開心餐廳里的營銷策略秘密
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在過去的兩個月里,大部分開心網(wǎng)用戶也和Jesse一樣,除了徜徉在開心餐廳帶來的無窮樂趣里,還發(fā)現(xiàn)了一個新鮮玩意兒,那就是免費(fèi)領(lǐng)取和建造“農(nóng)行金e順體驗(yàn)館”的機(jī)會。通過隨機(jī)點(diǎn)擊領(lǐng)取,或訪問好友的體驗(yàn)館并答題,都可以獲得建造農(nóng)行電子體驗(yàn)館的機(jī)會,一旦建造成功,還可以得到餐廳老板財神爺和趣味手持設(shè)備等餐廳裝飾物。而在餐廳經(jīng)營過程中經(jīng)常遇到的買水買電買煤氣、現(xiàn)金流不暢這類問題時,也都可以通過好友間的互相幫助借由虛擬的農(nóng)行電子銀行得以解決。這些有趣的體驗(yàn)讓更多Jesse們趨之若鶩。
看似簡單的游戲植入,卻讓農(nóng)行收獲了難以想象的互動效果。據(jù)統(tǒng)計,在“農(nóng)行金e順,伴您輕松做大廚”整個活動期間,累計建造了農(nóng)行體驗(yàn)館349萬個,進(jìn)入體驗(yàn)館并參加答題的人次達(dá)到1870萬次,是體驗(yàn)館建造數(shù)量的5.3倍。同時,活動期間,為好友提供農(nóng)行主題的幫助次數(shù)超過330萬次!
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代,借助網(wǎng)絡(luò)平臺獲得品牌營銷的機(jī)會變得越來越容易,也正因?yàn)榇?,信息?ldquo;爆炸”讓消費(fèi)者越來越難以記住你想傳達(dá)的信息。如何讓人們知道、記住、體驗(yàn)并形成認(rèn)同?這是近年來營銷者共同關(guān)注的話題。“農(nóng)行金e順”在開心網(wǎng)上取得的成功帶來至關(guān)重要的三點(diǎn)啟示:
第一,充分了解你的產(chǎn)品。金融理財產(chǎn)品給人的印象通常是嚴(yán)謹(jǐn)、高深和充滿“距離感”的,在傳統(tǒng)觀念中,很難想象一個金融服務(wù)品牌會跟社區(qū)游戲扯上關(guān)系??梢姡?ldquo;農(nóng)行金e順”選擇了“開心餐廳”,這本身是一次多么大膽的舉措。
當(dāng)然,這次合作并非沒有想象中困難。金e順是中國農(nóng)業(yè)銀行基于現(xiàn)代電子信息技術(shù)的在線金融服務(wù)品牌,主要包括網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、自助銀行、電視銀行(家居銀行)等在內(nèi)的交易渠道體系,以及客戶服務(wù)中心、消息服務(wù)和經(jīng)營門戶網(wǎng)站等在內(nèi)的服務(wù)渠道體系。“靈活、輕松、方便”,是金e順最想傳遞給普通用戶的基本印象。因此,有著近億用戶的中國最大SNS網(wǎng)站開心網(wǎng),以及擁有超高人氣、以輕松娛樂為特征的明星游戲開心餐廳,就成為理所當(dāng)然的選擇了。
第二,“娛樂”是王道。游戲吸引網(wǎng)友的關(guān)鍵是娛樂,如果這一點(diǎn)遭到破壞,任何在線營銷的嘗試都不可能走向成功。在開心網(wǎng)“農(nóng)行金e順”的案例中,網(wǎng)友除了可以享受開心餐廳提供的原有娛樂設(shè)置之外,還能通過建造“體驗(yàn)館”贏得裝飾物、在故事情節(jié)中為好友提供幫助、答題獲獎、狀態(tài)更新等各種方式,獲得更多新鮮好玩的體驗(yàn)。讓娛樂加分,而非減分,將品牌信息以最自然的方式充分、有效地傳達(dá)給用戶,才是真正的王道。將枯燥的金融產(chǎn)品信息與有趣的組件聯(lián)系在一起,這種融合本身就容易為用戶所接受。必竟,金融產(chǎn)品與生活是息息相關(guān)的,如何讓受眾自動自發(fā)的去了解它,進(jìn)而去使用它,才是傳播的關(guān)鍵所在。
第二,促進(jìn)用戶“動”起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)上內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的界限越來越模糊。網(wǎng)民們早已習(xí)慣自己生產(chǎn)內(nèi)容,甚至組織互動。在這種情況下,借力網(wǎng)友間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),充分調(diào)動圈子化的積極性,讓用戶幫你說話,無疑是個聰明的做法。農(nóng)行金e順正是利用開心網(wǎng)上白領(lǐng)人群為主的高素質(zhì)用戶特性,策劃了建造“體驗(yàn)館”這種形式,讓消費(fèi)者變成娛樂的一部分,進(jìn)而讓他們主動、自發(fā)地幫忙傳遞各種核心信息,從而獲得最大化的傳播效果。讓用戶“動”起來,獲得某個群體的認(rèn)同,他們就會成為最佳的品牌代言人。
在互聯(lián)網(wǎng)時代,“你唯一能夠創(chuàng)造的營銷貨幣是時間,惟有當(dāng)人們心甘情愿的把時間給你,你才有影響他們的能力”。而要贏得用戶的時間,贏得這種營銷世界中最有價值的貨幣,只有在充分了解自己產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,時時處處注重用戶體驗(yàn)中的娛樂性,并借助各種方式調(diào)動網(wǎng)友的積極性,讓他們自發(fā)成為營銷鏈條上的一份子,才能離理想的營銷目標(biāo)近一點(diǎn),再近一點(diǎn)。
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