《品牌塑造與量化評(píng)估技能》

《品牌塑造與量化評(píng)估技能》
　學(xué)員對(duì)象：
各行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、中高層管理者、后備管理團(tuán)隊(duì)、骨干員工
課程背景：
本課程從實(shí)踐的角度出發(fā)，重新塑造學(xué)員對(duì)品牌的認(rèn)知和管理模式。通過(guò)大量的案例及練習(xí)，使學(xué)員掌握品牌營(yíng)銷的量化管理方式，并能切實(shí)指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定與執(zhí)行。課程將傳授給學(xué)員品牌塑造要點(diǎn)、品牌量化評(píng)估與診斷模型、品牌營(yíng)銷策略等內(nèi)容。
課程目的：
1．讓學(xué)員掌握科學(xué)品牌塑造的基本構(gòu)成；
2．讓學(xué)員提高品牌管理策略的可控性；
3．通過(guò)量化品牌管理模型，整合企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略，快速提升品牌表現(xiàn)力；
課程內(nèi)容：
第一部分 品牌營(yíng)銷思想導(dǎo)入
品牌是商業(yè)中的重要概念,基于品牌建立的評(píng)估管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展的重要標(biāo)志之一。
開課探討：您清楚本公司各種品牌的價(jià)值嗎？您認(rèn)為建設(shè)品牌的方法有哪些？
1． 品牌的歷史與營(yíng)銷發(fā)展(案例導(dǎo)入)
1.1?品牌的由來(lái)
案例：1835年的品牌；
1.2?不同的營(yíng)銷階段與品牌思想的發(fā)展
1.3?品牌的定義及行為學(xué)含義
1.4?品牌在營(yíng)銷過(guò)程中的作用
——為什么需要品牌？
——品牌為什么重要？（對(duì)消費(fèi)者、對(duì)廠商）
2． 品牌營(yíng)銷管理基礎(chǔ)
2.1?品牌的工作原理
——“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無(wú)形的。正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來(lái)說(shuō)是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是十分有效的工具。
2.2?品牌的溢價(jià)能力的體現(xiàn)
案例：世界著名品牌賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比；
思考：我們的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌具備什么樣的溢價(jià)能力？
討論：品牌戰(zhàn)略已為企業(yè)創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？將來(lái)需要通過(guò)怎樣的管理來(lái)繼續(xù)提高價(jià)值？
2.3?品牌結(jié)構(gòu)及選擇
案例：品牌在消費(fèi)群體中的發(fā)展歷程
案例：消費(fèi)者對(duì)STARBUCKS的感受
第二部分 進(jìn)行品牌基本信息塑造（以受訓(xùn)企業(yè)品牌為例進(jìn)行講解和練習(xí)）
1． 從品牌驅(qū)動(dòng)整體環(huán)節(jié)
——將來(lái)需要通過(guò)怎樣的管理決定來(lái)繼續(xù)提高價(jià)值？
2． 進(jìn)行品牌的基本塑造
2.1?品牌遠(yuǎn)景
2.2?建立“品牌管家”團(tuán)隊(duì)
2.3?品牌基礎(chǔ)構(gòu)建
2.3.1?品牌建構(gòu)的基本體系
2.3.2?公司品牌下屬各業(yè)務(wù)品牌核心信息的理解與重塑
——品牌定位及練習(xí)
——品牌內(nèi)涵及練習(xí)
——品牌個(gè)性、形象與宣傳口號(hào)
——播風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格、終端形象
2.3.3?各業(yè)務(wù)品牌的客戶接觸點(diǎn)及驅(qū)動(dòng)力分析
——對(duì)客戶接觸點(diǎn)的要求直接來(lái)源于相關(guān)的品牌驅(qū)動(dòng)力
——品牌的核心驅(qū)動(dòng)力
——品牌接觸點(diǎn)提升舉措
第三部分 品牌量化評(píng)估與營(yíng)銷計(jì)劃制定
1． 明確“品牌與客戶的關(guān)系”
2． 以360°品牌審視作為制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)
2.1?品牌管理的主要挑戰(zhàn)Key Challenge
2.2?審視品牌的要點(diǎn)
3． 系統(tǒng)量化品牌評(píng)估管理
3.1?四大品牌聯(lián)想評(píng)估
案例：某集團(tuán)業(yè)務(wù)品牌的消費(fèi)者品牌聯(lián)想
練習(xí)：選擇一個(gè)品牌，發(fā)散聯(lián)想，然后歸類；
——品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面（產(chǎn)品、利益、價(jià)值）；
——品牌聯(lián)想的建立與傳播
案例：某產(chǎn)品品牌四大聯(lián)想測(cè)試卡片
——利用品牌聯(lián)想來(lái)建立和評(píng)估品牌的關(guān)鍵點(diǎn)
——產(chǎn)品概念
——概念對(duì)于客戶態(tài)度改變從而驅(qū)動(dòng)行為的影響過(guò)程
案例：星巴克-令五官都陶醉
——品牌建立四大聯(lián)想所需傳播可能采用的渠道
——明確傳播目標(biāo)及選擇合適的品牌溝通方式
3.2?品牌態(tài)度理論與Fishbein認(rèn)知態(tài)度評(píng)估模型
案例：消費(fèi)者的信念與態(tài)度
3.3?品牌整合評(píng)估模型
3.3.1 BDA(Brand Diagnosis and Assessment)品牌診斷與評(píng)估模型結(jié)構(gòu)：品牌建設(shè)的過(guò)程就是對(duì)品牌因子(如：品牌DNA,品牌核心利益點(diǎn))的建設(shè)過(guò)程。而品牌因子的建設(shè)，反映到消費(fèi)者層面就是消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的改變，也即是品牌指數(shù)的提升。
3.3.2?市場(chǎng)營(yíng)銷目的在于：將消費(fèi)者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。通過(guò)整合品牌評(píng)估模型，可知道：
——目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組；
——分析這部分消費(fèi)者存在的原因；
——為修改市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供方向；
案例：某品牌產(chǎn)品及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的A值分布情況對(duì)比分析
4． 品牌營(yíng)銷計(jì)劃制定
——品牌規(guī)劃制定過(guò)程
4.1?品牌目標(biāo)與策略O(shè)GSM
練習(xí)：制定品牌發(fā)展OGSM
4.2?具體營(yíng)銷計(jì)劃與路徑設(shè)定
案例：營(yíng)銷具體計(jì)劃進(jìn)度圖
練習(xí)：模擬制定下半年某業(yè)務(wù)品牌的推動(dòng)計(jì)劃節(jié)點(diǎn)圖
第四部分? ?品牌構(gòu)建的幾種管理模式
1． 品牌管理的組織結(jié)構(gòu)
——常見(jiàn)的兩種品牌管理的組織架構(gòu)
——品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容
2． 品牌的架構(gòu)
2.1?單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較
2.2?品牌管理的重點(diǎn)是如何針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向與橫向的品牌管理
3． 管理品牌的關(guān)鍵事項(xiàng)
分享：一些常見(jiàn)的，障礙品牌塑造的組織問(wèn)題
培訓(xùn)結(jié)束 & 問(wèn)題與討論
　授課時(shí)間：
2天（12小時(shí)）
　每班人數(shù)：
35-40人
　授課語(yǔ)言：
漢語(yǔ)
　授課顧問(wèn)：
胡浩先生
系統(tǒng)量化管理專家、國(guó)家首屆注冊(cè)管理咨詢師
中國(guó)電氣服務(wù)網(wǎng)創(chuàng)始人
新浪財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)聯(lián)合推選“抗擊經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬資深管理專家 ”
清華大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力中心特邀管理教授
上海交通大學(xué)MBA、廈門大學(xué)管理學(xué)院資深授課教授
山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院資深授課教授
華南理工大學(xué)管理學(xué)院校外導(dǎo)師
澳大利亞領(lǐng)導(dǎo)力中心（LPA）特聘資深講師、高級(jí)管理顧問(wèn)
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