哈雷機車曾經(jīng)是一部很失敗的機車，因為他的發(fā)動機嗓門特別大，這一點決定了美國的摩托車無論如何不能與日本的本田、雅馬哈相提并論，然而聰明又討巧的美國人發(fā)現(xiàn)用身份來賦予哈雷可以化腐朽為神奇，于是哈雷大嗓門的發(fā)動機卻成了雄性的代稱，不以為恥反以為榮，在汽車大行其道的今天，我們越來越難以看到本田、雅馬哈的摩托車了，相反當(dāng)我們在街頭看到一個扎著頭巾、戴著墨鏡、留著胡須、打著耳釘?shù)墓滋优鹬约旱淖{從我們身邊絕塵而去，我想我們不會去關(guān)注旁邊的奔馳了，而必須目送太子遠(yuǎn)去。

所以一輛哈雷可以抵得上一輛普通汽車的價錢，為什么他們不去買功能更多可以遮風(fēng)擋雨的汽車，而買了一個笨重粗野的哈雷？因為多數(shù)時間直接的產(chǎn)品利益與我們的身份認(rèn)同比起來簡直不值一提。哈雷不只賣機車，還賣哈雷機車手套、皮褲、墨鏡、頭巾服飾類的，甚至經(jīng)常性地組織俱樂部，不定期拉練哈雷機車隊伍。哈雷非常清楚，他們不是在賣機車，而是在經(jīng)營文化，讓太子們對自己的身份認(rèn)同不孤獨。

所以我們知道又小又丑的甲殼蟲為何能在講究排場的美國賣火呢？我想最重要的一個因素還是身份，汽車商賦予了甲殼蟲一個樸實、含蓄、有責(zé)任心的一個形象。

兩年前去過馬來西亞，按人均收入馬來西亞應(yīng)該不亞于中國，但我們發(fā)現(xiàn)馬來西亞極少有較昂貴的車，到處盛行小排量的自產(chǎn)車，偶爾看到豐田就算是富翁的座駕了。為什么？因為穆斯林國家的民眾認(rèn)同的是自己的宗族身份，他們樂于融入這種群體。而不是計較于車子的具體性能比較。

為何低排量的車在中國這么難賣呢？是一個極愛面子的民族，多數(shù)時間買車并不是基于功能需要，而是基于面子需要，很多人買車不是基于現(xiàn)實需要的，而是基于自己的朋友或者鄰居買了，相比之下讓自己覺得沒面子，是虛榮心作祟的購買行為，所以聰明的汽車商會把汽車造得看起來“很貴”，而實際上沒那么貴，這類車最討好。

按常理來說我們是個人均資源很少的國家，我們更應(yīng)該推崇低排量車，而為了推動低排量車的銷售，國家竟然通過減免低排量汽車的購車稅來達(dá)成目標(biāo)，其實這是個笨辦法，最好的辦法是提高低排量車人群的自我身份肯定，肯定他們是有文化素養(yǎng)，有社會責(zé)任感，而不是錢多少（可悲的是這個社會的價值觀還就認(rèn)錢多少，其他概不認(rèn)同）。

奇瑞QQ賣可愛、賣時尚都沒有錯，但后來開始賣空間大了，想跟金杯、五菱榮光走一樣的套路，簡直是瘋了，你干脆就直接告訴消費者，“如果你是個貪便宜的主兒，錢不夠，還想買汽車，還想空間大，就買QQ吧！”賣空間大，賣便宜，就是間接侮辱消費者，不怕被侮辱者，就是金杯、五菱榮光的顧客，跟你QQ也沒關(guān)系。

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