工業(yè)品（BtoB）市場營銷戰(zhàn)略新思維課程大綱（2025.1）——

-1057275241300D001工業(yè)品（BtoB）行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維（2天）
D001工業(yè)品（BtoB）行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維（2天）
378460137795主講：張長江
主講：張長江
一、學(xué)員對象
本課程適用于工業(yè)品企業(yè)或BtoB行業(yè)企業(yè)中的董事長、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、行業(yè)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售主管、銷售人員、銷售工程師、售前技術(shù)支持，也適用于企業(yè)中致力于提升戰(zhàn)略營銷能力的其他部門員工。
二、課程背景
著名管理學(xué)大師彼得?德魯克認(rèn)為：企業(yè)有且只有兩項職能，第一個職能是創(chuàng)新，第二個職能是營銷。
市場營銷是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一。企業(yè)所面臨的很多看似無解的問題，都可以歸結(jié)為市場營銷戰(zhàn)略短視、市場營銷戰(zhàn)略失誤或市場營銷戰(zhàn)略缺失的問題。
最近5年以來，全球經(jīng)濟(jì)面臨著多重壓力，新冠疫情的持續(xù)影響、通脹的上升風(fēng)險、貨幣政策的收緊預(yù)期、地緣政治的緊張局勢、能源和大宗商品的價格波動、發(fā)達(dá)國家市場經(jīng)濟(jì)停滯、貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭等因素的綜合作用導(dǎo)致全球市場充滿了變化和不確定性，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展有可能進(jìn)入下行周期。與此同時，企業(yè)還面臨產(chǎn)品生命周期越來越短、跨界顛覆越來越多、技術(shù)與信息整合速度越來越快、市場越來越難以捉摸和預(yù)測等多重挑戰(zhàn)。
面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)的市場營銷理念和戰(zhàn)略規(guī)劃必須要隨之做出調(diào)整，比如：縮短戰(zhàn)略制定的周期，重視客戶及市場需求的變化，提升戰(zhàn)略的靈活性，針對細(xì)分市場制定差異化的營銷策略，對產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代等。
本課程專門針對在企業(yè)中的決策者、從事市場營銷工作的決策者或營銷經(jīng)理而設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員在市場動蕩時期與經(jīng)濟(jì)下行周期的營銷管理水平和市場營銷規(guī)劃能力，從而使其能夠站在戰(zhàn)略的高度，運用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題，最終達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
本課程以營銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線，圍繞市場分析與調(diào)研、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、細(xì)分市場需求預(yù)測、細(xì)分市場競爭定位、4P營銷組合決策（產(chǎn)品策略、推廣策略、渠道策略、價格策略）、營銷目標(biāo)制定、營銷組織設(shè)計等七個方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略思維框架和營銷規(guī)劃的工具，使學(xué)員能夠把握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)，建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向、差異化導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營銷思維。
三、課程特色
本課程采用“訓(xùn)”與“戰(zhàn)”相結(jié)合的形式，以“理論講授 + 案例分析 + 實戰(zhàn)演練 +現(xiàn)場輔導(dǎo) + 工具落地 + 行動計劃”六位一體的咨詢式培訓(xùn)模式展開，使學(xué)員快速掌握相關(guān)的實戰(zhàn)工具和實戰(zhàn)技巧，做到“學(xué)了就會用，回去就能用”。課程具有“四多一好”特色，即“實戰(zhàn)案例多、實戰(zhàn)工具多、課堂研討和情景模擬多、學(xué)員學(xué)習(xí)收獲多、課堂氛圍好”。
四、標(biāo)準(zhǔn)課時
本課程標(biāo)準(zhǔn)授課時長為2天（12小時）。
五、課程收益
·使學(xué)員通過培訓(xùn)了解營銷的基本概念、工業(yè)品（BtoB）營銷的特點及主要任務(wù)。
·使系統(tǒng)化掌握工業(yè)品（BtoB）戰(zhàn)略營銷所需要掌握的五項關(guān)鍵技能，包括：市場調(diào)研與市場分析、STP營銷、制定4P營銷組合策略、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定與分解、營銷組織的規(guī)劃。
·使學(xué)員了解SWOT分析工具、PEST分析工具、波特五力分析工具等12個營銷戰(zhàn)略分析工具，熟練掌握其中最重要的2-3個實戰(zhàn)營銷工具的運用方法。
·老師將在課堂中分享將近20個BtoB行業(yè)的經(jīng)典戰(zhàn)略營銷實戰(zhàn)案例，每個案例都涉及營銷人員在實戰(zhàn)當(dāng)中遇到的種種困惑，以及對應(yīng)的解決方案，比如“如何避免同質(zhì)化競爭”、“如何設(shè)定并分解戰(zhàn)略目標(biāo)”、“如何確保戰(zhàn)略的落地執(zhí)行”等等，讓學(xué)員當(dāng)場就能領(lǐng)悟工具和理論模型運用的方法，做到“學(xué)了就會用，回去就能用”。
六、課程思維導(dǎo)圖
七、課程大綱
第一單元 市場營銷規(guī)劃的基本框架
·市場營銷的定義
·工業(yè)品（BtoB）行業(yè)市場營銷的特點
·市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃五要素
1) 調(diào)查（Research）
2) 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）
3) 市場營銷組合MM (Marketing Mix)
4) 實施（Implementation）
5) 管理（Control）
·互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷戰(zhàn)略的三種思維：終局思維、增長思維和互聯(lián)網(wǎng)思維
【案例】華為的終局思維
【案例】中聯(lián)重科的互聯(lián)網(wǎng)思維
第二單元 市場調(diào)研與市場分析
2.1 市場調(diào)研
·市場調(diào)研的定義與目標(biāo)
·市場調(diào)研的兩種類型（定性與定量研究）
·調(diào)研數(shù)據(jù)收集方法（問卷調(diào)查、深度訪談、觀察法、實驗法、焦點小組、德爾菲法等）
·樣本選擇（隨機(jī)抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、方便抽樣等）
·市場調(diào)研的三個重要原則和五個步驟
·一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)
·市場調(diào)研問卷的設(shè)計技巧
2.2 市場分析
·SWOT分析模型（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）
·PEST分析模型（政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)）
·波特五力分析模型（競爭者、潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商議價能力、客戶議價能力）
【案例】某工業(yè)品企業(yè)SWOT分析案例
【案例】某工業(yè)品企業(yè)五力分析案例
【工具】SWOT分析工具、PEST分析工具、波特五力分析工具
課堂研討：運用SWOT工具制定營銷戰(zhàn)略框架（2天課程才有）
第三單元 STP營銷：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位
·STP營銷理論及STP實施的三個步驟
3.1 市場細(xì)分（Segmentation）
·市場細(xì)分的概念
·市場細(xì)分的四個重要原則
·工業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分五種變量
3.2 目標(biāo)市場選擇（Targeting）
·目標(biāo)市場選擇的SPAN矩陣工具
·五種目標(biāo)市場定位策略
3.3 市場定位（Positioning）
·市場定位的概念
·四步品牌定位法：找位、定位、上位、到位
·市場定位策略：目標(biāo)市場定位、功能利益定位及價值主張定位
·競爭定位策略：領(lǐng)導(dǎo)者定位、挑戰(zhàn)者定位、追隨者定位、補(bǔ)缺者定位
【案例】新奧燃?xì)馐袌黾?xì)分策略
【案例】甲骨文服務(wù)器的產(chǎn)品利益定位
【案例】Double A 復(fù)印紙的價值主張定位
【工具】目標(biāo)市場選擇的SPAN工具
【工具】三維市場定位分析工具
課堂研討：運用市場定位工具對某種產(chǎn)品進(jìn)行市場定位
課堂研討：運用SPAN工具對某個市場進(jìn)行細(xì)分并確定目標(biāo)市場（2天課程才有）
第四單元 4P營銷組合決策——產(chǎn)品(Product)
·產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品策略
·產(chǎn)品的三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品
·“產(chǎn)品—細(xì)分市場”組合策略：基礎(chǔ)款、經(jīng)濟(jì)款、高端款
·產(chǎn)品線組合策略：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品
·產(chǎn)品生命周期管理策略：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略
·
【案例】江淮改裝車產(chǎn)品系列規(guī)劃
【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具
【工具】產(chǎn)品線組合策略工具
課堂研討：確定公司產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品組合決策
第五單元 4P營銷組合決策——渠道（Place）（三天課程才有）
·渠道規(guī)劃的定義
·不同階段的渠道規(guī)劃原則
·影響渠道規(guī)劃的因素
·分銷渠道規(guī)劃的三個維度：渠道的長度、寬度和廣度
·工業(yè)品行業(yè)的常見的五種分銷渠道結(jié)構(gòu)
·決定渠道長短的四個要素
·長短渠道優(yōu)劣勢比較
·不同市場階段的渠道寬度設(shè)計原則
·渠道寬窄選擇原則
·獨家經(jīng)銷商的三種類型：專銷、專營、多品牌
·渠道的廣度的概念
·五種渠道激勵政策：銷售目標(biāo)、渠道分級、返利政策、市場支持、市場保護(hù)
【案例】殼牌潤滑油的渠道規(guī)劃策略
【案例】LG電子的渠道規(guī)劃模式：不同區(qū)域不同模式
【工具】“產(chǎn)品-渠道-市場”渠道規(guī)劃藍(lán)圖工具
課堂研討：編制公司未來一年的渠道規(guī)劃藍(lán)圖（根據(jù)具體課程需要）
第六單元 4P營銷組合決策——促銷( Promotion)
·IMC整合營銷傳播的概念
·整合營銷傳播的七個原則
·整合營銷傳播策略規(guī)劃工具
·工業(yè)品（BtoB）行業(yè)九種促銷手段
1）發(fā)布會/交流會/研討會/論壇
2）行業(yè)展會
3）競賽推廣
4）技術(shù)白皮書
5）公共關(guān)系活動
6）樣板客戶考察
7）公司考察/客戶開放日
8）人員推銷
9）社會化媒體營銷
·年度整合營銷傳播計劃工具
【案例】華為技術(shù)白皮書與豐田精益模式
【案例】湖南某公司的客戶考察促單之道
【案例】ABB自動化的競賽營銷
【工具】整合營銷傳播策略規(guī)劃工具
【工具】年度整合營銷傳播計劃工具
第七單元 4P營銷組合決策——定價策略（Price）（三天課程才有）
7.1定價即經(jīng)營
·價格政策與價格體系需要解決的三個問題
·索尼創(chuàng)始人盛田昭夫：定價即經(jīng)營
·價格變動與利潤變動之間的關(guān)系
·價格變動和銷售額變動之間的關(guān)系
·f(價值)=價格：價格是價值的函數(shù)
7.2戰(zhàn)略定價策略
·定價金字塔：戰(zhàn)略定價與戰(zhàn)術(shù)定價
·戰(zhàn)略定價的三個步驟
·戰(zhàn)略定價的思考步驟1：品牌定位
·戰(zhàn)略定價的思考步驟2：定價的戰(zhàn)略意圖
·戰(zhàn)略定價的思考步驟3：市場競爭定位
7.3戰(zhàn)術(shù)定價策略
·六種戰(zhàn)術(shù)定價策略
1）成本加成定價法(Markup Pricing)
2）目標(biāo)利潤定價法(Target-Return Pricing)
3）認(rèn)知價值定價法(Perceived-Value Pricing)
4）價值定價法(Value Pricing)
5）通行價格定價法 (Going-Rate Pricing)
6）邊際貢獻(xiàn)定價法
·五種價格修正策略
·不同產(chǎn)品生命周期的定價原則：撇脂定價、滲透定價與降價促銷
·戰(zhàn)術(shù)定價的調(diào)整：如何策略性漲價？如何策略性降價？
【案例】LONSTAR水泥公司定價策略案例
【案例】某制造型企業(yè)戰(zhàn)術(shù)定價表
【工具】麥肯錫戰(zhàn)略定價工具
第八單元 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定、分解與營銷組織規(guī)劃
8.1 戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定
·戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定要考慮的因素
·流程：戰(zhàn)略目標(biāo)→關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措→關(guān)鍵成功要素→關(guān)鍵績效指標(biāo)
【工具】戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定的平衡記分卡(BSC)工具
8.2 營銷組織規(guī)劃
·以戰(zhàn)略為核心的組織設(shè)計原則
·企業(yè)不同發(fā)展階段的組織設(shè)計思路
·集權(quán)型組織與分權(quán)型組織
·五種典型的營銷組織模式：職能型、產(chǎn)品型、區(qū)域型、顧客型、矩陣型
【案例】ABB中國的矩陣式營銷組織
【案例】柳工機(jī)械混合式營銷組織結(jié)構(gòu)
【工具】戰(zhàn)略目標(biāo)分解的平衡記分卡工具
八、講師介紹
8.1 講師簡介
?工商管理碩士
?工業(yè)品營銷實戰(zhàn)派專家
?上海交大、浙大、清華、山大、武大總裁班特聘講師
?SMEI美國市場營銷國際執(zhí)行委員會 (Sales & Marketing Executives International)注冊營銷總監(jiān) & 銷售總監(jiān)
?國家工信部工業(yè)品品牌專家組成員
?IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會高級培訓(xùn)師
?中華講師網(wǎng)全國營銷十強(qiáng)培訓(xùn)師
?原施耐德（中國）人才發(fā)展中心特聘講師
?原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理
?原聯(lián)眾智達(dá)營銷咨詢集團(tuán)咨詢總監(jiān)
8.2 授課風(fēng)格
張老師具有十五年、上百家500強(qiáng)企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗，開展企業(yè)內(nèi)訓(xùn)及講授公開課上千場，好評率100%，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正靠譜的實戰(zhàn)派講師。
他博覽群書，閱歷豐富，視野開闊，充滿智慧；他授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動、互動性強(qiáng)，課堂氛圍極佳；他在市場營銷領(lǐng)域刻苦鉆研近三十年，形成了完善的知識結(jié)構(gòu)和知識體系，并出版過多部營銷方面的專著；他課程定制開發(fā)能力強(qiáng)，能根據(jù)學(xué)員的行業(yè)、背景、經(jīng)驗設(shè)計出與學(xué)員屬性高度匹配的實戰(zhàn)課程；他控場能力強(qiáng)，能根據(jù)學(xué)員的情況調(diào)整授課風(fēng)格和授課方式，真正做到“駕輕就熟，揮灑自如”。
在講授理論工具的同時，張老師還會在課堂中結(jié)合自己在二十余年營銷、營銷管理及咨詢生涯中的親身經(jīng)歷，分享上百個實戰(zhàn)案例，并在課程中融入古今中外的歷史典故和人生哲理，不但使課程通俗易懂，張弛有度，而且對學(xué)員提升認(rèn)知水平也非常有幫助。
8.3 授課經(jīng)驗
張長江老師服務(wù)過的客戶：10+家世界500強(qiáng)，100+家國內(nèi)上市公司
鋼鐵：寶武集團(tuán)、鞍鋼集團(tuán)、太鋼集團(tuán)、澳大利亞博思格鋼鐵、中國五礦……
物流：中國遠(yuǎn)洋、中外運、安能物流……
建筑：中建八局、中建三局、中鐵建工……
化工：萬華化學(xué)、傳化化學(xué)、法國阿科瑪、中化……
新能源：明陽風(fēng)機(jī)、天合光能、保利協(xié)鑫、晶科能源、固德威……
石油：中石油、中石化、中海油、海科石化……
煤炭：神華、中煤、兗礦……
有色：中國鋁業(yè)、大冶有色、金田銅業(yè)……
機(jī)器人：庫卡機(jī)器人、ABB機(jī)器人、新松機(jī)器人……
半導(dǎo)體：日本廣瀨電子、中國電子科技集團(tuán)……
工程機(jī)械：卡特彼勒、徐工、三一、中聯(lián)重科、合力、斗山……
輸配電設(shè)備：ABB、施耐德、西門子、特變電工、正泰、南瑞、思源電氣……
自動化：匯川變頻、博世力士樂、英威騰、合康新能
IT&信息化：上海東方有線、中國鐵塔、浪潮集團(tuán)……
暖通設(shè)備：凱士比泵、大金空調(diào)、良機(jī)冷卻塔……
照明/LED：歐普照明、雷士照明、海洋王照明、艾比森……
汽車零部件：杭州萬向、普利司通輪胎、萬安發(fā)動機(jī)、華陽電子……
光學(xué)/聲學(xué)/連接器/電池：中航光電、廣瀨電子、德勝電子、德賽電池……
環(huán)保與水務(wù)：北控水務(wù)、首創(chuàng)水務(wù)、中晶環(huán)保、龍凈環(huán)?！?br /> 軍工：中國兵裝集團(tuán)、中國兵器工業(yè)集團(tuán)、中船重工、中航工業(yè)……
新材料：中材科技、泰山玻纖、佛塑科技……
機(jī)械裝備：阿特拉斯、臺群精機(jī)、紐威數(shù)控、青島軟控、株洲中車、冰輪……
涂料：華潤涂料、雙瑞涂料、松井化學(xué)……
建材家居：上海耀華皮爾金頓、上海信義玻璃、東鵬陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷…
金融：上海銀行、交通銀行、中國銀行……
紡織：百隆東方、賽得利纖維……
印刷包裝：北人印刷、金石包裝……
8.4 客戶評價
張老師的課程實用性強(qiáng)，思路清晰，對我們營銷團(tuán)隊的幫助很大，現(xiàn)在我們已經(jīng)邀請張老師擔(dān)任我們集團(tuán)的常年營銷顧問和專職培訓(xùn)講師。
——南玻集團(tuán) 營銷副總裁 趙光豪
張老師是真正的實戰(zhàn)派講師，他講的很多策略和方法，我們的區(qū)域經(jīng)理拿過來就可以用，這個我覺得是很重要的；我們現(xiàn)在已經(jīng)把張老師的項目型銷售管理體系運用到實際工作中了，并取得了明顯的成效。
——新疆特變電工 營銷總經(jīng)理 宋輝
張老師所講的內(nèi)容正是我們銷售團(tuán)隊所需要的，好像為我們量身定制的一樣，這是我聽過的所有培訓(xùn)中感覺最實用的一次。
——國電南瑞 營銷總監(jiān) 劉成標(biāo)
張老師是我目前碰見的營銷講師中，我感覺最實戰(zhàn)的一位，參訓(xùn)的學(xué)員都反映老師的實戰(zhàn)經(jīng)驗很豐富，學(xué)員整體評分都在90分以上，培訓(xùn)取得了圓滿的成功。
——中聯(lián)工起 培訓(xùn)主任 馮爍
培訓(xùn)對于我們企業(yè)來說，我們希望的是：對我們的中層管理者，帶來新的思想，新的思路，并且很多東西是可以學(xué)了就可以拿來用的，這些期望在張老師的課程中我覺得基本都實現(xiàn)了，這次培訓(xùn)，確實讓大家都受益匪淺。
——泰豪科技 營銷總經(jīng)理 劉寶俊
對于我們這樣的全球五百強(qiáng)企業(yè)，培訓(xùn)體系是相當(dāng)完善的，每年我們都會接受很多來自不同領(lǐng)域和不同風(fēng)格的講師的培訓(xùn)，對于張老師我認(rèn)為是屬于典型的實戰(zhàn)派，經(jīng)驗非常豐富，對于我們這個行業(yè)的銷售模式也很熟悉，他總能運用案例、互動的方式讓復(fù)雜的銷售變得簡單化，而且有規(guī)律可行，這確實讓我收獲很大。
——阿姆斯壯世界工業(yè)（中國）有限公司 營銷經(jīng)理 周國斌
8.5 出版專著
088900

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