第四講：高級(jí)營(yíng)銷人才的渠道管理能力

第四講：高級(jí)營(yíng)銷人才的渠道管理能力
提升高級(jí)營(yíng)銷人才的渠道合作與變革意識(shí)

【課程背景】
營(yíng)銷的成敗，關(guān)系企業(yè)的興衰，而營(yíng)銷人才至關(guān)重要。如何才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的高級(jí)營(yíng)
銷人才呢？支離破碎的策劃與技能已經(jīng)難以適應(yīng)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。究竟從哪些方面的培
訓(xùn)入手才能快速提升區(qū)域經(jīng)理的競(jìng)爭(zhēng)能力呢？我們通過(guò)多年國(guó)內(nèi)營(yíng)銷咨詢和培訓(xùn)的實(shí)踐
發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往并不十分清楚自己的區(qū)域經(jīng)理需要什么樣的培訓(xùn)，企業(yè)更多的是認(rèn)為需
要某一方面，或某一點(diǎn)的培訓(xùn)，比如：執(zhí)行能力、計(jì)劃能力、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)技能等。而即使
進(jìn)行了這些方面的培訓(xùn)，但企業(yè)又發(fā)現(xiàn)收效甚微。缺乏系統(tǒng)化的高級(jí)營(yíng)銷培訓(xùn)課程是企
業(yè)區(qū)域經(jīng)理提升面臨的最大的問(wèn)題，因?yàn)椴徽撌菆?zhí)行力、細(xì)節(jié)、客戶服務(wù)質(zhì)量、推廣策
略，其成功的背后必須是一套較科學(xué)的管理體系和具備全面思維和現(xiàn)代管理理念的經(jīng)理
人員?！爸淙唬恢渌匀弧笔侵T多培訓(xùn)效果不好的關(guān)鍵所在。
基于以上的認(rèn)識(shí)，我們?cè)诳偨Y(jié)多年培訓(xùn)和咨詢經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)多名培訓(xùn)師和咨詢
專家的共同努力，在大量咨詢研究成果的支持下，編制了本套《高級(jí)營(yíng)銷人才特種訓(xùn)練教
程》。本套課程是國(guó)內(nèi)第一套系統(tǒng)化針對(duì)高級(jí)營(yíng)銷人才的職業(yè)化培訓(xùn)課程。
本課程的直接目的是在3-
6個(gè)月時(shí)間內(nèi)，通過(guò)對(duì)企業(yè)高級(jí)營(yíng)銷人才的六項(xiàng)必備能力的特種專業(yè)訓(xùn)練，為企業(yè)培養(yǎng)能
具備戰(zhàn)略性思維能力的高級(jí)營(yíng)銷人才。受訓(xùn)人員在老師的指導(dǎo)下，掌握作為高級(jí)營(yíng)銷管
理人員必備的知識(shí)和能力。課程適合于企業(yè)高級(jí)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)的集體學(xué)習(xí)，也適合于個(gè)
人的營(yíng)銷高級(jí)人才的學(xué)習(xí)。課程采取現(xiàn)場(chǎng)訓(xùn)練、作業(yè)和考試結(jié)合等方法，保證學(xué)習(xí)的質(zhì)
量。

【課程特色】
本教程的最大特點(diǎn)是講師都是從事國(guó)內(nèi)多家著名企業(yè)咨詢工作的咨詢師，可以以生動(dòng)
的案例，從更深的高度和更高的層次對(duì)高級(jí)營(yíng)銷管理人員進(jìn)行提升。課程中老師運(yùn)用了
大量市場(chǎng)管理咨詢實(shí)戰(zhàn)案例、中國(guó)市場(chǎng)的研究和值得借鑒的思路與方法。老師本人是有
豐富理論知識(shí)和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合性培訓(xùn)師，課程即從市場(chǎng)營(yíng)銷管理的理念入手，講
解區(qū)域市場(chǎng)管理的核心思維能力和工作要點(diǎn)，同時(shí)給予學(xué)員一套較完整的銷售管理方法
、工具和路線圖。讓學(xué)員在學(xué)習(xí)后能從實(shí)踐入手，切實(shí)改善銷售管理。當(dāng)然，本課程的
對(duì)象不完全局限于高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理，對(duì)于中級(jí)經(jīng)理、經(jīng)銷商、企業(yè)的高層營(yíng)銷管理人員和
基層業(yè)務(wù)人員都具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。

【培訓(xùn)收益】
1、樹(shù)立作為高級(jí)營(yíng)銷管理人員的基本形象，掌握基本禮儀；
2、掌握客戶關(guān)系建設(shè)與維護(hù)的基本技能；
3、學(xué)會(huì)如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)和制定計(jì)劃，掌握實(shí)用的計(jì)劃與預(yù)算管理工具；
3、掌握市場(chǎng)渠道建設(shè)規(guī)劃、管理，以及渠道變革的應(yīng)對(duì)措施；
5、掌握品牌策劃與推廣基本策略與方法；
6、學(xué)會(huì)如何領(lǐng)導(dǎo)與激勵(lì)銷售隊(duì)伍，培養(yǎng)高水平的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)能力。



【培訓(xùn)方式】

課程采用顧問(wèn)式的培訓(xùn)，在授課中，可以結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)溝通和互動(dòng)式
咨詢服務(wù)。主要方式包括專家講授、互動(dòng)對(duì)話、分組討論、案例分析、課堂練習(xí)


第一章：為什么要構(gòu)建廠商緊密型伙伴關(guān)系

1、傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)
競(jìng)爭(zhēng)激烈化
競(jìng)爭(zhēng)品牌化
競(jìng)爭(zhēng)精細(xì)化
競(jìng)爭(zhēng)微利化
2、傳統(tǒng)經(jīng)銷商的六大轉(zhuǎn)型模式
扮演價(jià)值鏈上的節(jié)點(diǎn)角色
集中細(xì)分渠道
向下游零售終端整合
成為通吃的“巨無(wú)霸”
與廠商結(jié)成利益共同體
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，向其它方向發(fā)展
3、由交易型向伙伴型關(guān)系的提升是廠商關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)
構(gòu)建價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
建立長(zhǎng)期品牌市場(chǎng)占有率
建立快速的市場(chǎng)反應(yīng)與服務(wù)機(jī)制

第二章：如何在渠道中建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、建立渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略理念
建立區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略意義
2、渠道拓展的六大矛盾
近期銷售業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期發(fā)展的矛盾
銷售渠道與多元化產(chǎn)品分銷的矛盾
區(qū)域市場(chǎng)銷售成本與精耕細(xì)作的矛盾
經(jīng)銷商與自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的矛盾
促銷投放與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的矛盾
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制與擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率的矛盾

3、渠道優(yōu)勢(shì)建立的關(guān)鍵要素
區(qū)域市場(chǎng)
核心客戶
終端網(wǎng)絡(luò)
客戶顧問(wèn)
4、建立渠道優(yōu)勢(shì)的五大原則
目標(biāo)集中原則
攻擊弱者及薄弱環(huán)節(jié)原則
鞏固要塞，強(qiáng)化品牌根據(jù)地原則
掌握大客戶原則
未訪問(wèn)客戶和用戶為零的原則

5、構(gòu)建經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力
品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣能力
配送及服務(wù)能力
資金運(yùn)作能力

第三章：如何進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃

1：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
區(qū)域市場(chǎng)外部環(huán)境分析
行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者分析
企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的位置分析
區(qū)域市場(chǎng)SWOT綜合分析

2：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定
區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法
區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
區(qū)域市場(chǎng)銷售渠道模式的選擇
區(qū)域市場(chǎng)品牌推廣戰(zhàn)略的制定
3：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定的步驟與方法
區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)
區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃
區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)推廣計(jì)劃
區(qū)域市場(chǎng)人力資源建設(shè)計(jì)劃
4：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算
營(yíng)銷預(yù)算管理基礎(chǔ)
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的內(nèi)容
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的編制
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的執(zhí)行
5：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)估與控制
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的評(píng)估方法
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷控制思路與方法

第四章：如何做好渠道中品牌策劃與市場(chǎng)推廣

1、品牌策劃的主要步驟與內(nèi)容
品牌現(xiàn)狀分析
品牌目標(biāo)的確定
品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)
品牌內(nèi)涵
品牌識(shí)別
品牌傳播
媒體選擇與投放
品牌管理
2、常用的促銷手段
特價(jià)促銷
贈(zèng)品促銷
聯(lián)合促銷
抽獎(jiǎng)促銷
活動(dòng)促銷
2：區(qū)域市場(chǎng)推廣戰(zhàn)術(shù)
產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)
新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)
銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)
銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)
阻擋對(duì)手的渠道戰(zhàn)術(shù)
消化庫(kù)存的渠道戰(zhàn)術(shù)
多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)
3：品牌在零售終端的傳播六原則
店頭廣告，精致傳播
店內(nèi)廣告，搶占高點(diǎn)
強(qiáng)勢(shì)終端，品牌為王
終端陳列，生動(dòng)為先
有效促銷，互動(dòng)為本
光亮工程，永不放松

第五章：銷售渠道的深度開(kāi)發(fā)與管理

1：大賣場(chǎng)渠道的開(kāi)發(fā)與管理
如何判斷大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況
關(guān)于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)
如何與大賣場(chǎng)進(jìn)行談判
大場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)策略
2：銷售終端策略分析與選擇
選擇銷售終端的判斷標(biāo)準(zhǔn)
銷售終端盈虧計(jì)算方法
產(chǎn)品毛利及本量利分析
產(chǎn)品盈利率分析
3、區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商的管理
渠道沖突管理（廠商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)沖突、竄貨、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等）
價(jià)格保護(hù)
經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)（返點(diǎn)、培訓(xùn)、精神獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)等）

經(jīng)銷商評(píng)估（渠道運(yùn)行狀態(tài)、服務(wù)質(zhì)量以及經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估，渠道成員貢獻(xiàn)評(píng)估）
經(jīng)銷商支持（市場(chǎng)推廣、技術(shù)服務(wù)、融資、培訓(xùn)等）
4：區(qū)域分支機(jī)構(gòu)及管理模式
區(qū)域機(jī)構(gòu)組織模式（職能型、產(chǎn)品部型、區(qū)域部型）
分公司制管理模式
辦事處制管理模式
平臺(tái)制管理模式
5、費(fèi)用管理與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估
營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算與控制
營(yíng)銷業(yè)績(jī)的KPI評(píng)估方法及應(yīng)用
案例分析：中國(guó)家電業(yè)主要銷售模式分析
聯(lián)想經(jīng)銷商一體化形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
XX葡萄酒渠道特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
DISONA手提包在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展

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吳洪剛先生參觀張?jiān)＞莆幕┪镳^

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