狼性營銷之--大客戶營銷的項(xiàng)目管理 郭楚凡

一、重新認(rèn)識(shí)大客戶銷售

1、分享：對(duì)標(biāo)國際知名企業(yè)，銷售方式上的顯著差異

2、案例：快煮熟的鴨子經(jīng)常會(huì)飛走？

3、了解大客戶的營銷的模式——常見的幾個(gè)重要誤區(qū)

4、了解客戶 

4.1對(duì)客戶的正確定位

4.2大客戶與消費(fèi)品用戶的區(qū)別

4.2對(duì)客戶價(jià)值的輔助管理工具

4.2.1客戶綜合價(jià)值分析模型 

4.2.2客戶價(jià)值管理計(jì)分卡

4.3影響大客戶采購的重要因素；綜合性價(jià)比

4.3.1大客戶常用的評(píng)判模式

5、分享：某電信設(shè)備供應(yīng)商的競(jìng)標(biāo)策略

二、將大客戶營銷進(jìn)行項(xiàng)目管理

1、項(xiàng)目管理與營銷流程項(xiàng)目化

1.1項(xiàng)目管理的基本概念與技巧

◆全面項(xiàng)目化管理發(fā)展 

◆項(xiàng)目生命周期與銷售生命周期

1.2導(dǎo)入項(xiàng)目化營銷流程管理的目的

1.3大客戶營銷的項(xiàng)目化標(biāo)準(zhǔn)階段分布

1.4大客戶營銷流程項(xiàng)目管控的重要構(gòu)成

◆客戶內(nèi)部采購流程

組織客戶的購買行為模型 

大客戶采購的客戶內(nèi)部流程

◆項(xiàng)目管控推進(jìn)流程

◆大客戶銷售進(jìn)展里程碑

1.5大客戶銷售流程項(xiàng)目管控的四大原則

2、 單頁紙流程項(xiàng)目管理

三、大客戶銷售項(xiàng)目**階段——項(xiàng)目立項(xiàng)與計(jì)劃制定

1、 立項(xiàng)申請(qǐng)

Ø  1.1制定項(xiàng)目章程

Ø  1.2制定項(xiàng)目初步范圍說明書

Ø  1.3任命項(xiàng)目經(jīng)理——給項(xiàng)目經(jīng)理授權(quán) 

Ø  1.4項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議

分享：利用POS方法將銷售目標(biāo)量化＋華為的銷售目標(biāo)構(gòu)成

2、 組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

Ø  2.1項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)

u  2.2職能式組織結(jié)構(gòu)

u  2.3項(xiàng)目式組織結(jié)構(gòu)

u     ◆矩陣式組織結(jié)構(gòu)

u     ◆強(qiáng)矩陣組織結(jié)構(gòu)

u     ◆弱矩陣組織結(jié)構(gòu)

u     ◆混合矩陣組織結(jié)構(gòu)

Ø  2.4項(xiàng)目經(jīng)理的職責(zé)

u  2.5項(xiàng)目經(jīng)理的能力要求

u  2.6項(xiàng)目經(jīng)理的主要工作職責(zé)

Ø  2.7項(xiàng)目組成員的職責(zé)及團(tuán)隊(duì)組建

◆內(nèi)部干系人分析與項(xiàng)目成員OBS 

◆項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組建發(fā)展過程

◆知名的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建（西游記團(tuán)隊(duì)）

3、 策劃和制作任務(wù)書

Ø  3.1項(xiàng)目描述

Ø  3.2項(xiàng)目里程碑

Ø  3.3項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

Ø  3.4項(xiàng)目干系人

4、大客戶營銷項(xiàng)目的成功關(guān)鍵之一：確定客戶采購流程及干系人

◆了解客戶的采購流程

◆認(rèn)清采購流程中的客戶角色——找對(duì)人永遠(yuǎn)比說對(duì)話重要

◆分享：華為公司銷售過程中對(duì)干系人普遍培養(yǎng)、重點(diǎn)突破的客戶關(guān)系思路

5、大客戶營銷項(xiàng)目的成功關(guān)鍵之二：掌握客戶干系人需求

◆大客戶與小訂單的不同客戶需求

◆分享：買一包面巾紙與參加一次公開課程的區(qū)別

◆練習(xí)：大客戶營銷過程中，客戶可能存在哪些方面的需求？

◆經(jīng)常與客戶進(jìn)行需求式談話

◆練習(xí) ： 以某產(chǎn)品為例，模仿客戶與客戶經(jīng)理，進(jìn)行需求訪談

6、 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)

Ø  6.1項(xiàng)目目標(biāo)

Ø  6.2項(xiàng)目管理方式

Ø  6.3項(xiàng)目工作方式

7、營銷技能一：售前準(zhǔn)備——是狼就得準(zhǔn)備

7.1、心智準(zhǔn)備：愿不愿與敢不敢

目標(biāo)：從“心”解決員工的原動(dòng)力問題

注明：阻止駱駝前行的不是沙漠，而是心中沒有綠洲

7.2、知識(shí)準(zhǔn)備：懂不懂與透不透

◆營銷知識(shí)：弗洛伊德與營銷實(shí)踐

◆客戶心理：AIDMAS理論

◆商務(wù)禮儀：銷售商務(wù)禮儀的精髓

即時(shí)訓(xùn)練：人生三件寶

目標(biāo)：解決員工的專業(yè)性問題

注明：專業(yè)就是一針見血

7.3、技巧準(zhǔn)備：會(huì)不會(huì)與熟不熟

◆自我管理à客戶管理

◆溝通技巧à談判技巧

目標(biāo)：讓員工明白，會(huì)比懂更重要

注明：紙上談兵是迷局

7.4工具準(zhǔn)備:銷售實(shí)用工具箱

7.5客戶開發(fā):打開局面有方法

◆開發(fā):十種經(jīng)典開發(fā)策略

◆篩選：不是“MAN” 靠邊站

討論：銷售人員具備什么重要?

討論：如何開拓客戶快？

四、大客戶銷售項(xiàng)目第二階段——項(xiàng)目計(jì)劃制定

1、 工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）

Ø  1.1項(xiàng)目工作分解

將目標(biāo)進(jìn)行分階段策略預(yù)設(shè)（OGSM模式）

Ø  1.2 WBS分解的誤區(qū)

Ø  1.3 WBS分解的幾種不同方法

練習(xí)：OGSM WBS完成大客戶銷售的項(xiàng)目化設(shè)計(jì)

2、 項(xiàng)目責(zé)任矩陣

3、 活動(dòng)排序

4、 項(xiàng)目資源、工期、成本核算

    PERT圖的繪制

5、 項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃

Ø  5.1甘特圖

Ø  5.2關(guān)鍵路徑法

5.3根據(jù)WBS制定大客戶銷售的關(guān)鍵路徑，有效制定項(xiàng)目管控計(jì)劃

分享：銷售總流程中關(guān)鍵路徑的確定

6、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃

Ø  6.1識(shí)別項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)

Ø  6.2項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

Ø  6.3項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃

Ø     分享：某優(yōu)秀企業(yè)的銷售項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理

u7、 項(xiàng)目溝通管理計(jì)劃

Ø  7.1項(xiàng)目溝通的要求

n  7.2項(xiàng)目溝通矩陣圖

n  7.3項(xiàng)目經(jīng)理溝通矩陣圖

n  7.4溝通中的過濾與障礙

Ø  7.5產(chǎn)生溝通障礙的原因

7.6根據(jù)大客戶銷售項(xiàng)目干系人分析進(jìn)行溝通計(jì)劃制定

◆分享：銷售項(xiàng)目中各類干系人的溝通計(jì)劃模型

◆示例：一頁紙溝通計(jì)劃表

五、大客戶銷售項(xiàng)目第三階段——銷售項(xiàng)目執(zhí)行與控制

1、有效銷售過程介紹

1.1有效銷售過程七大步驟

1.2新任客戶經(jīng)理首次拜訪注意事項(xiàng)

1.3如何克服在客戶面前的緊張情緒

1.4銷售拜訪目標(biāo)分解及準(zhǔn)備

1.5銷售過程中良好的心態(tài)

2、營銷技能二、激起興趣——一見就要如故

2.1、拜訪的時(shí)機(jī)和對(duì)象

2.2、首次拜訪的目的

2.3、建立信任的方法

2.4、溝通技巧:搜集信息并拉近距離

◆問—銷售變被動(dòng)為主動(dòng)

◆聽—獲得信息拉近距離

◆說—光輝前景恐怖故事

2.5、查—參透四類性格機(jī)理

◆軟化強(qiáng)勢(shì)的“曹操”

◆激發(fā)內(nèi)隱的“諸葛”

◆逼迫和藹的“劉備”

◆扇動(dòng)外化的“張飛”

演練：?jiǎn)?、聽、說的交流溝通技巧

演練：分小組演練——應(yīng)對(duì)四種不同性格的人

5、營銷技能三、探尋需求——掏空客戶內(nèi)心

5.1創(chuàng)造需求—SPIN顧問式銷售策略

◆Situation   -背景問題—隨風(fēng)潛入夜

◆Problem     -難點(diǎn)問題—問題似大堆

◆Implication –隱含問題—暗示得與失

◆Need        -示益問題—潤物細(xì)無聲

案例：沒有需求，照樣購買

演練：顧問式銷售的問話引導(dǎo)技巧（重點(diǎn)）

5.2窮盡客戶的需求5W2H

案例：小小問題引出的禍患

5.3分析需求-層次與層面

馬斯洛需求五個(gè)層次

決策、管理和執(zhí)行層

案例：創(chuàng)造需求的買眼鏡故事

討論：如何消除客戶的防備心理？

6、營銷技能四、呈現(xiàn)方案——挑起客戶欲望

6.1呈現(xiàn)手段:綜合利用手段

手頭:手勢(shì)及肢體語言對(duì)呈現(xiàn)效果影響

口頭:詢問-介紹-確認(rèn)法疊加客戶滿意

語言的抑揚(yáng)頓挫

抓住對(duì)方注意力

案頭:方案的撰寫技巧

6.2呈現(xiàn)方式:善用FABE法則

◆F-特點(diǎn)：客戶貌似喜歡特點(diǎn)

◆A-優(yōu)點(diǎn)：客戶天生敏感差異

◆B-利益：客戶終在乎利益

◆E-舉例：更加希望現(xiàn)實(shí)佐證

6.3呈現(xiàn)策略：把握呈現(xiàn)時(shí)機(jī)

◆海盜型—以訂單為中心—危機(jī)時(shí)期銷售策略/快刀型銷售人員策略

◆顧問型—以需求為中心—正常時(shí)期銷售策略/慢熱型銷售人員策略

◆關(guān)系型—以”人”為中心—銷售后期維系策略/情商型銷售人員策略

6.4呈現(xiàn)目標(biāo)：引發(fā)客戶幻想

演練：如何給客戶介紹產(chǎn)品或方案

討論：當(dāng)你到達(dá)客戶現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)對(duì)手與客戶打成一片，此時(shí)你將用何策略？

7、營銷技能五、異議處理——化解客戶飛刀

7..1客戶五把異議飛刀：

沉默——無聲的刀

問題——連環(huán)的刀

表現(xiàn)——直接的刀

懷疑——鈍厚的刀

批評(píng)——尖銳的刀

7.2化刀四步——先處理心情

認(rèn)同、贊美、轉(zhuǎn)移、反問

案例：身價(jià)40萬的85后姑娘

7.3化刀細(xì)節(jié)——再處理事情

沒有時(shí)間、考慮考慮

我不需要、價(jià)錢太貴……

練習(xí)：如何應(yīng)對(duì)“太貴了”、“沒時(shí)間”……

討論：當(dāng)客戶指責(zé)你時(shí)，你該如何處理？

六、大客戶銷售項(xiàng)目第四階段——談判成交

1、大客戶銷售的階段晉級(jí)與成交

1.1項(xiàng)目評(píng)估環(huán)節(jié)工作的主要目的與過程

1.2對(duì)大客戶銷售進(jìn)展的理解和技巧

1.3獲得銷售晉級(jí)承諾的四個(gè)方法與步驟

1.4成交前的準(zhǔn)備

1.5成交的關(guān)鍵用語

2、營銷技能五、異議處理——化解客戶飛刀談判技巧

2.1談判的要素：時(shí)間、地點(diǎn)、雙方、策略

2.2談判策略：開價(jià)策略、接受策略、老虎鉗法、請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)、服務(wù)貶值、折中策略、 紅臉白臉、蠶食策略

2.3價(jià)格談判：客戶五輪砍價(jià)

2.4談判詭道；制造錯(cuò)覺、攻心奪氣、詭辯邏輯

3、營銷技能五、成交技巧

3.1成交信號(hào)：語言信號(hào)、非語言信號(hào)

3.2射門十種腳法

案例：成交現(xiàn)場(chǎng)的異外

七、大客戶銷售項(xiàng)目收尾及各階段有效工具介紹

分析：為什么銷售團(tuán)隊(duì)人員水平參差不齊？為什么能人來了銷售就好，能人走了銷售就差？

1、 大客戶銷售項(xiàng)目收尾必做工作

1.1一頁紙項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告 

1.2進(jìn)行大客戶銷售項(xiàng)目的SOP制定

2、 大客戶銷售項(xiàng)目化管理中有效幫助工作效能的工具

2.1銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策略分析的輔助工具：Mind manager

2.2面對(duì)眾多策略或項(xiàng)目時(shí)，進(jìn)行選擇的有效工具：綜合評(píng)分模型及AHP軟件（現(xiàn)場(chǎng)演示）

培訓(xùn)提問與答疑

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