藍(lán)海戰(zhàn)略

藍(lán)海戰(zhàn)略

? 課程背景

今天，我們已經(jīng)跨入21 世紀(jì)，加入了WTO。今天的中國(guó)企業(yè)面臨的是整個(gè)世界。
中國(guó)的市場(chǎng)逐步走向規(guī)范，但仍有很多企業(yè)家相信“天下”是打下來(lái)的，所以很多經(jīng)理
人都自覺(jué)不自覺(jué)地參與甚至挑起“戰(zhàn)爭(zhēng)”。中國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)此起彼伏，任何
一個(gè)熱門(mén)產(chǎn)品都沒(méi)有逃脫重復(fù)建設(shè)，惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局，一方面在主流市場(chǎng)上過(guò)早地出現(xiàn)
了市場(chǎng)飽和的情況，另一方面在次主流和非主流市場(chǎng)上很多有發(fā)展前途的產(chǎn)品又無(wú)人問(wèn)
津。
如今中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家在企業(yè)管理方面的差異性會(huì)越來(lái)越小，我
們所面對(duì)的對(duì)手不再是周?chē)切┡c自己水平相當(dāng)?shù)膰?guó)內(nèi)企業(yè)，更多的挑戰(zhàn)可能是來(lái)自發(fā)
達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司，那些熟悉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的優(yōu)秀企業(yè)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，真正具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，是能發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的
藍(lán)海市場(chǎng)”，能將企業(yè)前進(jìn)的步伐從“戰(zhàn)爭(zhēng)”引向“和平”，能從戰(zhàn)略上明確自己的發(fā)展方向
，能以一個(gè)平和的心態(tài)，以寬大的胸懷來(lái)迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。
大浪淘沙，在中國(guó)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，最終一定會(huì)
有一批優(yōu)秀企業(yè)家，找到屬于自己的藍(lán)海，站在“贏”的制高點(diǎn)，獨(dú)享無(wú)盡的美麗風(fēng)光。


? 課程時(shí)間

2天

? 第一部分 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的藍(lán)海戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)

1. 中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
◆ 為什么需要經(jīng)濟(jì)體系
◆ 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)
◆ 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者
◆ 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)
◆ 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律
◆ 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞
◆ 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)體系
◆ 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念
◆ 目前中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下企業(yè)的狀況
◆ 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的歷程與中國(guó)企業(yè)如何健康發(fā)展
◆ 大與強(qiáng)，科學(xué)與藝術(shù)
◆ 民營(yíng)企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
2. 藍(lán)海戰(zhàn)略概述
◆ 新的市場(chǎng)空間－“紅?！迸c“藍(lán)?！钡膶?duì)應(yīng)
◆ 不斷開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海
◆ 開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的影響－拓展藍(lán)海對(duì)企業(yè)收益和利潤(rùn)增長(zhǎng)的影響圖
◆ 開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海勢(shì)在必行
◆ 從企業(yè)、行業(yè)到戰(zhàn)略行動(dòng)
◆ 價(jià)值創(chuàng)新：藍(lán)海戰(zhàn)略的基石
◆ 價(jià)值創(chuàng)新
◆ 價(jià)值和創(chuàng)新同樣重要
◆ 價(jià)值創(chuàng)新同時(shí)追求差異化和低成本
◆ 紅海和藍(lán)海戰(zhàn)略的比較
◆ 藍(lán)海戰(zhàn)略的六項(xiàng)原則
3. 藍(lán)海戰(zhàn)略中的消費(fèi)者行為分析與市場(chǎng)細(xì)分
◆ 為什么需要市場(chǎng)細(xì)分
◆ 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略
◆ 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分
◆ 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分
◆ 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)
◆ 中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)格局的形成
◆ 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的平衡點(diǎn)
4. 藍(lán)海戰(zhàn)略中如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
◆ 競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于哪？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
◆ 什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
◆ 如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
◆ 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略
◆ 競(jìng)爭(zhēng)狀況演變過(guò)程
◆ 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法
◆ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
◆ 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)
5. 市場(chǎng)部在藍(lán)海戰(zhàn)略中的位置與職責(zé)
◆ 市場(chǎng)部在企業(yè)內(nèi)的位置與作用
◆ 市場(chǎng)部如何與銷(xiāo)售部合作
◆ 市場(chǎng)部的階段性工作
◆ 如何衡量市場(chǎng)部的工作業(yè)績(jī)

? 第二部分 藍(lán)海戰(zhàn)略制定與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典要素組合

6. 藍(lán)海戰(zhàn)略的分析工具和框架
◆ 戰(zhàn)略布局圖
◆ 何為戰(zhàn)略布局圖？
◆ 戰(zhàn)略布局圖意義
◆ 案例：20世紀(jì)90年代末期美國(guó)葡萄酒業(yè)戰(zhàn)略布局圖
◆ 四步動(dòng)作框架
◆ 創(chuàng)造新價(jià)值曲線四個(gè)問(wèn)題
◆ 四步動(dòng)作框架圖解
◆ “剔除--減少--增加--創(chuàng)造”坐標(biāo)格
◆ 案例：黃尾葡萄酒品牌的崛起
◆ 良好戰(zhàn)略的三個(gè)特點(diǎn)
◆ 特點(diǎn)一：重點(diǎn)突出
◆ 特點(diǎn)二：與眾不同
◆ 特點(diǎn)三：令人信服的宣傳主題
◆ 研讀價(jià)值曲線
◆ 一個(gè)企業(yè)的價(jià)值曲線可以提供的戰(zhàn)略信息
7. 重建市場(chǎng)邊界的分析框架
◆ 方式一：放眼替代性行業(yè)
◆ 案例：NetJets公司的戰(zhàn)略圖
◆ 方式二：放眼行業(yè)內(nèi)的不同戰(zhàn)略類(lèi)型
◆ 戰(zhàn)略類(lèi)型定義
◆ 從戰(zhàn)略類(lèi)型中開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的關(guān)鍵
◆ 案例：Curves公司的戰(zhàn)略圖
◆ 方式三：放眼客戶(hù)鏈
◆ 產(chǎn)品客戶(hù)鏈的構(gòu)成
◆ 例子：醫(yī)藥產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者（醫(yī)生、采購(gòu)、病人）
◆ 案例：丹麥胰島素制造商N(yùn)ovo Nordisk
◆ 案例：彭博資訊公司
◆ 方式四：放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)
◆ 問(wèn)題的提出
◆ 問(wèn)題的解決
◆ 案例：匈牙利一家汽車(chē)公司NABI
◆ 方式五：放眼客戶(hù)的功能性或情感性訴求
◆ 案例：QB美發(fā)店的戰(zhàn)略圖
◆ 方式六：放眼未來(lái)
◆ 考慮新的市場(chǎng)空間
◆ 案例：恒基偉業(yè)振興“商務(wù)通”
◆ 總結(jié)：從肉搏式競(jìng)爭(zhēng)到藍(lán)海戰(zhàn)略
8. 在藍(lán)海中創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品，PRODUCT)
◆ 中國(guó)目前的市場(chǎng)狀況
◆ 產(chǎn)品如何創(chuàng)新
◆ 小心市場(chǎng)陷阱
◆ 產(chǎn)品如何才能適銷(xiāo)對(duì)路
◆ 何為完整產(chǎn)品
◆ 新產(chǎn)品誕生的5個(gè)階段
◆ 如何做可行性分析
◆ 如何做產(chǎn)品定義
9. 如何在藍(lán)海中體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)，PRICE）
◆ 企業(yè)是否可以追求暴利？
◆ 毛利與凈利潤(rùn)如何平衡？
◆ 影響價(jià)格的因素與定價(jià)目標(biāo)
◆ 定價(jià)方法與定價(jià)細(xì)分
◆ 新產(chǎn)品定價(jià)策略
◆ 企業(yè)為什么想降價(jià)？
◆ 價(jià)格戰(zhàn)引起的負(fù)和競(jìng)爭(zhēng)
◆ 企業(yè)面對(duì)（潛在）價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略
◆ 如何制定降價(jià)后的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)
◆ 中國(guó)為什么在各個(gè)行業(yè)內(nèi)屢現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)？
◆ 如何避免價(jià)格戰(zhàn)？
10. 如何在藍(lán)海中宣傳價(jià)值（宣傳與促銷(xiāo)，Promotion）
◆ 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)是否等于廣告？
◆ 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的目的是什么？
◆ 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的四要素
◆ 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的組合策略及流程
◆ 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)在中國(guó)的狀況
◆ 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)方法
◆ 如何設(shè)計(jì)核心廣告詞
◆ 企業(yè)與專(zhuān)業(yè)公司在宣傳與促銷(xiāo)方面的分工
11. 制定藍(lán)海交付價(jià)值策略（渠道，Place）
◆ 何為銷(xiāo)售渠道？
◆ 銷(xiāo)售渠道資源配置
◆ 渠道是否為王？
◆ 渠道是否可以買(mǎi)來(lái)？
◆ 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與復(fù)雜程度選擇銷(xiāo)售渠道
◆ 銷(xiāo)售渠道的評(píng)估與選擇
◆ 直銷(xiāo)工具－－銷(xiāo)售漏斗
◆ 客戶(hù)角色與客戶(hù)體驗(yàn)
◆ 電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的沖擊

? 第三部分 藍(lán)海戰(zhàn)略與品牌建設(shè)

12. 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
◆ 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的價(jià)值與意義
◆ 企業(yè)成敗的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
◆ 選擇誰(shuí)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
◆ 希望消費(fèi)者怎樣看待我們
◆ 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃流程
◆ 紅海V.S藍(lán)海
◆ 發(fā)現(xiàn)藍(lán)海機(jī)會(huì)，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)
◆ 實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵
◆ 中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀
◆ 中國(guó)企業(yè)如何實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略
13. 藍(lán)海品牌建設(shè)
◆ 品牌的意義與價(jià)值
◆ 品牌是如何煉成的
◆ 品牌在消費(fèi)者心中的印象
◆ 品牌是屬于企業(yè)的？還是屬于消費(fèi)者的？
◆ 如何打造有內(nèi)涵的中國(guó)品牌
◆ 品牌帶來(lái)的議價(jià)能力
◆ 品牌延伸戰(zhàn)略
◆ 品牌危機(jī)管理

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