計(jì)劃、預(yù)算與績效管理

計(jì)劃、預(yù)算與績效管理

【課程背景】

無論是面對(duì)全國市場，還是面對(duì)區(qū)域市場，營銷計(jì)劃都是統(tǒng)籌其公司營銷工作、制定
生產(chǎn)與研發(fā)計(jì)劃、制定公司資金計(jì)劃的關(guān)鍵前提?？梢哉f沒有一定企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)不為計(jì)劃
性的不夠所帶來的管理上的紊亂而發(fā)愁的。營銷計(jì)劃的能力是決定企業(yè)營銷管理水平的
基本標(biāo)準(zhǔn)。而現(xiàn)實(shí)中普遍的現(xiàn)象是當(dāng)企業(yè)在面對(duì)市場停滯或下滑時(shí)，有的領(lǐng)導(dǎo)總認(rèn)為是
營銷人員的技能不夠，而走馬燈式的換人也帶來不了業(yè)績的提升。從我們咨詢的經(jīng)驗(yàn)來
看，企業(yè)間的普通營銷管理人員的能力相差并不大，區(qū)別在于企業(yè)的營銷計(jì)劃水平，而
這其中最缺乏的就是通過市場分析、預(yù)測從而制定營銷計(jì)劃的能力與方法。針對(duì)這種現(xiàn)
象，本人在通過多家企業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提煉出了本課程，旨在從提升企業(yè)營銷管
理者和經(jīng)銷商的計(jì)劃思維和制定計(jì)劃的能力，同時(shí)教給企業(yè)具體營銷計(jì)劃制定的內(nèi)容、
步驟與方法。
在企業(yè)中，績效管控往往是在企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)問題時(shí)，當(dāng)作被用來挽救企業(yè)的法寶，正
是這種基本的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)造成了企業(yè)的績效管理不是形式主義，就是加速企業(yè)的衰退或員
工的離去。以下是幾種對(duì)績效管理的錯(cuò)誤的看法：
績效管理結(jié)果是確定員工報(bào)酬的依據(jù)；
績效管理就是要全方位的（360度）的考核才最有效；
績效考核是提升員工執(zhí)行力的有效手段。
為什么以上看法有問題呢？因?yàn)?，傳統(tǒng)績效考核是建立在三個(gè)重要的前提之下：
人是理性的
人是能夠正確認(rèn)識(shí)自己的
人的能力和習(xí)慣是可以快速提升的

遺憾的是，以上三個(gè)前提條件都是難以成立的，這也就是為什么看似完美的績效考核方
案在實(shí)行過程中效果不佳的原因。這不能簡單的歸咎于執(zhí)行力，關(guān)鍵是，績效考核的思
想和方法要具有現(xiàn)實(shí)性和可操作性。

那么如何才能做到對(duì)營銷人員的客觀評(píng)價(jià)，促進(jìn)銷售業(yè)績的提升，從而保障營銷目標(biāo)
的實(shí)現(xiàn)呢？本課程從如何建立營銷險(xiǎn)的績效考核的思路、策略、方法、指標(biāo)、績效管理
的技能等方面，講解了營銷績效管理應(yīng)該掌握的要點(diǎn)，也指出了營銷績效管理與職能性
部門的績效管理的不同。







【培訓(xùn)目標(biāo)】

?
本課程主要針對(duì)目前國內(nèi)管理人員缺乏計(jì)劃與績效管理方法和工具的現(xiàn)狀，旨在提升
績效管理水平的實(shí)用性較強(qiáng)的課程。
?
本課程從咨詢師和顧問的角度出發(fā)，通過講師切身的咨詢服務(wù)的體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)，來指導(dǎo)
企業(yè)績效考核工作
【適合對(duì)象】企業(yè)中高層管理人員
【課 時(shí)】 3天（18課時(shí)）

【授課風(fēng)格】

? 演說家的風(fēng)度，戰(zhàn)略家的氣度；學(xué)者型的才華，案例豐富生動(dòng)；
? 講解深入淺出，“寓觀念于談笑間，蘊(yùn)哲理于詼諧中”；
? 融入大量實(shí)踐案例，具有啟發(fā)性，便于理解和掌握。

【課程提綱】


上篇：營銷計(jì)劃與執(zhí)行


第一章：認(rèn)識(shí)營銷計(jì)劃的重要性

什么是營銷計(jì)劃
營銷計(jì)劃在營銷管理的核心作用
營銷計(jì)劃管理的過程
第二章：市場營銷策略的分析與選擇
市場營銷策略的價(jià)值
產(chǎn)品策略分析與選擇
價(jià)格策略分析與選擇
促銷策略分析與選擇
渠道策略分析與選擇
第三章：市場銷售預(yù)測
市場潛力與銷售潛力
影響銷售預(yù)測的因素
銷售預(yù)測的過程與模式
銷售預(yù)測的方法
第四章：營銷計(jì)劃的制定
營銷計(jì)劃的內(nèi)容
營銷計(jì)劃制定的步驟
營銷目標(biāo)體系
營銷目標(biāo)的確定方法
第五章：營銷資源的配置
營銷預(yù)算
營銷組織框架及人員的配置

中篇：預(yù)算管理方法與技能

第六章：什么是預(yù)算
預(yù)算的概念
預(yù)算的重要性
預(yù)算與計(jì)劃的關(guān)系
第七章：企業(yè)預(yù)算組織與協(xié)調(diào)
全面預(yù)算管理基本理念與知識(shí)
預(yù)算管理組織及其協(xié)調(diào)關(guān)系
預(yù)算診斷與制度
第八章：預(yù)算目標(biāo)與編制基本方法
預(yù)算編制程序與種類
預(yù)算目標(biāo)確定與分解
預(yù)算編制基本方法
第九章：預(yù)算編制具體方法與技巧
預(yù)算前的準(zhǔn)備工作
預(yù)算編制的具體方法與技巧
三大預(yù)算表
第十章：預(yù)算執(zhí)行與控制
預(yù)算中常見的問題
預(yù)算審批機(jī)制
預(yù)算執(zhí)行分析
預(yù)算的調(diào)整
預(yù)算考核與績效管理

下篇：營銷業(yè)績的管控

第十一章：營銷績效管控中面臨的問題
績效管理與營銷目標(biāo)相脫節(jié)
營銷績效管理核心目標(biāo)不明確
營銷績效管理指標(biāo)不具備可操作性
短期績效與長期績效的不平衡
完全依賴績效管理的思維
第十二章：營銷績效管控體系介紹
為什么要進(jìn)行績效管控
以績效為核心的價(jià)值評(píng)價(jià)系統(tǒng)
正確認(rèn)識(shí)營銷績效考核的作用
認(rèn)識(shí)營銷績效考核的特殊性
第十三章：指標(biāo)體系的建立與KPI選擇
KPI體系的建立
標(biāo)桿基準(zhǔn)法選擇KPI
成功關(guān)鍵分析法選擇KPI
策略目標(biāo)分解法選擇KPI
指標(biāo)的定義與描述
第十四章：具體崗位績效指標(biāo)的確定
具體營銷崗位績效指標(biāo)的選擇
指標(biāo)權(quán)重的確定
指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的確定
第十五章：營銷績效評(píng)估與管控的方法
營銷審計(jì)與述職
營銷績效管控循環(huán)
營銷績效評(píng)估的流程與管理工具

研討主題：1、為什么規(guī)劃的績效管控方法難以推行
2、績效管控中人性的弱點(diǎn)
3、績效管理中的公平與企業(yè)目標(biāo)
4、“先做人后.做事”還是“先做事后做人”

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