大客戶的客戶關(guān)系管理課程大綱（2025.1）——

A002大客戶銷售技巧（客戶關(guān)系管理篇）
主講：張長(zhǎng)江
一、學(xué)員對(duì)象
本課程適用于工業(yè)品（或BtoB行業(yè)）企業(yè)中的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、行業(yè)經(jīng)理、銷售主管、銷售人員、銷售工程師、售前技術(shù)支持，也適用于企業(yè)中致力于提升自身客戶關(guān)系管理能力的其他部門員工。
二、課程背景
品牌知名度高、訂單量大、需求穩(wěn)定、信譽(yù)有保證的優(yōu)質(zhì)的大客戶從來(lái)都是稀缺資源。與這樣的客戶建立關(guān)系意味著供應(yīng)商在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)有穩(wěn)定的銷售收入，同時(shí)也有助于供應(yīng)商借助與大客戶合作的業(yè)績(jī)開拓新客戶。
但與此同時(shí)，供應(yīng)商也不得不承受大客戶帶來(lái)的壓力和挑戰(zhàn)：
1) 強(qiáng)勢(shì)的大客戶不僅要求供應(yīng)商必須滿足品質(zhì)、交期、服務(wù)、支持等各個(gè)方面的要求，還要求供應(yīng)商必須給予最優(yōu)惠的價(jià)格并接受苛刻的付款條件。銷售人員面對(duì)咄咄逼人的客戶時(shí)不知所措，只能不斷要求公司給予價(jià)格或付款條件方面的讓步。這種問(wèn)題應(yīng)該如何解決？
2) 雖然供應(yīng)商對(duì)大客戶非常重視，甚至匯集公司的優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)于大客戶，但大客戶的滿意度仍然難以保證，一次質(zhì)量問(wèn)題或交期延誤的發(fā)生就可能招致客戶的巨額索賠。銷售人員害怕丟失客戶而不愿拒絕客戶，而公司卻要因此承擔(dān)極大風(fēng)險(xiǎn)。這種問(wèn)題如何解決？
3) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)大客戶垂涎三尺，虎視眈眈，時(shí)時(shí)刻刻都試圖引誘大客戶。大客戶雖然非?？粗嘏c供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，也知道那些低價(jià)對(duì)手品質(zhì)靠不住，但卻常常因?yàn)闊o(wú)法抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)底限的降價(jià)而喪失忠誠(chéng)度。這種問(wèn)題應(yīng)該如何解決？
4) 大客戶的組織變動(dòng)比較頻繁。一旦關(guān)鍵崗位換人，供應(yīng)商的地位和份額就會(huì)受到威脅。這種問(wèn)題應(yīng)該如何解決？
三、課程特色
本課程采用“訓(xùn)”與“戰(zhàn)”相結(jié)合的形式，以“理論講授+案例分析+實(shí)戰(zhàn)演練+現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)+工具落地+行動(dòng)計(jì)劃”六位一體的咨詢式培訓(xùn)模式展開，使學(xué)員快速掌握相關(guān)的實(shí)戰(zhàn)工具和實(shí)戰(zhàn)技巧，做到“學(xué)了就會(huì)用，回去就能用”。課程具有“四多一好”特色，即“實(shí)戰(zhàn)案例多、實(shí)戰(zhàn)工具多、課堂研討和情景模擬多、學(xué)員學(xué)習(xí)收獲多、課堂氛圍好”。
四、標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)
本課程標(biāo)準(zhǔn)授課時(shí)長(zhǎng)為2天（12小時(shí)）。
五、課程收益
·使學(xué)員通過(guò)培訓(xùn)掌握帕累托二八定律以及客戶分等級(jí)管理和差異化營(yíng)銷的技巧，對(duì)客戶群進(jìn)行分等級(jí)管理，并通過(guò)分級(jí)管理有效滿足大客戶的個(gè)性化和定制化需求。
·使學(xué)員通過(guò)培訓(xùn)了解客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)的概念，掌握評(píng)估客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)程度的量化工具，掌握提升客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)的實(shí)戰(zhàn)方法。
·使學(xué)員理解客戶關(guān)系生命周期發(fā)展的四個(gè)階段（考察期-形成期-穩(wěn)定期-衰退期）中每個(gè)階段對(duì)應(yīng)的客戶關(guān)系管理重點(diǎn)及相關(guān)的客戶關(guān)系管理工具。
·使學(xué)員學(xué)會(huì)從“普遍客戶關(guān)系”、“關(guān)鍵客戶關(guān)系”及“組織客戶關(guān)系”三個(gè)方面思考客戶關(guān)系發(fā)展的邏輯，掌握將客戶從重要客戶發(fā)展為戰(zhàn)略合作客戶的具體方法。
·使學(xué)員學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用價(jià)格策略應(yīng)對(duì)大客戶的降價(jià)挑戰(zhàn)，包括如何降價(jià)，如何漲價(jià)。
·老師將在課堂中分享將近20個(gè)BtoB行業(yè)經(jīng)典客戶關(guān)系管理案例（包含寶鋼、巴斯夫、韓國(guó)浦項(xiàng)、三一重工、華為等多家知名企業(yè)案例），每個(gè)案例都涉及銷售人員在解決方案式銷售實(shí)戰(zhàn)中遇到的種種困惑，以及對(duì)應(yīng)的解決方案，比如“客戶方要求供應(yīng)商必須在去年的價(jià)格基礎(chǔ)上cost down，怎么辦”、“客戶投訴處理不當(dāng)，客戶提出巨額索賠怎么辦”、“客戶組織中的總經(jīng)理退休了，新上來(lái)的總經(jīng)理帶來(lái)了自己的供應(yīng)商，怎么辦”等等，讓學(xué)員當(dāng)場(chǎng)就能領(lǐng)悟工具和理論模型運(yùn)用的方法，做到“學(xué)了就會(huì)用，回去就能用”。
-11430001431925六、課程思維導(dǎo)圖
七、課程大綱
第一單元 客戶關(guān)系管理的基本概念
·NCR公司對(duì)客戶關(guān)系管理的定義
·CRM、客戶關(guān)系管理思想與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)三者的關(guān)系
·客戶管理管理 (CRM) 的三個(gè)層次
·大客戶的生命周期利潤(rùn) (CLP：Customer Lifetime Profit) 的概念
·客戶關(guān)系管理的三個(gè)目標(biāo)：更多、更久、更深
·客戶關(guān)系管理的四個(gè)步驟：識(shí)別、開發(fā)、保留、價(jià)值提升
·客戶關(guān)系發(fā)展的五個(gè)階段：孕育階段、初期階段、中期階段、高期階段、戰(zhàn)略階段
【案例】某汽車廠商的客戶生命周期利潤(rùn) (CLP) 構(gòu)成分析
第二單元 大客戶的等級(jí)劃分與差別化營(yíng)銷策略
·帕累托 (Pareto) 二八定律
·客戶分等級(jí)管理是客戶關(guān)系的基礎(chǔ)
·客戶分級(jí)的六個(gè)指標(biāo)
·客戶分級(jí)管理的七個(gè)維度
【案例】因客戶使用不當(dāng)造成的產(chǎn)品損壞，供應(yīng)商該不該賠償？
【案例】施樂(lè)公司如何針對(duì)不同等級(jí)的客戶建立不同的關(guān)系維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)？
第三單元 孕育期的客戶關(guān)系管理策略——潛在客戶開發(fā)
·潛在客戶的定義：需求+定位匹配+支付能力
·潛在客戶定位三步曲
·從0開始開發(fā)新客戶的五個(gè)步驟十二個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作
【案例】大客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期合作，關(guān)系穩(wěn)固，這樣的客戶怎么開發(fā)？
【案例】某公司潛在客戶的定義標(biāo)準(zhǔn)
第四單元 形成期的客戶關(guān)系管理策略——提高客戶滿意度
4.1提高客戶滿意度的方式
·客戶與廠商關(guān)系發(fā)展的一般規(guī)律：認(rèn)知 - 信任 - 交易 - 滿意 - 忠誠(chéng)
·客戶的滿意度評(píng)價(jià)的原理：滿意度 = 客戶感知PS - 客戶預(yù)期ES
·客戶滿意度量化評(píng)價(jià)模型
·提升客戶滿意度的兩種方法：提升感知服務(wù)VS管理客戶期望值
【案例】上海煙草印刷廠客戶滿意度調(diào)查項(xiàng)目
4.2 客戶感知服務(wù)提升策略
·客戶感知服務(wù) = 有形 + 可靠 + 響應(yīng) + 保證 + 移情
·提升客戶感知服務(wù)的五個(gè)策略
4.3 客戶期望值管理策略
·何為期望值？
·影響客戶期望值的三個(gè)因素：完全不可控因素、部分可控因素和可控因素
·客戶期望值管理的四個(gè)步驟
·客戶期望值管理的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)
【案例】如何對(duì)客戶不合理的降價(jià)要求給予正確引導(dǎo)？
【工具】客戶期望值引導(dǎo)話術(shù)工具
【工具】客戶滿意度量化評(píng)估工具
4.4客戶投訴處理技巧
·憤怒的客戶究竟想要什么？
·處理客戶投訴的第一準(zhǔn)則：先處理心情，再處理事情
·客戶投訴處理的六步流程：
1) 耐心傾聽/真誠(chéng)道歉/表達(dá)同理心
2) 核實(shí)具體情況/搜集證據(jù)/了解客戶期望值
3) 降低客戶期望值
4) 設(shè)定新期望/提出替代方案
5) 超越新期望/給予適當(dāng)補(bǔ)償
6) 客戶回訪/滿意度跟蹤
·接待客戶投訴的十句禁忌語(yǔ)
【案例】憤怒的客戶，為何最終卻對(duì)服務(wù)給出五星好評(píng)？
【課堂研討】對(duì)現(xiàn)實(shí)工作中遇到的各種客戶投訴進(jìn)行處理
第五單元 穩(wěn)定期的客戶關(guān)系管理策略——提升客戶忠誠(chéng)度 & 提升份額
5.1客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)
·客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系
·評(píng)估客戶忠誠(chéng)程度的定量指標(biāo)——主營(yíng)業(yè)務(wù)的客戶錢包份額 (SOW)
·評(píng)估客戶忠誠(chéng)程度的定性指標(biāo)——供應(yīng)商等級(jí)、客戶對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的容忍度、客戶對(duì)價(jià)格
的敏感程度、客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度
·提升客戶忠誠(chéng)度 & 份額的四個(gè)策略：定價(jià)策略、服務(wù)策略、關(guān)系策略、轉(zhuǎn)換成本策略
5.2 提升客戶忠誠(chéng)度 & 份額的定價(jià)策略
·如何靈活運(yùn)用價(jià)格策略保持我們對(duì)客戶的吸引力
·不同產(chǎn)品生命周期的定價(jià)策略
·不同客戶等級(jí)的定價(jià)策略
·客戶要求降價(jià) (cost down) 時(shí)的應(yīng)對(duì)策略
·我方成本上升要求漲價(jià)的應(yīng)對(duì)策略
·漲價(jià)時(shí)和降價(jià)時(shí)，比對(duì)手行動(dòng)早了好還是晚了好？
5.3 提升客戶忠誠(chéng)度 & 份額的服務(wù)策略
·服務(wù)的定義
·三種不同層次的服務(wù)策略：救火服務(wù)、防火服務(wù)、增值服務(wù)
·全球制造型企業(yè)最常見(jiàn)的12種服務(wù)類型
【案例】浦項(xiàng)鋼鐵公司的EVI (Early Vender Involvement) 供應(yīng)商先期介入模式
【案例】霍尼韋爾公司的VMI (Vendor Managed Inventory)供應(yīng)商管理的庫(kù)存模式
【案例】羅爾斯-羅伊斯公司的績(jī)效保證合同服務(wù)模式
5.4 提升客戶忠誠(chéng)度&份額的關(guān)系發(fā)展策略
·OKE：大客戶的全面客戶關(guān)系建立模式
·組織客戶關(guān)系 (Organization Relationship) 建立的方法
·關(guān)鍵客戶關(guān)系 (Key-Decision-Maker Relationship) 建立的方法
·普遍客戶關(guān)系 (Extensive Relationship) 建立的方法
5.5 提升客戶忠誠(chéng)度 & 份額的轉(zhuǎn)換成本策略
·客戶轉(zhuǎn)換成本的概念
·客戶需要付出的四種主要轉(zhuǎn)換成本
·案例：難以轉(zhuǎn)換的轉(zhuǎn)換器
·五種提高客戶轉(zhuǎn)換成本的方式
1) 提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法1：產(chǎn)品和技術(shù)依賴
2) 提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法2：服務(wù)依賴
3) 提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法3：流程依賴
4) 提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法4：專有資產(chǎn)依賴
5) 提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法5：情感與品牌依賴
【案例】L公司如何以捆綁銷售提升客戶的轉(zhuǎn)換成本
【工具】差異化客戶服務(wù)策略設(shè)計(jì)工具
第六單元 衰退期的客戶關(guān)系管理策略——流失/睡眠客戶挽回（2天版本才有）
·客戶合作關(guān)系進(jìn)入衰退期的征兆
·案例：客戶衰退或流失的預(yù)警指標(biāo)
·處于衰退期的客戶仍具有合作可能
·衰退期客戶挽留的流程
1) 分析客戶流失原因
客戶關(guān)系衰退的七個(gè)主要原因
2) 制定挽留戰(zhàn)略
針對(duì)不同等級(jí)客戶的客戶挽留戰(zhàn)略
3) 實(shí)施挽留策略
客戶挽留策略工具箱
4) 評(píng)估挽留效果
·客戶流失率與客戶保持率指標(biāo)
【案例】某重工企業(yè)流失客戶挽回計(jì)劃
【案例】產(chǎn)品品質(zhì)出問(wèn)題，被客戶拉進(jìn)黑名單，如何挽回？
【工具】流失客戶挽回工具箱
八、講師介紹
8.1 講師簡(jiǎn)介
?工商管理碩士
?工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)派專家
?上海交大、浙大、清華、山大、武大總裁班特聘講師
?SMEI美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際執(zhí)行委員會(huì) (Sales & Marketing Executives International)注冊(cè)營(yíng)銷總監(jiān) & 銷售總監(jiān)
?國(guó)家工信部工業(yè)品品牌專家組成員
?IPTS國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師
?中華講師網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷十強(qiáng)培訓(xùn)師
?原施耐德（中國(guó)）人才發(fā)展中心特聘講師
?原首鋼國(guó)際（香港）控股銷售經(jīng)理
?原聯(lián)眾智達(dá)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)咨詢總監(jiān)
8.2 授課風(fēng)格
張老師具有十五年、上百家500強(qiáng)企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，開展企業(yè)內(nèi)訓(xùn)及講授公開課上千場(chǎng)，好評(píng)率100%，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正靠譜的實(shí)戰(zhàn)派講師。
他博覽群書，閱歷豐富，視野開闊，充滿智慧；他授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)，課堂氛圍極佳；他在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域刻苦鉆研近三十年，形成了完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)和知識(shí)體系，并出版過(guò)多部營(yíng)銷方面的專著；他課程定制開發(fā)能力強(qiáng)，能根據(jù)學(xué)員的行業(yè)、背景、經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)出與學(xué)員屬性高度匹配的實(shí)戰(zhàn)課程；他控場(chǎng)能力強(qiáng)，能根據(jù)學(xué)員的情況調(diào)整授課風(fēng)格和授課方式，真正做到“駕輕就熟，揮灑自如”。
在講授理論工具的同時(shí)，張老師還會(huì)在課堂中結(jié)合自己在二十余年?duì)I銷、營(yíng)銷管理及咨詢生涯中的親身經(jīng)歷，分享上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，并在課程中融入古今中外的歷史典故和人生哲理，不但使課程通俗易懂，張弛有度，而且對(duì)學(xué)員提升認(rèn)知水平也非常有幫助。
8.3 授課經(jīng)驗(yàn)
張長(zhǎng)江老師服務(wù)過(guò)的客戶：10+家世界500強(qiáng)，100+家國(guó)內(nèi)上市公司
鋼鐵：寶武集團(tuán)、鞍鋼集團(tuán)、太鋼集團(tuán)、澳大利亞博思格鋼鐵、中國(guó)五礦……
物流：中國(guó)遠(yuǎn)洋、中外運(yùn)、安能物流……
建筑：中建八局、中建三局、中鐵建工……
化工：萬(wàn)華化學(xué)、傳化化學(xué)、法國(guó)阿科瑪、中化……
新能源：明陽(yáng)風(fēng)機(jī)、天合光能、保利協(xié)鑫、晶科能源、固德威……
石油：中石油、中石化、中海油、海科石化……
煤炭：神華、中煤、兗礦……
有色：中國(guó)鋁業(yè)、大冶有色、金田銅業(yè)……
機(jī)器人：庫(kù)卡機(jī)器人、ABB機(jī)器人、新松機(jī)器人……
半導(dǎo)體：日本廣瀨電子、中國(guó)電子科技集團(tuán)……
工程機(jī)械：卡特彼勒、徐工、三一、中聯(lián)重科、合力、斗山……
輸配電設(shè)備：ABB、施耐德、西門子、特變電工、正泰、南瑞、思源電氣……
自動(dòng)化：匯川變頻、博世力士樂(lè)、英威騰、合康新能
IT&信息化：上海東方有線、中國(guó)鐵塔、浪潮集團(tuán)……
暖通設(shè)備：凱士比泵、大金空調(diào)、良機(jī)冷卻塔……
照明/LED：歐普照明、雷士照明、海洋王照明、艾比森……
汽車零部件：杭州萬(wàn)向、普利司通輪胎、萬(wàn)安發(fā)動(dòng)機(jī)、華陽(yáng)電子……
光學(xué)/聲學(xué)/連接器/電池：中航光電、廣瀨電子、德勝電子、德賽電池……
環(huán)保與水務(wù)：北控水務(wù)、首創(chuàng)水務(wù)、中晶環(huán)保、龍凈環(huán)?！?br /> 軍工：中國(guó)兵裝集團(tuán)、中國(guó)兵器工業(yè)集團(tuán)、中船重工、中航工業(yè)……
新材料：中材科技、泰山玻纖、佛塑科技……
機(jī)械裝備：阿特拉斯、臺(tái)群精機(jī)、紐威數(shù)控、青島軟控、株洲中車、冰輪……
涂料：華潤(rùn)涂料、雙瑞涂料、松井化學(xué)……
建材家居：上海耀華皮爾金頓、上海信義玻璃、東鵬陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷…
金融：上海銀行、交通銀行、中國(guó)銀行……
紡織：百隆東方、賽得利纖維……
印刷包裝：北人印刷、金石包裝……
8.4 客戶評(píng)價(jià)
張老師的課程實(shí)用性強(qiáng)，思路清晰，對(duì)我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的幫助很大，現(xiàn)在我們已經(jīng)邀請(qǐng)張老師擔(dān)任我們集團(tuán)的常年?duì)I銷顧問(wèn)和專職培訓(xùn)講師。
——南玻集團(tuán) 營(yíng)銷副總裁 趙光豪
張老師是真正的實(shí)戰(zhàn)派講師，他講的很多策略和方法，我們的區(qū)域經(jīng)理拿過(guò)來(lái)就可以用，這個(gè)我覺(jué)得是很重要的；我們現(xiàn)在已經(jīng)把張老師的項(xiàng)目型銷售管理體系運(yùn)用到實(shí)際工作中了，并取得了明顯的成效。
——新疆特變電工 營(yíng)銷總經(jīng)理 宋輝
張老師所講的內(nèi)容正是我們銷售團(tuán)隊(duì)所需要的，好像為我們量身定制的一樣，這是我聽過(guò)的所有培訓(xùn)中感覺(jué)最實(shí)用的一次。
——國(guó)電南瑞 營(yíng)銷總監(jiān) 劉成標(biāo)
張老師是我目前碰見(jiàn)的營(yíng)銷講師中，我感覺(jué)最實(shí)戰(zhàn)的一位，參訓(xùn)的學(xué)員都反映老師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)很豐富，學(xué)員整體評(píng)分都在90分以上，培訓(xùn)取得了圓滿的成功。
——中聯(lián)工起 培訓(xùn)主任 馮爍
培訓(xùn)對(duì)于我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們希望的是：對(duì)我們的中層管理者，帶來(lái)新的思想，新的思路，并且很多東西是可以學(xué)了就可以拿來(lái)用的，這些期望在張老師的課程中我覺(jué)得基本都實(shí)現(xiàn)了，這次培訓(xùn)，確實(shí)讓大家都受益匪淺。
——泰豪科技 營(yíng)銷總經(jīng)理 劉寶俊
對(duì)于我們這樣的全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，培訓(xùn)體系是相當(dāng)完善的，每年我們都會(huì)接受很多來(lái)自不同領(lǐng)域和不同風(fēng)格的講師的培訓(xùn)，對(duì)于張老師我認(rèn)為是屬于典型的實(shí)戰(zhàn)派，經(jīng)驗(yàn)非常豐富，對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)的銷售模式也很熟悉，他總能運(yùn)用案例、互動(dòng)的方式讓復(fù)雜的銷售變得簡(jiǎn)單化，而且有規(guī)律可行，這確實(shí)讓我收獲很大。
——阿姆斯壯世界工業(yè)（中國(guó)）有限公司 營(yíng)銷經(jīng)理 周國(guó)斌
190523075908.5 出版專著

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