第五講：高級(jí)營(yíng)銷人才的品牌策劃能力


第五講：高級(jí)營(yíng)銷人才的品牌策劃能力
構(gòu)建高級(jí)營(yíng)銷人才的正確品牌策劃思維

【課程背景】
營(yíng)銷的成敗，關(guān)系企業(yè)的興衰，而營(yíng)銷人才至關(guān)重要。如何才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的高級(jí)營(yíng)
銷人才呢？支離破碎的策劃與技能已經(jīng)難以適應(yīng)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。究竟從哪些方面的培
訓(xùn)入手才能快速提升區(qū)域經(jīng)理的競(jìng)爭(zhēng)能力呢？我們通過(guò)多年國(guó)內(nèi)營(yíng)銷咨詢和培訓(xùn)的實(shí)踐
發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往并不十分清楚自己的區(qū)域經(jīng)理需要什么樣的培訓(xùn)，企業(yè)更多的是認(rèn)為需
要某一方面，或某一點(diǎn)的培訓(xùn)，比如：執(zhí)行能力、計(jì)劃能力、市場(chǎng)開發(fā)技能等。而即使
進(jìn)行了這些方面的培訓(xùn)，但企業(yè)又發(fā)現(xiàn)收效甚微。缺乏系統(tǒng)化的高級(jí)營(yíng)銷培訓(xùn)課程是企
業(yè)區(qū)域經(jīng)理提升面臨的最大的問(wèn)題，因?yàn)椴徽撌菆?zhí)行力、細(xì)節(jié)、客戶服務(wù)質(zhì)量、推廣策
略，其成功的背后必須是一套較科學(xué)的管理體系和具備全面思維和現(xiàn)代管理理念的經(jīng)理
人員?！爸淙唬恢渌匀弧笔侵T多培訓(xùn)效果不好的關(guān)鍵所在。
基于以上的認(rèn)識(shí)，我們?cè)诳偨Y(jié)多年培訓(xùn)和咨詢經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)多名培訓(xùn)師和咨詢
專家的共同努力，在大量咨詢研究成果的支持下，編制了本套《高級(jí)營(yíng)銷人才特種訓(xùn)練教
程》。本套課程是國(guó)內(nèi)第一套系統(tǒng)化針對(duì)高級(jí)營(yíng)銷人才的職業(yè)化培訓(xùn)課程。
本課程的直接目的是在3-
6個(gè)月時(shí)間內(nèi)，通過(guò)對(duì)企業(yè)高級(jí)營(yíng)銷人才的六項(xiàng)必備能力的特種專業(yè)訓(xùn)練，為企業(yè)培養(yǎng)能
具備戰(zhàn)略性思維能力的高級(jí)營(yíng)銷人才。受訓(xùn)人員在老師的指導(dǎo)下，掌握作為高級(jí)營(yíng)銷管
理人員必備的知識(shí)和能力。課程適合于企業(yè)高級(jí)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)的集體學(xué)習(xí)，也適合于個(gè)
人的營(yíng)銷高級(jí)人才的學(xué)習(xí)。課程采取現(xiàn)場(chǎng)訓(xùn)練、作業(yè)和考試結(jié)合等方法，保證學(xué)習(xí)的質(zhì)
量。

【課程特色】
本教程的最大特點(diǎn)是講師都是從事國(guó)內(nèi)多家著名企業(yè)咨詢工作的咨詢師，可以以生動(dòng)
的案例，從更深的高度和更高的層次對(duì)高級(jí)營(yíng)銷管理人員進(jìn)行提升。課程中老師運(yùn)用了
大量市場(chǎng)管理咨詢實(shí)戰(zhàn)案例、中國(guó)市場(chǎng)的研究和值得借鑒的思路與方法。老師本人是有
豐富理論知識(shí)和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合性培訓(xùn)師，課程即從市場(chǎng)營(yíng)銷管理的理念入手，講
解區(qū)域市場(chǎng)管理的核心思維能力和工作要點(diǎn)，同時(shí)給予學(xué)員一套較完整的銷售管理方法
、工具和路線圖。讓學(xué)員在學(xué)習(xí)后能從實(shí)踐入手，切實(shí)改善銷售管理。當(dāng)然，本課程的
對(duì)象不完全局限于高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理，對(duì)于中級(jí)經(jīng)理、經(jīng)銷商、企業(yè)的高層營(yíng)銷管理人員和
基層業(yè)務(wù)人員都具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。

【培訓(xùn)收益】
1、樹立作為高級(jí)營(yíng)銷管理人員的基本形象，掌握基本禮儀；
2、掌握客戶關(guān)系建設(shè)與維護(hù)的基本技能；
3、學(xué)會(huì)如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)和制定計(jì)劃，掌握實(shí)用的計(jì)劃與預(yù)算管理工具；
3、掌握市場(chǎng)渠道建設(shè)規(guī)劃、管理，以及渠道變革的應(yīng)對(duì)措施；
5、掌握品牌策劃與推廣基本策略與方法；
6、學(xué)會(huì)如何領(lǐng)導(dǎo)與激勵(lì)銷售隊(duì)伍，培養(yǎng)高水平的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)能力。


【培訓(xùn)方式】

課程采用顧問(wèn)式的培訓(xùn)，在授課中，可以結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)溝通和互動(dòng)式
咨詢服務(wù)。主要方式包括專家講授、互動(dòng)對(duì)話、分組討論、案例分析、課堂練習(xí)


第一章：品牌定位與營(yíng)銷策略
1、洞察中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者
了解消費(fèi)者的真實(shí)需求？
了解消費(fèi)者的決策過(guò)程？
洞察打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)
2、品牌管理分析框架
品牌質(zhì)量差距分析模型
品牌調(diào)研
品牌設(shè)計(jì)
品牌傳播
3、USP理論及應(yīng)用
什么是USP
USP的應(yīng)用
4、品牌形象理論及應(yīng)用
什么是品牌形象
品牌形象的應(yīng)用
5、品牌定位理論及應(yīng)用
什么是品牌定位
品牌定位四步驟
品牌定位的過(guò)程
四象限定位法

第二章：企業(yè)品牌架構(gòu)決策

1、品牌架構(gòu)決策的三層模型
產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系
品牌的角色與作用
2、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇
多品牌戰(zhàn)略
單品牌戰(zhàn)略
組合品牌戰(zhàn)略
3、品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系
品牌關(guān)系譜
四種基本策略
在品牌關(guān)系譜中選擇合適位置
4、品牌角色定位決策
驅(qū)動(dòng)角色
擔(dān)保角色
子品牌角色
戰(zhàn)略角色
銀彈角色
第四章：企業(yè)品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
1、品牌名稱規(guī)范設(shè)計(jì)
什么是品牌名稱
標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)
命名的步驟
2、品牌訴求點(diǎn)的確定
什么是品牌訴求點(diǎn)
如何確定品牌訴求點(diǎn)
3、品牌理念詞的設(shè)計(jì)
什么是品牌理念詞
如何設(shè)計(jì)品牌理念詞
4、品牌傳播的渠道設(shè)計(jì)
廣告
公共關(guān)系
促銷活動(dòng)
媒體傳播
銷售終端

第五章：有效的品牌傳播途徑

1、整合營(yíng)銷傳播思想
什么是整合營(yíng)銷傳播
識(shí)別客戶與潛在客戶
評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值
規(guī)劃信息與激勵(lì)
評(píng)估客戶投資回報(bào)率
分析與未來(lái)規(guī)劃
2、廣告
廣告策劃六步
廣告效果測(cè)評(píng)
3、公共關(guān)系
公共關(guān)系的主要方法
公共關(guān)系的實(shí)施步驟
危機(jī)公關(guān)
4、CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）
什么是CIS
什么是理念識(shí)別（MI）
什么視覺(jué)識(shí)別（VI）
什么是行為識(shí)別（BI）
第六章：廣告策劃及創(chuàng)意
1、廣告策略的形成過(guò)程
逆向思維法
自我問(wèn)答法
腦力激蕩法
心智心圖法
2、廣告創(chuàng)意解碼
大眾傳播三元素
兩種說(shuō)服邏輯
三種附加價(jià)值
9種溝通方式
3、如何提升廣告效果
媒介策略與傳播效果
如何獲得最佳媒介效果
媒介的質(zhì)量評(píng)估
市場(chǎng)排序與選擇
4、如何進(jìn)行媒介規(guī)劃
媒介目標(biāo)
地理考量
排期考量
媒介比重
創(chuàng)意考量

第七章：品牌管理方法
1、奧美品牌管理之道
品牌關(guān)系三角圖
品牌資產(chǎn)五角星
奧美360度品牌管理
品牌管理六步
2、如何進(jìn)行品牌評(píng)估
什么是品牌評(píng)估
品牌價(jià)值評(píng)估法
顧客資產(chǎn)模型
3、品牌投資與品牌資產(chǎn)
什么是品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)的來(lái)源
什么是品牌投資
以投資性思維提升品牌的價(jià)值
案例分析：比亞迪汽車的品牌運(yùn)作
XX葡萄酒廣告策略
XX廚衛(wèi)集團(tuán)品牌的思考

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