政企大客戶招標項目控單策略與贏標秘籍課程大綱（2025.1）——

B001政企大客戶招標項目控單策略與贏標秘籍
主講：張長江
一、學員對象
本課程適用于所有BtoB行業(yè)（包含政企信息化、工程總包、交通、工程、金融、水務、新能源、環(huán)保、工業(yè)品等涉及到政府及集團采購項目投標的所有行業(yè)）相關企業(yè)中的董事長、總經理、營銷總監(jiān)、銷售經理、行業(yè)經理、產品經理、銷售主管、銷售人員、銷售工程師、售前技術支持，也適用于企業(yè)中致力于提升項目投標能力的其他部門員工。
二、課程背景
政府、集團客戶的很多產品和服務采購，往往是以項目采購的方式和招標采購的模式進行的。面對政企客戶的招標采購項目，銷售人員最困惑的問題“找對關鍵人”需要首先解決。技術部門、使用部門、采購部門（采購部門或政府采購中心）、招標代理機構、設計院、監(jiān)理……，諸多單位出現(xiàn)在項目實施的不同階段，各個部門間關系錯綜復雜，采購決策小組成員意見難以統(tǒng)一。誰才是最終能幫助銷售創(chuàng)造需求的人？誰又是能幫助銷售影響中標結果的人？
在找對項目中創(chuàng)造需求和影響中標結果的關鍵人之后，銷售人員還要面臨客戶需求的不匹配以及競爭對手的強力壓制。一方面，客戶的需求可能與己方能提供的產品或方案“貨不對版”，或者需求雖然“對版”但客戶的預算遠遠低于己方交付成本；另一方面，競爭對手可能已經捷足先登，主導了技術路線與技術規(guī)則，甚至憑借資質和業(yè)績等門檻要求要把己方屏蔽在外。銷售人員如何才能力挽狂瀾于既倒，在對手已經建立先發(fā)優(yōu)勢的基礎上影響客戶的采購標準、預算及采購流程，甚至是想辦法讓競爭對手出局？
業(yè)主方高層領導（可能是副總、總經理、總工，也有可能是處長、局長、區(qū)長、市長甚至是更高級別的領導）最有可能握有真正的決策權力，但銷售卻見不到這些關鍵決策人，甚至銷售根本就不知道某些關鍵決策人的存在。即使有機會見到這些決策者，銷售人員也沒有能力與其建立關系并影響其決策。銷售怎樣做才能發(fā)現(xiàn)確認誰是真正的“幕后大佬”，并最終獲得他（她）的鼎力支持？
從了解到項目需求信息到投標，項目跟蹤周期動輒一、兩年。在此期間，政府政策變化、客戶方高層人事變動、項目小組人員變動、客戶方的需求變化、新的競爭對手進入等不可預料的情況會隨時發(fā)生，銷售人員如何不斷適應項目的變化并及時調整項目運作的思路和策略？
自從進入新常態(tài)之后，招標越來越透明化，電子化招標漸成趨勢，對招標的監(jiān)控和審計越來越嚴格，暗箱操作和違規(guī)操作的傳統(tǒng)手法逐漸失靈，銷售人員如何在新常態(tài)下實現(xiàn)“控單”？
本課程是專門針對BtoB行業(yè)的企業(yè)（包含政企信息化、工程總包、交通、工程、金融、水務、環(huán)保、工業(yè)品等多個行業(yè)）設計的、以“未戰(zhàn)先勝”和項目“全程控單”為核心理念、包含“尋標、識標、跟標、做局、破局、控局”六大步驟，19個中標關鍵控制點的實戰(zhàn)性項目投標課程，旨在迅速提升項目銷售及投標人員的控單能力和贏標能力，提升投標項目的中標率。
三、課程特色
本課程采用“訓”與“戰(zhàn)”相結合的形式，以“理論講授+案例分析+實戰(zhàn)演練+現(xiàn)場輔導+工具落地+行動計劃”六位一體的咨詢式培訓模式展開，使學員快速掌握相關的實戰(zhàn)工具和實戰(zhàn)技巧，做到“學了就會用，回去就能用”。課程具有“四多一好”特色，即“實戰(zhàn)案例多、實戰(zhàn)工具多、課堂研討和情景模擬多、學員學習收獲多、課堂氛圍好”。
四、標準課時
本課程標準授課時長為2天（12小時）。
五、課程收益
·使學員通過培訓了解項目控單、贏單的六大步驟，熟練掌握項目控單的19個關鍵控制點。
·使學員通過培訓了解項目立項評估工具、項目分級管理工具等9個工具，熟練掌握客戶需求挖掘與引導策略工具、客戶采購組織權力地圖分析工具、標前技術引導工具等3-4個重要的項目投標工具的實戰(zhàn)運用技巧。
·老師將在課堂中分享將近20個BtoB行業(yè)政企客戶投標項目銷售的經典實戰(zhàn)案例，每個案例都涉及銷售人員在項目銷售實戰(zhàn)中遇到的種種困惑，以及對應的解決方案，比如“如何進行成功的標前引導”、“如何準確定位項目的關鍵決策人并獲得他（她）的支持”、“如何防范競爭對手低價沖標搶走訂單”等等，讓學員當場就能領悟工具和理論模型運用的方法，做到“學了就會用，回去就能用”。
六、課程思維導圖
七、課程大綱
第一單元 新常態(tài)下企業(yè)中標的核心原則
·新常態(tài)下政企客戶招標采購五個特點
·項目失敗的三個主要原因
·項目失敗的三個借口成立嗎？
1) 我們價格太高
2) 客戶需求無法滿足
3) 競爭對手關系太硬
·項目贏單的核心原則：未戰(zhàn)先勝
·投標項目贏單的19個關鍵控制點
第二單元 尋標——搜集項目信息，進行立項評估
·中標金額 = 投標項目金額×中標率
·搜集項目信息的八種主要渠道
·項目立項評估的三個主要維度
·項目需求匹配度評估：行業(yè)匹配度、需求匹配度、定位匹配度
·項目前期風險評估：資信風險、政策風險、市場風險
·項目前期價值評估：財務價值、戰(zhàn)略價值
·項目等級劃分（ABC法）及項目小組組建
【案例】某水環(huán)境設備公司項目立項評估項目
【工具】項目立項評估工具
【工具】項目分級管理工具
第三單元 識標——接觸項目關聯(lián)方，識別項目采購模式
·項目所處階段識別：
1) 產生需求階段
2) 可研報告階段
3) 立項審批階段
4) 方案設計階段
5) 招標采購階段
·項目關聯(lián)單位影響識別：
1) 投資方對項目決策的影響
2) 業(yè)主方對項目決策的影響
3) 咨詢機構（設計單位）對項目決策的影響
·項目采購模式識別：
1) 公開招標
2) 邀請招標
3) 競爭性談判
4) 競爭性磋商
5) 單一來源
6) 詢價
7) 框架協(xié)議
·競爭形勢識別：
1) 落后
2) 平手
3) 領先
4) 暫無競爭
【案例】2000萬的總包項目，是該跟蹤還是該放棄？
第四單元 跟標——發(fā)展教練和線人，公關客戶采購關鍵人
·客戶采購組織四維分析工具——權力地圖
維度1：采購決策的三個層級（操作層、管理層、決策層）
維度2：采購決策的四種角色（使用人UB、技術人TB、采購人EB、決策人DM）
維度3：采購決策的五種立場（教練、支持者、中立者、反對者、死敵）
維度4：采購決策者之間的四種關系（聯(lián)盟、對立、同一派系、無關系）
·客戶采購關鍵人分析工具——決策鏈地圖
1) 產生需求階段關鍵人
2) 可研報告階段關鍵人
3) 立項審批階段關鍵人
4) 方案設計階段關鍵人
5) 招標采購階段關鍵人
·發(fā)展教練（Coach）和線人
·教練（Coach）必須具備的三個條件
·教練（Coach）的四個作用
1) 通風報信
2) 暗中運籌
3) 出謀劃策
4) 穿針引線；
·教練（Coach）發(fā)展的三條路線
1) 由人及事
2) 由事及人
3) 中間人引薦
·教練（Coach）的六個級別
·真假教練（Coach）的驗證
·保護教練（Coach）的五種手段·五種典型線人的發(fā)展手段
·線人信息與教練（Coach）信息的交互驗證
【案例】某電力設備招標項目的權力博弈
【案例】當初拒絕與銷售溝通的人，是怎樣被最終發(fā)展為“教練”的
【案例】頻頻要銷售人員請客的“教練”
【工具】客戶采購組織權力地圖分析工具
【工具】客戶采購決策鏈地圖工具
第五單元 做局——標前技術引導及技術植入，謀求“未戰(zhàn)先勝”
5.1 深挖客戶需求與痛點
·不要僅關注產品賣點，而是關注客戶買點
·需求 = 需要 + 要求
·三個層次的需求：顯性（產品）需求、隱性（組織）需求、深藏（個人）需求
·如何了解客戶的顯性（產品）需求
·如何了解客戶的隱性（組織）需求
·如何了解客戶的深藏（個人）需求
·如何運用深藏（個人）需求影響隱性需求和顯性需求
5.2 提出差異化價值主張
·什么是價值主張
·差異化價值主張?zhí)釤挼娜齻€原則
·差異化價值主張?zhí)釤挼乃膫€步驟
5.3 贏得客戶信任
·建立客戶信任的九連環(huán)
1) 產品/方案介紹
2) 老客戶推介
3) 樣板業(yè)績考察
4) 案例視頻/照片/案例集
5) 論壇與技術研討會
6) 產品演示
7) 產品試用/體驗
8) 總部/基地考察
9) 權威認證展示
5.4 標前技術引導
·標前技術引導總體原則：未戰(zhàn)先勝
·標前引導三大策略：
1) 屏蔽最具威脅對手
2) 壓低對手技術得分
3) 迫使對手提高報價
·標前技術引導的六個要素
1) 投標資質設置思路
2) 技術路線選擇引導思路
3) 技術參數(shù)設置引導思路
4) 分包/合包模式引導思路
5) 評分方式引導思路
6) 現(xiàn)場演示環(huán)節(jié)引導思路
【案例】某三甲醫(yī)院弱電總包項目需求引導
【案例】某公司刀片服務器標前引導思路
【案例】卡特彼勒銷售人員如何通過精心設計的產品演示環(huán)節(jié)戰(zhàn)勝對手？
【工具】客戶需求挖掘與引導策略工具
【工具】標前技術引導策略工具
第六單元 破局——獲得關鍵決策者支持，屏蔽競爭對手
6.1 關鍵決策者公關
·關鍵決策者的六個共同點
·誰是關鍵決策者——五個問題精準定位關鍵決策者
·政府與企業(yè)關鍵決策者的需求差異
·直接拜訪關鍵決策者五步法1) 拜訪準備
2) 客戶接近
3) 面談開場
4) 需求引導
5) 行動落實
·面向關鍵決策者溝通的四個原則
·面向關鍵決策者溝通的“黃金三點論”話術工具
6.2 屏蔽最具威脅的競爭對手
·屏蔽對手的關鍵思路：該來的來，不該來的不要來
·設計屏蔽對手策略時的五個思考：
1) 分包/合包模式變化會使哪些廠商失去資格？
2) 公開招標、邀請招標，采購模式變化會使哪些廠商失去資格？
3) 注冊資本金、行業(yè)業(yè)績、資質證書，哪些條件會使哪些廠商失去資格？？
4) 苛刻交期，苛刻付款條件，苛刻技術要求，現(xiàn)場演示要求，哪些條件會使哪些廠商失去投標意愿？
5) 遇到意外出現(xiàn)、可能攪局的對手，如何處理？
【案例】某央企銷售如何通過“制造偶遇”拿下4000萬訂單
【案例】某總包商如何通過設置“壁壘”拿下建筑施工總包項目
【案例】某廠商如何通過項目經理社保問題為對手“挖坑”
【工具】面向關鍵決策者溝通的“黃金三點論”話術工具
【工具】屏蔽競爭對手的策略工具
第七單元 控局——精心策劃項目投標，精準控制投標結果并成功中標
7.1 項目投標策略
·兩種招標采購方式：公開招標、邀請招標
·四種非招標采購方式：詢價、競爭性談判、競爭性磋商、單一來源
·投標前需要了解的非公開信息
·三種典型的競標策略
·招標文件解讀的目標和方法
·招標文件關鍵詞快速檢索方法
·如何識別出招標文件中的“陷阱”
·評標專家的心理分析：怕什么？缺什么？最期待什么？
·招標公告或投標人須知前附表的解讀和要點提煉
·投標文件的撰寫要點——目錄、排版與格式
·投標文件的撰寫要點——技術標部分優(yōu)化方案
·投標文件的撰寫要點——技術偏離表（技術參數(shù)表）填寫須知
·講標的三講：講需求理解、講方案思路（方法論/思路/工具）、講亮點/優(yōu)勢
·投標報價策劃的依據(jù)
·投標報價策略制定的四個要素：目標、規(guī)則、預算、競爭
·多個標段的報價策略應該如何制定？
·紙質標書簽字、蓋章、密封、裝訂的要求與注意事項
·電子標書制作、簽章、上傳與解密的要求與注意事項
·導致投標無效的25種行為歸納
·圍標、串標行為的規(guī)避措施
7.2 開標控局策略
·開標前需要了解的六個關鍵信息
·開標流程及注意事項
·開標出現(xiàn)的各種意外情況的應對
·質疑與投訴適用的法律條款
·可以質疑的典型情況
·質疑函的標準格式
【案例】某廣電信號轉播車制造商如何通過“質疑”扳回敗局？
【案例】審計報告中的“瑕疵”
【工具】標書檢查工具表
八、講師介紹
8.1 講師簡介
?工商管理碩士
?工業(yè)品營銷實戰(zhàn)派專家
?上海交大、浙大、清華、山大、武大總裁班特聘講師
?SMEI美國市場營銷國際執(zhí)行委員會 (Sales & Marketing Executives International)注冊營銷總監(jiān) & 銷售總監(jiān)
?國家工信部工業(yè)品品牌專家組成員
?IPTS國際職業(yè)培訓師協(xié)會高級培訓師
?中華講師網(wǎng)全國營銷十強培訓師
?原施耐德（中國）人才發(fā)展中心特聘講師
?原首鋼國際（香港）控股銷售經理
?原聯(lián)眾智達營銷咨詢集團咨詢總監(jiān)
8.2 授課風格
張老師具有十五年、上百家500強企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓經驗，開展企業(yè)內訓及講授公開課上千場，好評率100%，可謂身經百戰(zhàn)，是真正靠譜的實戰(zhàn)派講師。
他博覽群書，閱歷豐富，視野開闊，充滿智慧；他授課風格詼諧幽默、形象生動、互動性強，課堂氛圍極佳；他在市場營銷領域刻苦鉆研近三十年，形成了完善的知識結構和知識體系，并出版過多部營銷方面的專著；他課程定制開發(fā)能力強，能根據(jù)學員的行業(yè)、背景、經驗設計出與學員屬性高度匹配的實戰(zhàn)課程；他控場能力強，能根據(jù)學員的情況調整授課風格和授課方式，真正做到“駕輕就熟，揮灑自如”。
在講授理論工具的同時，張老師還會在課堂中結合自己在二十余年營銷、營銷管理及咨詢生涯中的親身經歷，分享上百個實戰(zhàn)案例，并在課程中融入古今中外的歷史典故和人生哲理，不但使課程通俗易懂，張弛有度，而且對學員提升認知水平也非常有幫助。
8.3 授課經驗
張長江老師服務過的客戶：10+家世界500強，100+家國內上市公司
鋼鐵：寶武集團、鞍鋼集團、太鋼集團、澳大利亞博思格鋼鐵、中國五礦……
物流：中國遠洋、中外運、安能物流……
建筑：中建八局、中建三局、中鐵建工……
化工：萬華化學、傳化化學、法國阿科瑪、中化……
新能源：明陽風機、天合光能、保利協(xié)鑫、晶科能源、固德威……
石油：中石油、中石化、中海油、?？剖?br /> 煤炭：神華、中煤、兗礦……
有色：中國鋁業(yè)、大冶有色、金田銅業(yè)……
機器人：庫卡機器人、ABB機器人、新松機器人……
半導體：日本廣瀨電子、中國電子科技集團……
工程機械：卡特彼勒、徐工、三一、中聯(lián)重科、合力、斗山……
輸配電設備：ABB、施耐德、西門子、特變電工、正泰、南瑞、思源電氣……
自動化：匯川變頻、博世力士樂、英威騰、合康新能
IT&信息化：上海東方有線、中國鐵塔、浪潮集團……
暖通設備：凱士比泵、大金空調、良機冷卻塔……
照明/LED：歐普照明、雷士照明、海洋王照明、艾比森……
汽車零部件：杭州萬向、普利司通輪胎、萬安發(fā)動機、華陽電子……
光學/聲學/連接器/電池：中航光電、廣瀨電子、德勝電子、德賽電池……
環(huán)保與水務：北控水務、首創(chuàng)水務、中晶環(huán)保、龍凈環(huán)?！?br /> 軍工：中國兵裝集團、中國兵器工業(yè)集團、中船重工、中航工業(yè)……
新材料：中材科技、泰山玻纖、佛塑科技……
機械裝備：阿特拉斯、臺群精機、紐威數(shù)控、青島軟控、株洲中車、冰輪……
涂料：華潤涂料、雙瑞涂料、松井化學……
建材家居：上海耀華皮爾金頓、上海信義玻璃、東鵬陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷…
金融：上海銀行、交通銀行、中國銀行……
紡織：百隆東方、賽得利纖維……
印刷包裝：北人印刷、金石包裝……
8.4 客戶評價
張老師的課程實用性強，思路清晰，對我們營銷團隊的幫助很大，現(xiàn)在我們已經邀請張老師擔任我們集團的常年營銷顧問和專職培訓講師。
——南玻集團 營銷副總裁 趙光豪
張老師是真正的實戰(zhàn)派講師，他講的很多策略和方法，我們的區(qū)域經理拿過來就可以用，這個我覺得是很重要的；我們現(xiàn)在已經把張老師的項目型銷售管理體系運用到實際工作中了，并取得了明顯的成效。
——新疆特變電工 營銷總經理 宋輝
張老師所講的內容正是我們銷售團隊所需要的，好像為我們量身定制的一樣，這是我聽過的所有培訓中感覺最實用的一次。
——國電南瑞 營銷總監(jiān) 劉成標
張老師是我目前碰見的營銷講師中，我感覺最實戰(zhàn)的一位，參訓的學員都反映老師的實戰(zhàn)經驗很豐富，學員整體評分都在90分以上，培訓取得了圓滿的成功。
——中聯(lián)工起 培訓主任 馮爍
培訓對于我們企業(yè)來說，我們希望的是：對我們的中層管理者，帶來新的思想，新的思路，并且很多東西是可以學了就可以拿來用的，這些期望在張老師的課程中我覺得基本都實現(xiàn)了，這次培訓，確實讓大家都受益匪淺。
——泰豪科技 營銷總經理 劉寶俊
對于我們這樣的全球五百強企業(yè)，培訓體系是相當完善的，每年我們都會接受很多來自不同領域和不同風格的講師的培訓，對于張老師我認為是屬于典型的實戰(zhàn)派，經驗非常豐富，對于我們這個行業(yè)的銷售模式也很熟悉，他總能運用案例、互動的方式讓復雜的銷售變得簡單化，而且有規(guī)律可行，這確實讓我收獲很大。
——阿姆斯壯世界工業(yè)（中國）有限公司 營銷經理 周國斌
8.5 出版專著
05448300

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