識別成功定價很重要的原因。

? ??? ?將影響定價的因素和相應(yīng)的例子匹配起來。

? ??? ?將定價策略與其對應(yīng)的例子相匹配。

? ??? ?將制定價格的步驟與其相應(yīng)的例子相匹配。

? ??? ?在給定的場景中制定正確的價格。

?2.2收益率分析

? ??? ?選擇出進(jìn)行收益率分析的好處。

? ??? ?能把識別無利潤產(chǎn)品的步驟和正確的信息匹配起來。

? ??? ?能運(yùn)用這些步驟去識別那些在給定情況中最沒有利潤的產(chǎn)品。

? ??? ?把計算邊際貢獻(xiàn)率步驟的例子排序。

? ??? ?用給出的數(shù)據(jù)計算邊際貢獻(xiàn)率。

? ??? ?把收益率的計算和相應(yīng)的例子匹配起來。

? ??? ?根據(jù)給出的壹系列數(shù)據(jù)完成收益率的計算。

四、品牌管理

1.品牌管理概論

Overview/Description?

每個企業(yè)若想獲得品牌成功，都需要三個要素：品牌經(jīng)理、品牌和顧客。但是這三個因素之間有什麼關(guān)系，它們又為什麼如此重要？這門課程將表明，這三個要素如何相互作用創(chuàng)造出壹個有價值且持久的品牌。首先，妳將了解品牌經(jīng)理的職責(zé)，包括從創(chuàng)建品牌概念、評估到維持品牌資產(chǎn)。然後，妳將了解壹個簡短的品牌發(fā)展史以及發(fā)展品牌的目的。這當(dāng)中還包括：壹個成功的品牌應(yīng)當(dāng)包含哪些要素，以及當(dāng)前品牌發(fā)展的趨勢。最後，妳將了解消費(fèi)者的行為，怎樣才能吸引消費(fèi)者，而最重要的壹點(diǎn)是：消費(fèi)者是怎樣支配妳的品牌資產(chǎn)的。 在本課最後，妳將運(yùn)用以上知識，找到自己的方法，為有效的品牌管理打好基礎(chǔ)。?

?Lesson Objectives

?1.1品牌管理

? ??? ?認(rèn)識到品牌經(jīng)理的重要性。

? ??? ?識別品牌經(jīng)理的職責(zé)。

? ??? ?評估品牌，以確定品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。

? ??? ?根據(jù)所給情況，用波特的競爭戰(zhàn)略法為某個品牌實(shí)施營銷戰(zhàn)略。

? ??? ?明確給定情形下，評估品牌的正確步驟。

?1.2品牌

? ??? ?認(rèn)識到擁有壹個卓有成效的品牌有何好處。

? ??? ?識別可以形成品牌的商業(yè)財務(wù)的例子。

? ??? ?在給定情形下，根據(jù)品牌層級，為產(chǎn)品選擇合適的品牌戰(zhàn)略。

? ??? ?評估品牌中創(chuàng)意元素的效果。

? ??? ?識別出適應(yīng)市場潮流的戰(zhàn)略。

?1.3了解消費(fèi)者

? ??? ?認(rèn)識到了解消費(fèi)者有何好處。

? ??? ?分析顧客調(diào)查中的問題，識別采用的方法。

? ??? ?識別各種促銷工具的例子。

? ??? ?分析品牌，確定顧客的選購過程是在何處中止的。

2.管理品牌的創(chuàng)造性元素

Overview/Description?

妳知道市面上有25種品牌的衣物清潔劑嗎？是什麼影響著妳所選擇使用的品牌？是品牌的名字嗎，還是標(biāo)誌？或許是因為它的廣告詞寫得好，還是因為它的包裝設(shè)計？原因可能是其中的壹個，也可能是它們的組合。在25種衣物清潔劑中，妳只選擇其中足夠好的壹種來洗妳的衣服。市場競爭如此激烈，妳將如何使自己脫穎而出呢？這門課程就是要來幫助妳分析品牌的所有創(chuàng)造性元素，打造妳的公司品牌。第壹課將說明妳的品牌如何給消費(fèi)者留下深刻印象。下壹課向妳展示如何通過完美的名稱和商標(biāo)來打造妳的產(chǎn)品品牌。這門課程將使妳明白廣告詞、廣告音樂、虛構(gòu)的角色可以使妳的品牌富有生氣。最後，課程將揭示如何設(shè)計醒目的包裝以及如何通過版權(quán)、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)的法律手段來保護(hù)妳的品牌。本課程包含真實(shí)生活中的成功品牌與失敗品牌範(fàn)例，它為妳將提供大量策略來幫助提升品牌知名度，以使妳的品牌脫穎而出。

??Lesson Objectives

?2.1品牌的第壹印象

? ??? ?認(rèn)識到有效品牌的好處。

? ??? ?將壹個實(shí)際品牌的各方面與有效品牌的相關(guān)特性匹配起來。

? ??? ?將真實(shí)品牌的各個具體方面與有效品牌的功能匹配起來。

?2.2為品牌設(shè)計名稱和商標(biāo)

? ??? ?認(rèn)識到有效品牌名稱和商標(biāo)的好處。

? ??? ?按照有效命名標(biāo)準(zhǔn)來對實(shí)際商標(biāo)名稱進(jìn)行分類。

? ??? ?在具體的品牌和市場條件下按照步驟采取壹系列市場活動來為品牌命名。

? ??? ?通過判斷其是否傳遞了有效品牌名稱的三個信息來檢驗壹個假定名稱。?

? ??? ?將實(shí)際品牌商標(biāo)與商標(biāo)種類匹配起來。

?2.3廣告詞、廣告音樂、品牌形象和包裝

? ??? ?認(rèn)識到有效品牌的廣告音樂、廣告詞、品牌形象和包裝設(shè)計的益處。

? ??? ?按照有效廣告詞的四種類型對實(shí)際廣告詞進(jìn)行分類。

? ??? ?了解有效廣告音樂的三個組成要素。

? ??? ?檢查假定的品牌形象來決定它在提高品牌知名度的有效性。

? ??? ?檢查壹個假設(shè)的品牌包裝來判斷它的有效性。

?2.4保護(hù)妳的品牌

? ??? ?認(rèn)識到保護(hù)品牌的好處。

? ??? ?在假定情景下判斷版權(quán)侵權(quán)是否發(fā)生。

? ?? ?在給定情景中選擇有效策略來保護(hù)品牌的商標(biāo)權(quán)。

? ? ? ?利用專利權(quán)類型對實(shí)際產(chǎn)品包裝進(jìn)行分類。

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