第三講：高級營銷人才的計劃管理能力


第三講：高級營銷人才的計劃管理能力
培育高級營銷人才的戰(zhàn)略計劃思維

【課程背景】
營銷的成敗，關系企業(yè)的興衰，而營銷人才至關重要。如何才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的高級營
銷人才呢？支離破碎的策劃與技能已經難以適應復雜的營銷環(huán)境。究竟從哪些方面的培
訓入手才能快速提升區(qū)域經理的競爭能力呢？我們通過多年國內營銷咨詢和培訓的實踐
發(fā)現，企業(yè)往往并不十分清楚自己的區(qū)域經理需要什么樣的培訓，企業(yè)更多的是認為需
要某一方面，或某一點的培訓，比如：執(zhí)行能力、計劃能力、市場開發(fā)技能等。而即使
進行了這些方面的培訓，但企業(yè)又發(fā)現收效甚微。缺乏系統(tǒng)化的高級營銷培訓課程是企
業(yè)區(qū)域經理提升面臨的最大的問題，因為不論是執(zhí)行力、細節(jié)、客戶服務質量、推廣策
略，其成功的背后必須是一套較科學的管理體系和具備全面思維和現代管理理念的經理
人員?！爸淙?，而不知其所以然”是諸多培訓效果不好的關鍵所在。
基于以上的認識，我們在總結多年培訓和咨詢經驗的基礎上，通過多名培訓師和咨詢
專家的共同努力，在大量咨詢研究成果的支持下，編制了本套《高級營銷人才特種訓練教
程》。本套課程是國內第一套系統(tǒng)化針對高級營銷人才的職業(yè)化培訓課程。
本課程的直接目的是在3-
6個月時間內，通過對企業(yè)高級營銷人才的六項必備能力的特種專業(yè)訓練，為企業(yè)培養(yǎng)能
具備戰(zhàn)略性思維能力的高級營銷人才。受訓人員在老師的指導下，掌握作為高級營銷管
理人員必備的知識和能力。課程適合于企業(yè)高級營銷管理團隊的集體學習，也適合于個
人的營銷高級人才的學習。課程采取現場訓練、作業(yè)和考試結合等方法，保證學習的質
量。

【課程特色】
本教程的最大特點是講師都是從事國內多家著名企業(yè)咨詢工作的咨詢師，可以以生動
的案例，從更深的高度和更高的層次對高級營銷管理人員進行提升。課程中老師運用了
大量市場管理咨詢實戰(zhàn)案例、中國市場的研究和值得借鑒的思路與方法。老師本人是有
豐富理論知識和營銷咨詢經驗的復合性培訓師，課程即從市場營銷管理的理念入手，講
解區(qū)域市場管理的核心思維能力和工作要點，同時給予學員一套較完整的銷售管理方法
、工具和路線圖。讓學員在學習后能從實踐入手，切實改善銷售管理。當然，本課程的
對象不完全局限于高級營銷經理，對于中級經理、經銷商、企業(yè)的高層營銷管理人員和
基層業(yè)務人員都具有相當的價值。

【培訓收益】
1、樹立作為高級營銷管理人員的基本形象，掌握基本禮儀；
2、掌握客戶關系建設與維護的基本技能；
3、學會如何對市場進行分析、預測和制定計劃，掌握實用的計劃與預算管理工具；
3、掌握市場渠道建設規(guī)劃、管理，以及渠道變革的應對措施；
5、掌握品牌策劃與推廣基本策略與方法；
6、學會如何領導與激勵銷售隊伍，培養(yǎng)高水平的營銷領導能力。


【培訓方式】

課程采用顧問式的培訓，在授課中，可以結合企業(yè)的實際情況進行現場溝通和互動式
咨詢服務。主要方式包括專家講授、互動對話、分組討論、案例分析、課堂練習


第一章：認識營銷計劃的重要性

1、從戰(zhàn)略高度認識營銷計劃
如何規(guī)劃中國市場
中國本土市場的特點6大啟示
中國本土市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
中國本土市場面臨的機會
面臨復雜的中國市場，如何做營銷計劃
營銷計劃管理過程
2、營銷計劃在營銷管理的核心作用
營銷計劃是營銷管理的首要職能
營銷計劃的作用
3、營銷計劃制定的五大步驟
營銷環(huán)境分析
銷售計劃制定
營銷策略分析與選擇
營銷資源的配置
營銷業(yè)績評估與控制標準建立
4、常見營銷計劃工作的障礙及克服辦法
為什么營銷計劃在企業(yè)中沒有得到廣泛的應用
常見的營銷計劃的10大障礙
克服營銷計劃障礙的10種方法
成功營銷計劃的13條戒律

討論：利潤和銷量在營銷中的矛盾？

第二章：營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)的使命與目標
公司究竟經營什么
公司使命陳述
公司的目標是什么
公司核心價值觀是什么
企業(yè)價值增值與分配模式
企業(yè)存在的價值
2、營銷審計
什么是營銷審計
營銷審計的工作內容
顧客與市場分析
產品與服務分析
3、SWOT分析
外部機會分析
外部威脅分析
內部優(yōu)勢分析
內部劣勢分析

第三章：營銷戰(zhàn)略的制定

1、制定營銷目標
營銷戰(zhàn)略4P與戰(zhàn)術4P
戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣
安索夫矩陣
什么是營銷目標
營銷目標選擇中的矛盾
2、常用營銷戰(zhàn)略的評析
市場范圍戰(zhàn)略
市場地域戰(zhàn)略
市場進入戰(zhàn)略
市場投入戰(zhàn)略
市場退出戰(zhàn)略
3、制定應變計劃
為什么要制定營銷應變計劃
不同營銷組合的反應函數

第四章：銷售預測

1、市場潛力與銷售潛力
為什么要進行銷售預測
銷售預測相關概念
市場潛力與銷售潛力三大要素
市場潛力、銷售潛力、銷售預測的關系
市場與銷售潛力的預估方法
2、影響銷售預測的因素
外部因素
內部因素
3、銷售預測的過程與模式
銷售預測的過程
銷售預測的模式
4、銷售預測的方法
定性分析法
定量分析法
銷售預測中的10戒

第五章：銷售計劃的制定

1、銷售計劃的內容與步驟
第一步：年度營銷目標的確定
第二步：營銷策略分析與選擇
第三步：營銷資源的分配
第四步：營銷業(yè)績評估與控制標準
2、銷售目標體系
公司目標
營銷目標
銷售目標
產品類別、區(qū)域、月度/季度目標
銷售人員目標
3、銷售目標的確定方法
以過去實績?yōu)橹行牡姆椒?br /> 以市場為中心的決定法
以利益性或生存條件為中心的方法
其它方法

第六章：庫存及進貨計劃

1、認識庫存管理的重要性
庫存持有成本是最昂貴的成本
如何在合理庫存的同時提升客戶服務水平
2、庫存績效衡量
庫存管理基本目標體系
安全庫存的動態(tài)變化
庫存周轉率
3、最佳訂貨數量的確定
訂貨量的權衡
經濟訂貨批量
4、庫存控制策略
基于經濟訂貨批量的訂貨策略
基于補貨水平的訂貨策略
基于補貨水平的間隔檢查策略
基于訂貨點和補貨水平的訂貨策略
5、進貨計劃的制定
進貨計劃與銷售預測的關系
進貨計劃的確定

第七章：營銷資源的配置

1、營銷預算
什么是預算
營銷預算的作用
營銷預算在企業(yè)預算體系中的核心位置
營銷預算的內容
營銷預算的編制過程
營銷預算的編制方法
營銷預算的組織保障
營銷預算中常見的問題
2、營銷組織架構及人員的配置
營銷組織設計的內容
營銷流程與組織建設基本路線
營銷組織及人配置優(yōu)化模型

第八章：營銷業(yè)績的評估與控制

1、營銷業(yè)績的KPI考核
什么是KPI
建立營銷戰(zhàn)略導向的KPI考核體系
營銷KPI層級體系
KPI的分解
營銷高層管理者在績效考核中的作用
常用營銷業(yè)績指標
2、避免營銷業(yè)績考評中的錯誤
對績效考評的錯誤認識
績效考核的目的
主觀業(yè)績指標存在的問題
客觀業(yè)績指標存在的問題
業(yè)績評估中的注意事項

第九章：營銷計劃制定的方法與工具

1、戰(zhàn)略營銷計劃的編制
戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的過程
戰(zhàn)略性營銷計劃的內容
2、年度營銷計劃的編制
年度營銷計劃的內容
年度營銷計劃的綱要模版

案例：XX酒業(yè)公司五年戰(zhàn)略營銷計劃
XX照明企業(yè)年度營銷計劃
XX公司的全面預算管理

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