《市場調(diào)研與營銷策劃》

市場調(diào)研與營銷策劃課程大綱

**模塊：社會環(huán)境的變化和市場營銷變革

1：市場營銷思維創(chuàng)新、市場的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、傳統(tǒng)市場萎縮、2：紅海產(chǎn)業(yè)與藍海產(chǎn)業(yè)的特點、發(fā)展藍海產(chǎn)業(yè)的六個方法。

案例：

第二模塊：市場營銷的四種模式演變 

1：市場營銷的內(nèi)涵、市場營銷與銷售的區(qū)別、市場營銷的十六大要素、

2：市場營銷戰(zhàn)略的定義

   案例：

第三模塊：市場機會調(diào)研決定營銷戰(zhàn)略

一：市場機會調(diào)研、

1. 用什么方法？
（1）定性研究：問卷調(diào)查、樣本抽樣、CATI、攔截訪問、在線調(diào)查、VCM等
（2）定量研究：頭腦風暴、焦點座談會、神秘客戶、德爾斐、深訪、多媒體日記、E-Test
（3）咨詢方法：FIST、DPR、對應流程調(diào)研、ASE、Workout等
（4）練習
零點創(chuàng)新模型方法與實際案例分享
電視還能“看”嗎？
2.調(diào)研什么內(nèi)容？
（1）宏觀環(huán)境調(diào)研
政策、經(jīng)濟、趨勢、人口、生態(tài)、技術(shù)、十二五規(guī)劃、區(qū)域性規(guī)劃（如關(guān)-天發(fā)展規(guī)劃、長株潭城市群）、社會分層等
（2）市場調(diào)研
市場總量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、區(qū)域結(jié)構(gòu)變化、消費群體結(jié)構(gòu)變化、消費動機、消費行為、消費趨勢
（3）練習：中國城市男性時尚消費特征和時尚趨
（4）行業(yè)調(diào)研
集中度調(diào)研
價值鏈調(diào)研
成功要素調(diào)研
產(chǎn)品生命周期調(diào)研
產(chǎn)品創(chuàng)新調(diào)研
價格-市場份額調(diào)研
政策的導向與商機（如IT、電信、互聯(lián)網(wǎng)、消費電子、廣電、文化等產(chǎn)業(yè)）
（5）競爭調(diào)研
市場對比
渠道對比
技術(shù)對比
實力與策略對比
財務對比
（6）銷售調(diào)研
市場調(diào)研：細分市場、地區(qū)市場、 消費群、 消費選購因素、市場成功因素、 營銷投入、競爭者調(diào)研、
渠道調(diào)研：渠道利用調(diào)研、渠道鋪貨調(diào)研、渠道激勵調(diào)研、客戶調(diào)研 
產(chǎn)品調(diào)研：銷售分布、利潤分布、生命周期等
技術(shù)創(chuàng)新調(diào)研：產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新

2. 案例：福特汽車的興衰

二：SWOT整合調(diào)研解讀

案例：飲料行業(yè)世界500強調(diào)研

第四模塊：市場細分與目標市場策劃能力提升

1：市場細分的基本概念與STP營銷把控能力提升

案例：經(jīng)典的市場細分案例

2：市場細分的五種變量、細分變量的運用方法

3：目標市場的選擇、市場策劃：市場策劃調(diào)研

第五模塊：市場營銷戰(zhàn)略策劃的三大選擇的把控能力提升

1：市場營銷戰(zhàn)略思維的三大選擇調(diào)研判斷能力提升

2：企業(yè)核心競爭力的打造、及四種企業(yè)地位策劃。

3：根據(jù)市場調(diào)研：
宏觀環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、市場調(diào)研、行業(yè)調(diào)研、競爭調(diào)研、銷售調(diào)研等
4：市場策劃
目標策劃、產(chǎn)品策劃、客戶策劃、區(qū)域策劃、價格策劃、品牌策劃、推廣策劃、服務策劃、行動方案
案例：企業(yè)核心競爭力的打造

第六模塊：市場品牌策劃把控能力提升

1：品牌的定義、品牌金字塔——產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌

2：塑造品牌的利益因素、如何由零開始創(chuàng)建品牌、塑造品牌的五步流程

3：確定品牌DNA創(chuàng)新、如何調(diào)研品牌差異化的核心要素！品牌核心價值創(chuàng)新？品牌個性創(chuàng)新？確定品牌的核心價值與品牌個性把控能力提升

4：為什么要對品牌進行策劃？:品牌策劃的四個步驟

5：建立品牌識別、識別的構(gòu)成要素，品牌命名的原則和方法，

理念識別、行為識別與視覺識別、服務對品牌價值的影響

案例：汽車品牌的策劃

第七模塊：精準的產(chǎn)品策劃、

1：市場產(chǎn)品策劃的四大要素、市場需求與產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品的生命周期的營銷策略

2：區(qū)域市場的產(chǎn)品組合策略

第八模塊：盈利的市場價格策劃

1：市場產(chǎn)品定價把控能力提升
2.：市場調(diào)價格方法調(diào)研判斷能力提升

第九模塊：市場適銷匹配度的渠道策劃

1：市場及渠道現(xiàn)狀調(diào)研

2：影響渠道策劃規(guī)劃的因素調(diào)研 

3：市場新模式渠道的抉擇 、

第十模塊：精準市場促銷組合技術(shù)品牌營銷傳播策劃 
1：" 王牌 " 銷售員的成功之路
2：轟動的新模式廣告效應
3：" 四兩撥千斤 "的公關(guān)策略
4：成功營銷新模式促銷的技法

5：提升業(yè)績的八種武器

**種武器：產(chǎn)品技術(shù)推廣、技術(shù)交流會、巡回展、論壇、競賽

第二種武器：廣告、廣告媒體的選擇、廣告創(chuàng)意的方式、廣告效果評估

第三種武器：人員拜訪、人員拜訪中的品牌傳播策略、參觀考察策略、產(chǎn)品展示策略、核心賣點提煉、品牌文化傳播策略

第四種武器：公共關(guān)系與事件營銷

公共關(guān)系的典型操作模式、事件營銷

案例

第五種武器：體育營銷

三星體育營銷案例、低成本體育營銷

第六種武器：口碑營銷

口碑營銷的操作模式、口碑營銷的典型應用案例

第七種武器：展會營銷

展會營銷的基本原則、展會營銷的策劃與組織

第八種武器：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷（1）事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的概念（2）關(guān)聯(lián)營銷

案例：事件營銷

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